文 | 董二千

編輯 | 楊旭然

隨著傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的供給過剩，商業(yè)正告別傳統(tǒng)的渠道和流量邏輯，進(jìn)入場(chǎng)景細(xì)分下的精耕細(xì)作時(shí)代。供給、需求、匹配，商業(yè)鏈條上的關(guān)鍵要素全都在變，一個(gè)新的周期實(shí)際上已經(jīng)到來。

曾經(jīng)“中國(guó)鞋王”奧康所面臨的困境，就是其中的典型代表。隨著近年休閑運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，皮鞋市場(chǎng)的需求下降，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。

為了解決企業(yè)的問題，奧康加緊線上轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2021年9月，奧康杭州科技正式開業(yè)，這家聚焦于新媒體營(yíng)銷的公司承載了“鞋王”新的夢(mèng)想。奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔在開幕典禮上表態(tài)積極：“奧康杭州科技創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是奧康的精英骨干，各個(gè)合作伙伴也都是行業(yè)標(biāo)桿，我相信，在大家齊心協(xié)力下，一定能實(shí)現(xiàn)1+1＞2。”

也是在這一年，抖音電商正式提出了“興趣電商”的概念，即基于消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，滿足其潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。其核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們潛在的消費(fèi)需求，為商家拓展生意增量。

奧康國(guó)際CMO胡兆州曾表示，順應(yīng)舒適認(rèn)知，回歸男鞋賽道，聚焦抖音布局，是奧康推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的核心思路。

奧康開通抖音店鋪

通過針對(duì)用戶痛點(diǎn)的指向型研發(fā)，在2023年的抖音“品牌旗艦周”活動(dòng)期間，奧康總體獲得了上億曝光，業(yè)績(jī)突破千萬門檻。

奧康的故事同時(shí)也是千千萬萬個(gè)中小商家的故事，而抖音也同樣在這樣供需匹配的過程中快速成長(zhǎng)。

過去持續(xù)三四十年的消費(fèi)品需求大爆炸，給各行各業(yè)企業(yè)帶來了令人吃驚的、長(zhǎng)期而快速的增長(zhǎng)。彼時(shí)，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，就是讓自身的發(fā)展跟上需求的發(fā)展。

當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)從供給導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向，如何識(shí)別或者創(chuàng)造消費(fèi)者需求就顯得至關(guān)重要。

在奧康的發(fā)展中，傳統(tǒng)皮鞋市場(chǎng)的困境源于存量市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。胡兆州曾經(jīng)這樣描述行業(yè)困境：

被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的奧康，還與多數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨一樣，存在核心人群老化的問題，品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

入局抖音電商早期，奧康用的是多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場(chǎng)，以經(jīng)典國(guó)貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買人群、復(fù)購(gòu)人群。但很快，胡兆州發(fā)現(xiàn)，缺乏內(nèi)容“種草”和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上整體的生意規(guī)模很難做大。隨后，奧康先后與交個(gè)朋友、琦兒、丫頭baby等主播達(dá)成合作，打造了“爆品”，拉動(dòng)生意規(guī)模提升。

商家們也能夠清楚地感受到破局的發(fā)生。

02 增量來源

但在這個(gè)興趣消費(fèi)方興未艾的年代，人們?nèi)匀辉敢鉃樽约合矚g的事情買單。更何況，有數(shù)量龐大的中產(chǎn)消費(fèi)群體會(huì)將興趣消費(fèi)視為剛需，占到個(gè)人消費(fèi)的權(quán)重并不低。

興趣的重要載體就是視頻內(nèi)容。通過內(nèi)容，供需雙方可以直接匹配。

“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接”，抖音電商總裁魏雯雯在第二屆電商生態(tài)大會(huì)上表示，“興趣既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”

2022年，抖音電商將短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、店鋪等貨架場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)互通，大力投入貨架電商建設(shè)，各場(chǎng)景、觸點(diǎn)之間的連接和融合變得更加高效。不僅為商家生意帶來了新增量，也為用戶的多元需求提供了更多選擇。

據(jù)“襯衫老羅”創(chuàng)始人羅鑫華回憶，他在2022年突然感受到了抖音商城的力量，某一天直播間還未開播時(shí)，店鋪就有了70萬元的銷量；還有從抖音商城進(jìn)來的消費(fèi)者，一次性購(gòu)買了7000多元的衣服。這些統(tǒng)統(tǒng)成為了襯衫老羅的生意增量，也讓品牌在剛剛成立之際就成為了抖音電商襯衫類目銷量TOP1。

2022年，襯衫老羅已經(jīng)成為抖音電商上襯衫品類銷量最好的商家之一，品牌專為抖音電商用戶開發(fā)的“總裁系列”襯衫單品，僅用一年銷售額就已突破千萬。在老羅看來，抖音電商幫助工廠縮短了“產(chǎn)品打造”到“消費(fèi)市場(chǎng)”中間的測(cè)試時(shí)間周期，一方面幫助工廠避免了庫(kù)存壓力，更重要的是能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)享受到符合消費(fèi)訴求的商品。襯衫老羅已列入江西省贛州市贛縣縣區(qū)2022年重點(diǎn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)的扶持企業(yè)。

襯衫老羅創(chuàng)始人羅鑫華

抖音電商2023年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%。創(chuàng)作者也在這一過程中快速成長(zhǎng)，據(jù)抖音電商2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入；累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。

舉例來說，有圖書博主用圖文曬出讀后感，為這本書帶貨超48萬；一位拍照分享好吃的巧克力的美食博主，一篇圖文帶貨超32萬；一位粉絲量只有8000的穿搭博主，僅靠一篇簡(jiǎn)單的圖文實(shí)現(xiàn)單篇帶貨超34萬、月帶貨超120萬，這些都是每天在平臺(tái)上不斷發(fā)生著的故事。

03 商業(yè)正循環(huán)

2023年，抖音電商明確提出了“全域內(nèi)容建設(shè)、全域商品經(jīng)營(yíng)、全域互聯(lián)互通、全域用戶運(yùn)營(yíng)和全域體驗(yàn)提升”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。“我們希望全域電商是一個(gè)完整的全鏈路方案，它覆蓋各類流量，是能全面滿足用戶的各類交易需求的電商模式。”魏雯雯說。

通過商家、創(chuàng)作者、抖音平臺(tái)的通力合作，構(gòu)建起“優(yōu)質(zhì)供給—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—訂單增長(zhǎng)”的正向循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，商家與創(chuàng)作者用豐富的商品種類和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足著消費(fèi)者的各類消費(fèi)需求。

消費(fèi)者體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)的核心，“好體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力”。正如抖音電商補(bǔ)充“人找貨”邏輯的貨架場(chǎng)景，并打通貨架與內(nèi)容場(chǎng)，都是為了讓用戶有留存有復(fù)購(gòu)，而不只是情緒型消費(fèi)。因此，平臺(tái)的秩序是最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，更加多樣的場(chǎng)景對(duì)治理工作提出更高的要求，抖音電商圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”這三大方向，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。

抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人表示，未來平臺(tái)將聚焦兩個(gè)方向：一方面“修內(nèi)功”，即通過規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內(nèi)容的治理效率，建設(shè)更多服務(wù)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知；另一方面“聚外力”，加強(qiáng)與商家、達(dá)人等生態(tài)伙伴合作，明確標(biāo)準(zhǔn)、給予激勵(lì)，共同做好消費(fèi)者服務(wù)。

據(jù)抖音電商2023年8月公布的數(shù)據(jù)，2023年以來，平臺(tái)已拓展了超2000個(gè)新商品品類，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物選擇。商品管理也更為精細(xì)化，通過升級(jí)識(shí)別策略，攔截了超300萬件劣質(zhì)商品。同時(shí)，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。

達(dá)人“我是關(guān)鍵”曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)抖音電商的機(jī)制，代表了一眾中小賣家的心聲：“我喜歡在抖音電商這類有秩序、講規(guī)則的平臺(tái)里競(jìng)爭(zhēng)，如果你把我放到動(dòng)物園里，顯然我打不過老虎，我也不想在獅虎山里拼爪牙。”

04 寫在最后

人們會(huì)驚訝于帶貨模式為何能以如此迅猛的速度發(fā)展起來，卻很少意識(shí)到其中的底層邏輯。

零售業(yè)從最早的“行商坐賈”，到百貨公司，到大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超市，再到全域興趣電商，其內(nèi)核的演進(jìn)邏輯其實(shí)沒有本質(zhì)變化，都是在追求更高的效率。

歷史的車輪走到今天，在消費(fèi)者基礎(chǔ)物質(zhì)需求已滿足的年代，尋找轉(zhuǎn)型的方向和創(chuàng)新的方法，本質(zhì)上也都是同一個(gè)問題——如何識(shí)別和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的變化，并匹配以更高的商業(yè)效率。

過去很長(zhǎng)時(shí)間里，傳統(tǒng)消費(fèi)品很難把這件事做好，如今視頻內(nèi)容平臺(tái)的作用和價(jià)值在這個(gè)過程中更加顯著。如果沒有興趣的內(nèi)容載體，興趣就難以被認(rèn)知和釋放，而在一個(gè)物質(zhì)過剩的年代，沒有興趣，又有什么值得人們?nèi)ハM(fèi)呢？