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來源 / 直播觀察
編輯 / B B
在今年的618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示：AI時(shí)代下，淘寶天貓將成為最好的內(nèi)容平臺(tái)。
如今，距離淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的實(shí)施已經(jīng)有一年多的時(shí)間，從多方面的數(shù)據(jù)來看，淘寶的內(nèi)容化已經(jīng)取得了一定的成效。
作為內(nèi)容化戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，淘寶直播不斷加快自己的內(nèi)容規(guī)范建設(shè)，同時(shí)也在加大對(duì)外部平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型主播的引進(jìn)力度。
想要吸引更多的內(nèi)容型主播和MCN加入淘寶直播，如果只靠平臺(tái)補(bǔ)貼肯定是不會(huì)長(zhǎng)久的，建立起完備的內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)機(jī)制就是重重之中。
近日，淘寶直播和點(diǎn)淘APP低調(diào)上線了“打賞”功能。目前，該功能尚處于內(nèi)測(cè)階段，僅在部分內(nèi)容型主播直播間內(nèi)開通。粉絲可購(gòu)買禮物支持主播，不需要下單相應(yīng)商品，即可直接打賞主播以表心意。
以正在參與中國(guó)新主播大賽的“不火歌手老曹”為例，其直播間下方偶爾會(huì)跳出“送朵小花鼓勵(lì)一下”的提示，粉絲可通過1代幣購(gòu)買一朵小花打賞主播。
值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個(gè)月前上線的“捧場(chǎng)購(gòu)”新功能有很大的不同。“捧場(chǎng)購(gòu)”只要用戶購(gòu)買直播間內(nèi)的商品，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，" 捧場(chǎng)購(gòu) " 特效不具有實(shí)際價(jià)值，其作用在于助力主播在排位賽中獲得更高排名，對(duì)直播氣氛有一定推動(dòng)作用。
而淘寶的“打賞”則與傳統(tǒng)直播如出一轍，需要用戶付費(fèi)購(gòu)買禮物才能完成對(duì)主播的支持，當(dāng)直播間下方跳出“送朵小花鼓勵(lì)一下”的提示時(shí)，用戶便可以通過1代幣購(gòu)買一朵小花的方式，完成對(duì)主播的支持。
不知道，大家有沒有印象，在2021年點(diǎn)淘首次亮相之前，淘寶直播就曾短暫上線過與“打賞”類似的一項(xiàng)功能，當(dāng)時(shí)用戶可以通過過去積攢的淘金幣給主播贈(zèng)送禮物。
而此次淘寶上線“打賞”功能，可以說是終于將這個(gè)直播平臺(tái)必備的變現(xiàn)方式正式落地。這將持續(xù)利好非專業(yè)帶貨的內(nèi)容型主播，給他們?cè)黾有碌挠绞?，也有利于他們?cè)谔詢?nèi)深耕內(nèi)容、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
同時(shí)，更加豐富的變現(xiàn)方式，也會(huì)吸引MCN、主播、加速入淘。公開數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)顯著提升，中小主播成長(zhǎng)提速。
淘寶直播的變現(xiàn)方向內(nèi)容型直播傾斜，最早可以追溯到今年２月。
當(dāng)時(shí)淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)政策”，并與大量MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的激勵(lì)政策，淘寶直播按照用戶停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)4項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)直播間進(jìn)行現(xiàn)金和流量的雙重補(bǔ)貼。
比如在有效開播天數(shù)指標(biāo)下，月開播滿足4小時(shí)*22天，就可以獲得全勤獎(jiǎng)勵(lì)、一次性補(bǔ)貼1500元；用戶停留時(shí)長(zhǎng)的指標(biāo)下，一個(gè)PV（頁(yè)面瀏覽）一小時(shí)能有10元獎(jiǎng)勵(lì)；內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)下，質(zhì)量越高獎(jiǎng)金越多，每小時(shí)從一元到十幾元不等……
豐厚的條件，一時(shí)間吸引了眾多內(nèi)容主播和內(nèi)容MCN入淘。即使有些只是抱著“薅羊毛”的想法，但也確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)繁榮了淘寶的內(nèi)容直播生態(tài)。
比如，這次參與打賞內(nèi)測(cè)的主播“不火歌手老曹”，當(dāng)時(shí)她最高場(chǎng)觀266萬(wàn)，單月漲粉45萬(wàn)，這觸發(fā)了淘寶直播對(duì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)，為其帶來超過 110 萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。
在吸引了大量MCN和主播之后，從6月起淘寶直播也開始做出相關(guān)規(guī)范和限制。
在6月的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策中，原本的“保底”獎(jiǎng)勵(lì)被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補(bǔ)貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。
在新頒布的《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》中，淘寶則加入了對(duì)內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入要求、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、考核指標(biāo)、處理措施等。比如內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)入駐90天后開始考核，需滿足機(jī)構(gòu)旗下綁定主播中每個(gè)月月活躍賬號(hào)數(shù)≥2個(gè)。
而隨著《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》和直播打賞的上線，意味著內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容主播、內(nèi)容直播等，已經(jīng)正式成為淘寶直播生態(tài)中的重要成員。也在促使MCN和主播從“賺平臺(tái)的錢”轉(zhuǎn)向“賺用戶的錢”，更是是內(nèi)容型直播走向深化的表現(xiàn)。
實(shí)際上，淘寶作為電商巨頭，在內(nèi)容化方面已經(jīng)走過了三個(gè)階段：開拓、成長(zhǎng)、繁榮。如今，淘寶正面臨著新的挑戰(zhàn)：如何在內(nèi)容化上與短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。
回顧最開始 " 內(nèi)容化 " 的開拓時(shí)期是在2016年，當(dāng)時(shí)，淘寶深夜美食短視頻欄目 " 一千零一夜 " 上線，用戶只需要下拉屏幕，就能進(jìn)入二樓場(chǎng)景，在觀看美食短片的同時(shí)下單。
到2018年，直播電商飛速發(fā)展，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。在經(jīng)過幾輪GMV成倍增長(zhǎng)后，淘寶直播也成為主流電商模式和商家標(biāo)配。
到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領(lǐng)跑狀態(tài)的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)相應(yīng)變化。直播覆蓋的行業(yè)更廣泛，除了服裝、美妝等類目外，許多傳統(tǒng)行業(yè)也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率顯著提高。
然而，在抖快等短視頻內(nèi)容平臺(tái)入局電商領(lǐng)域之后，淘寶的內(nèi)容焦慮開始顯現(xiàn)，因?yàn)樾袠I(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只有拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。在內(nèi)容生態(tài)上，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV 增速明顯。
而淘寶在內(nèi)容化存在短板，大部分人意識(shí)中淘寶的內(nèi)容還僅限于“買買買”，怎么樣打破固有的印象，吸引更多的MCN和主播，以及用戶來淘寶為內(nèi)容停留，成為淘寶迫在眉睫的事情。
當(dāng)然，淘寶還有一條 " 護(hù)城河 " 在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及經(jīng)歷多年積累所培育起的用戶成熟消費(fèi)心智。只是，在短視頻平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容完成了一定體量的電商閉環(huán)情況下，淘寶不僅要鞏固自身 " 護(hù)城河 "，內(nèi)容化戰(zhàn)略動(dòng)作也必須更加緊迫。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)