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來源|錦緞
隨著今年活動的落幕，那個曾經(jīng)締造萬倍商業(yè)奇跡——走入第15年的“雙11” ，也不得不感嘆：舊時代的槳，帶不動新時代的船。
根據(jù)星圖統(tǒng)計，2023年雙11全網(wǎng)銷售額為1.14萬億元，相較于2022年同比增速僅為2%，這意味著已經(jīng)連續(xù)高增多年的雙11，正式進(jìn)入存量時代。甚至，很多媒體直接冠之以“最慘雙11”的名號。
當(dāng)宏觀總量陷入停滯，微觀的體驗(yàn)往往是更加冰冷的。于品牌而言，諸多品牌都進(jìn)入了停滯困局，傳統(tǒng)手段難以獲得新用戶，而簡單粗暴買量、以及合作頭部主播的成本又高到難以承受。
對于陳舊的雙11而言，即便是各平臺放棄套路，以價換量，打出回歸真低價，也很難匹配消費(fèi)者新訴求。站在消費(fèi)者角度，聽到最多的抱怨就是，雙11都不知道買什么好。
在存量時代，需求并不是被無差別的滿足了，供需不匹配的頑疾反而更加突出。
拋開總量看結(jié)構(gòu)，是破解存量時代生存密碼的第一步。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)的拆解，在這1.14萬億的大蛋糕中，以直播為代表的新型電商從份額上來看成為最大的勝者，新型電商同比增速高達(dá)19%，占全網(wǎng)銷售額的比重快速提升到接近20%。
在雙11存量的大蛋糕中，傳統(tǒng)失速和新型崛起，更重要的是體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣不可逆的遷移。
在各平臺中，我們觀察到執(zhí)行“大開環(huán)”策略的嗶哩嗶哩（B站），作為雙11的“新面孔”，卻成為雙11增速最快之一，也是電商流量最大的增量來源。根據(jù)B站最新的雙11戰(zhàn)報：
向垂直電商賦能，更多用戶在B站進(jìn)行消費(fèi)決策：在B站搜索雙11相關(guān)關(guān)鍵詞的獨(dú)立用戶數(shù)同比增長25%；B站為8個垂直行業(yè)商家?guī)淼男驴吐食^50%...
站內(nèi)帶貨實(shí)現(xiàn)逆勢高增：B站整體帶貨GMV同比高速增長251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長376%，帶貨視頻數(shù)量同比快速增長233%，帶貨直播場次同比增長105%；直播帶貨GMV同比快速增長186%...
B站的逆勢增長，給雙11的舊槳，安上了新時代的帆。
站在存量時代，我們能夠看到消費(fèi)生態(tài)正在發(fā)生改變，老的商業(yè)思路顯然已經(jīng)過時，市場有必要對消費(fèi)者群體做一次最新的側(cè)寫。
【1】從人出發(fā)，年輕人占據(jù)越來越大的消費(fèi)話語權(quán)
根據(jù)最新統(tǒng)計，最具話題的80、90、00這三代人，合計數(shù)量已經(jīng)超過5.5億，占中國人口比例接近40%。
而B站正是年輕人密度最高的社區(qū)—月活超過3.3億，且超過80%的用戶是Z世代用戶。B站的這些年輕用戶對于內(nèi)容更有偏好性，也更忠誠。B站正式會員第12個月的留存率穩(wěn)定在80%以上，用戶粘性數(shù)據(jù)(DAU/MAU)也一直在增長，已經(jīng)接近30%區(qū)間。相比之下，行業(yè)某頭部長視頻平臺的用戶粘性僅為14.2%左右。
當(dāng)然，市場中的刻板印象認(rèn)為，大多數(shù)B站的年輕用戶只愿意在特定的垂類領(lǐng)域（例如二次元）付費(fèi)。其實(shí)，與傳統(tǒng)觀念不同，隨著年輕人逐漸進(jìn)入上大學(xué)、求職、婚戀以及生育的人生階段，80-00后已經(jīng)成長為更具有消費(fèi)意愿的群體，而這一部分群體正好與B站高粘性的用戶重疊。
他們可能在學(xué)生時代更關(guān)注二次元商品，但是步入社會后，他們也開始關(guān)注汽車、母嬰、家居等等產(chǎn)品。
而此時，B站的用戶粘性優(yōu)勢便被放大，年輕人也越來越愿意在B站根據(jù)內(nèi)容做出消費(fèi)決策?！?022 bilibili汽車生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年B站汽車視頻播放量已同比增長116%。在今年雙11期間，寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行成了B站用戶搜索增長較快的消費(fèi)品類。
這也是為什么頭部電商平臺紛紛選擇和B站加強(qiáng)合作——特有的用戶群體，擁有現(xiàn)在和未來。年輕用戶在 B 站像“居民”一樣 “住”下來，在 B 站這個社區(qū)里生活、消費(fèi)。選擇 B 站就是選擇未來濃度最高、密度最高的人群。
【2】B站對于年輕人，具有天然的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢
市場上一直以來有兩種固有認(rèn)知：一是B站年輕用戶的消費(fèi)需求窄，僅限于泛二次元領(lǐng)域；二是購物需求的轉(zhuǎn)化弱，用戶付費(fèi)意愿低。
但今年B站雙11的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能和市場固有認(rèn)知大相徑庭。
“星火計劃”數(shù)據(jù)追蹤顯示，2023年，某國貨美妝品牌在B站通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)種草，在雙11預(yù)售期，該品牌通過花火合作商單精準(zhǔn)覆蓋2000萬目標(biāo)用戶，最終預(yù)售期達(dá)成全店成交額破億的亮眼成績單，而其從B站平臺引流進(jìn)店的單位成本僅2元。根據(jù)多方代理推測，該品牌或?yàn)殓耆R雅。
而一些很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高客單價耐消品，在B站的轉(zhuǎn)化率也很高。比如家居頭部UP主“Mr迷瞪”，雙11家裝節(jié)全渠道累計支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)500%。接近2022年爆紅的東?甄選的二分之?，如果在今年全?做橫向?較，“雙11”某頂流明星所屬的遙望科技總銷售額也不過13.6億元，“Mr迷瞪”完全可以稱為頭部主播。
這也證明了B站不僅具備年輕的消費(fèi)群體，也有能力將其商業(yè)化價值充分挖掘，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。
其核心原因在于：一方面，無論是傳統(tǒng)零售、商超、電商還是直播，其本質(zhì)在于通過不同的模式更貼近人的生態(tài)——建立人貨連接之外人與人的連接，從而更好地?fù)屨枷M(fèi)者心智。而社區(qū)與用戶、用戶與用戶的相連，就是B站創(chuàng)立的本源。
B站副董事長兼COO李旎曾表示：“深度影響用戶的消費(fèi)心智是 B 站獨(dú)一無二，不可取代的價值，也是所有品牌都要沉淀的資產(chǎn)。”
另一方面，無論是信息時代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還是類似家居、汽車這種高客單價的耐用消費(fèi)品，都有一個顯著的特征——用戶購買的決策成本更高。而B站以中長視頻為主，其形態(tài)相較于短視頻或圖文承載的信息量更高。因此B站在決策鏈路更長的消費(fèi)品和行為習(xí)慣中，具有天然的優(yōu)勢。
正如上文中“Mr迷瞪”的案例，他的內(nèi)容長期以來都極其垂直，專注于家居家電的長視頻評測，因此對于粉絲而言，早已構(gòu)建了基于人貨之外的人與人的連接。早在僅有70萬粉時，“Mr迷瞪”就開始在B站直播帶貨，同時建設(shè)了微信私域，沉淀粉絲超20萬。
新生力帶來新生意，陪伴的種子只要埋下，生意就會開花，B站正在攫取著用戶價值自然成長的新增量。與此同時，B站也在向外輸送著“潑天的富貴”，成為電商平臺心中最熱門的寵兒。
作為新流量的高地，B站的“開環(huán)電商”策略能夠成為合作伙伴在存量時代的有力助手。
但一個重要的問題是，為什么B站要做開環(huán)？為什么要將流量導(dǎo)給電商平臺？
COO李旎在與晚點(diǎn)的采訪中直言：“電商是規(guī)模生意，對這個事實(shí)要有清醒的認(rèn)知。其次，商業(yè)數(shù)據(jù)跟商業(yè)基建是基礎(chǔ)。缺乏這兩者討論電商，不僅為時過早，而且不切實(shí)際。” 在她的工作中，她經(jīng)常思考應(yīng)該怎樣去釋放B站社區(qū)用戶的消費(fèi)力。
簡而言之，B站目前的開環(huán)策略，一方面可以培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面可以完善商業(yè)數(shù)據(jù)和基建。
粉絲口中的“小破站”，雖然坐擁密集的年輕用戶，但真正的商業(yè)化基建起步確實(shí)晚。開環(huán)是最直接的“以快補(bǔ)晚”的方法，讓更多的平臺和商家投流B站，UP主擺脫用愛發(fā)電的窘境，才能提升創(chuàng)作供給。UP主賺錢，B站自然不愁沒錢賺。
好在B站的確是一片電商藍(lán)海。與其他內(nèi)容電商平臺相比，B站有47%的獨(dú)占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度。這無疑是存量市場最亟待的成長來源。比如 B 站去年公開的“星火計劃”，建立了從 B 站種草到淘系轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)后，引導(dǎo)淘寶店鋪新客占比 70%。
而對于商家而言，B站是一個擁有超過7000個核心圈層的興趣社區(qū)，他們可以針對B站的社區(qū)流量進(jìn)行精準(zhǔn)作為。這也解釋了為什么雙11期間，B站為高達(dá)8個垂直行業(yè)的商家?guī)淼男驴吐识汲^50%。
因此越來越多的品牌和商家，選擇在B站跑通花火平臺、品效廣告和帶貨在內(nèi)的全鏈路營銷路徑。畢竟，在B站投放，給他們帶來了真切的紅利。而這波雙11在B站獲利最大的，或許是各大電商平臺。
今年，B站與淘天集團(tuán)、京東、拼多多三家頭部電商平臺，都達(dá)成了深度合作。
其中B站和淘天的合作更偏整合營銷，尤其是在年輕化方面，天貓和B站的合作提供了一個優(yōu)異的范本。在創(chuàng)意短片《年更UP主準(zhǔn)時更新了》中，天貓化身為“年更UP主”的形象，結(jié)合頭部UP主流量，一起像老朋友般與年輕用戶交流。將冰冷的人貨連接平臺形象，扭轉(zhuǎn)為人與人之間情感價值的連接。該視頻B站累積播放已達(dá)845.5萬，全站最高排行第1名。
在這波整合營銷中，B站手機(jī)APP端底部的原“會員購”入口也暫時更名為“雙11”，用戶在APP端點(diǎn)擊兩次即可進(jìn)入天貓商城的商品展示頁。
與此同時，B站與京東合作的數(shù)據(jù)生態(tài)共建項目“京火計劃”也在雙11預(yù)售期上線，主要是幫助京東商家更好的衡量在B站的種草轉(zhuǎn)化效果，打好基建。在拼多多方面，雙方繼續(xù)強(qiáng)化UP主合作，畢竟，雙11歷來并非是拼多多的主戰(zhàn)場。但雙方合作的UP主數(shù)量也同比增長了140%。
在這個過程中，B站自身的社區(qū)商業(yè)生態(tài)和用戶消費(fèi)習(xí)慣也在被慢慢構(gòu)建。
需求側(cè)，B站年輕用戶群體的邊際消費(fèi)傾向提高，成為具備更強(qiáng)消費(fèi)力的群體，供給側(cè)，B站依靠特有優(yōu)勢承接了這部分增量需求的轉(zhuǎn)化。
在存量時代，B站合作共贏的開環(huán)商業(yè)生態(tài)，給電商平臺和各大品牌帶來巨大的增量價值，同時自己也收獲了亮眼成績單。
而這場站在對新消費(fèi)群體的深刻理解基礎(chǔ)上的鏈路重構(gòu)，才剛剛開始。存量時代的新增長故事，同樣激動人心。
有人在惋惜潮水褪去，有人卻在趁退潮星夜趕海。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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