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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
隨著傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的供給過剩，商業(yè)正告別傳統(tǒng)的渠道和流量邏輯，進(jìn)入場景細(xì)分下的精耕細(xì)作時代。供給、需求、匹配，商業(yè)鏈條上的關(guān)鍵要素全都在變，一個新的周期實際上已經(jīng)到來。
曾經(jīng)“中國鞋王”奧康所面臨的困境，就是其中的典型代表。隨著近年休閑運動鞋類市場的蓬勃發(fā)展，皮鞋市場的需求下降，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。
為了解決企業(yè)的問題，奧康加緊線上轉(zhuǎn)型發(fā)展。
2021年9月，奧康杭州科技正式開業(yè)，這家聚焦于新媒體營銷的公司承載了“鞋王”新的夢想。奧康國際董事長王振滔在開幕典禮上表態(tài)積極：“奧康杭州科技創(chuàng)始團(tuán)隊都是奧康的精英骨干，各個合作伙伴也都是行業(yè)標(biāo)桿，我相信，在大家齊心協(xié)力下，一定能實現(xiàn)1+1＞2。”
也是在這一年，抖音電商正式提出了“興趣電商”的概念，即基于消費者對美好生活的向往，滿足其潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。其核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們潛在的消費需求，為商家拓展生意增量。
奧康國際CMO胡兆州曾表示，順應(yīng)舒適認(rèn)知，回歸男鞋賽道，聚焦抖音布局，是奧康推動品牌轉(zhuǎn)型的核心思路。
通過針對用戶痛點的指向型研發(fā)，在2023年的抖音“品牌旗艦周”活動期間，奧康總體獲得了上億曝光，業(yè)績突破千萬門檻。
奧康的故事同時也是千千萬萬個中小商家的故事，而抖音也同樣在這樣供需匹配的過程中快速成長。
過去持續(xù)三四十年的消費品需求大爆炸，給各行各業(yè)企業(yè)帶來了令人吃驚的、長期而快速的增長。彼時，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，就是讓自身的發(fā)展跟上需求的發(fā)展。
當(dāng)品牌競爭從供給導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向，如何識別或者創(chuàng)造消費者需求就顯得至關(guān)重要。
在奧康的發(fā)展中，傳統(tǒng)皮鞋市場的困境源于存量市場的低價競爭。胡兆州曾經(jīng)這樣描述行業(yè)困境：
被迫卷入價格戰(zhàn)的奧康，還與多數(shù)傳統(tǒng)國貨一樣，存在核心人群老化的問題，品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
入局抖音電商早期，奧康用的是多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場，以經(jīng)典國貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉(zhuǎn)化為購買人群、復(fù)購人群。但很快，胡兆州發(fā)現(xiàn)，缺乏內(nèi)容“種草”和價格優(yōu)勢，線上整體的生意規(guī)模很難做大。隨后，奧康先后與交個朋友、琦兒、丫頭baby等主播達(dá)成合作，打造了“爆品”，拉動生意規(guī)模提升。
商家們也能夠清楚地感受到破局的發(fā)生。
但在這個興趣消費方興未艾的年代，人們?nèi)匀辉敢鉃樽约合矚g的事情買單。更何況，有數(shù)量龐大的中產(chǎn)消費群體會將興趣消費視為剛需，占到個人消費的權(quán)重并不低。
興趣的重要載體就是視頻內(nèi)容。通過內(nèi)容，供需雙方可以直接匹配。
“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接”，抖音電商總裁魏雯雯在第二屆電商生態(tài)大會上表示，“興趣既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”
2022年，抖音電商將短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、店鋪等貨架場景實現(xiàn)互通，大力投入貨架電商建設(shè)，各場景、觸點之間的連接和融合變得更加高效。不僅為商家生意帶來了新增量，也為用戶的多元需求提供了更多選擇。
據(jù)“襯衫老羅”創(chuàng)始人羅鑫華回憶，他在2022年突然感受到了抖音商城的力量，某一天直播間還未開播時，店鋪就有了70萬元的銷量；還有從抖音商城進(jìn)來的消費者，一次性購買了7000多元的衣服。這些統(tǒng)統(tǒng)成為了襯衫老羅的生意增量，也讓品牌在剛剛成立之際就成為了抖音電商襯衫類目銷量TOP1。
2022年，襯衫老羅已經(jīng)成為抖音電商上襯衫品類銷量最好的商家之一，品牌專為抖音電商用戶開發(fā)的“總裁系列”襯衫單品，僅用一年銷售額就已突破千萬。在老羅看來，抖音電商幫助工廠縮短了“產(chǎn)品打造”到“消費市場”中間的測試時間周期，一方面幫助工廠避免了庫存壓力，更重要的是能讓消費者短時間內(nèi)享受到符合消費訴求的商品。襯衫老羅已列入江西省贛州市贛縣縣區(qū)2022年重點數(shù)字經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)的扶持企業(yè)。
抖音電商2023年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%。創(chuàng)作者也在這一過程中快速成長，據(jù)抖音電商2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入；累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。
舉例來說，有圖書博主用圖文曬出讀后感，為這本書帶貨超48萬；一位拍照分享好吃的巧克力的美食博主，一篇圖文帶貨超32萬；一位粉絲量只有8000的穿搭博主，僅靠一篇簡單的圖文實現(xiàn)單篇帶貨超34萬、月帶貨超120萬，這些都是每天在平臺上不斷發(fā)生著的故事。
2023年，抖音電商明確提出了“全域內(nèi)容建設(shè)、全域商品經(jīng)營、全域互聯(lián)互通、全域用戶運營和全域體驗提升”的經(jīng)營導(dǎo)向。“我們希望全域電商是一個完整的全鏈路方案，它覆蓋各類流量，是能全面滿足用戶的各類交易需求的電商模式。”魏雯雯說。
通過商家、創(chuàng)作者、抖音平臺的通力合作，構(gòu)建起“優(yōu)質(zhì)供給—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—訂單增長”的正向循環(huán)。簡而言之，商家與創(chuàng)作者用豐富的商品種類和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足著消費者的各類消費需求。
消費者體驗是實現(xiàn)這一循環(huán)的核心，“好體驗?zāi)軇?chuàng)造核心競爭力”。正如抖音電商補(bǔ)充“人找貨”邏輯的貨架場景，并打通貨架與內(nèi)容場，都是為了讓用戶有留存有復(fù)購，而不只是情緒型消費。因此，平臺的秩序是最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，更加多樣的場景對治理工作提出更高的要求，抖音電商圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”這三大方向，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。
抖音電商消費者體驗負(fù)責(zé)人表示，未來平臺將聚焦兩個方向：一方面“修內(nèi)功”，即通過規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內(nèi)容的治理效率，建設(shè)更多服務(wù)權(quán)益，增強(qiáng)消費者的感知；另一方面“聚外力”，加強(qiáng)與商家、達(dá)人等生態(tài)伙伴合作，明確標(biāo)準(zhǔn)、給予激勵，共同做好消費者服務(wù)。
據(jù)抖音電商2023年8月公布的數(shù)據(jù)，2023年以來，平臺已拓展了超2000個新商品品類，為消費者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更為精細(xì)化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質(zhì)商品。同時，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，平臺加強(qiáng)對劣質(zhì)虛假內(nèi)容識別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。
達(dá)人“我是關(guān)鍵”曾經(jīng)這樣評價抖音電商的機(jī)制，代表了一眾中小賣家的心聲：“我喜歡在抖音電商這類有秩序、講規(guī)則的平臺里競爭，如果你把我放到動物園里，顯然我打不過老虎，我也不想在獅虎山里拼爪牙。”
人們會驚訝于帶貨模式為何能以如此迅猛的速度發(fā)展起來，卻很少意識到其中的底層邏輯。
零售業(yè)從最早的“行商坐賈”，到百貨公司，到大賣場、倉儲式超市，再到全域興趣電商，其內(nèi)核的演進(jìn)邏輯其實沒有本質(zhì)變化，都是在追求更高的效率。
歷史的車輪走到今天，在消費者基礎(chǔ)物質(zhì)需求已滿足的年代，尋找轉(zhuǎn)型的方向和創(chuàng)新的方法，本質(zhì)上也都是同一個問題——如何識別和創(chuàng)造消費者需求的變化，并匹配以更高的商業(yè)效率。
過去很長時間里，傳統(tǒng)消費品很難把這件事做好，如今視頻內(nèi)容平臺的作用和價值在這個過程中更加顯著。如果沒有興趣的內(nèi)容載體，興趣就難以被認(rèn)知和釋放，而在一個物質(zhì)過剩的年代，沒有興趣，又有什么值得人們?nèi)ハM呢？
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)