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618 大促運(yùn)營必看!4 步搞懂精準(zhǔn)營銷
2023-04-07 14:03:16

618 大促是電商活動類型中非常典型的一類活動,這類活動一般借勢而為,活動商品類目豐富,覆蓋目標(biāo)人群廣泛。為了幫助活動運(yùn)營同學(xué)基于數(shù)字化營銷手段,對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,從而最大程度上實(shí)現(xiàn)用戶的活躍召回,推動購買行為的完成,最終達(dá)到提升活動交易額的目標(biāo)。

本文主要圍繞精準(zhǔn)營銷落地流程進(jìn)行詳細(xì)闡述。(文中數(shù)據(jù)均為模擬)

Step1:活動目標(biāo)拆解,設(shè)計(jì)所需埋點(diǎn)

本環(huán)節(jié)將詳細(xì)講解如何確認(rèn)活動指標(biāo),以及如何對指標(biāo)進(jìn)行拆分,落實(shí)到具體可執(zhí)行的地方。為了保證更好地追蹤后續(xù)活動效果,我們需要對埋點(diǎn)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺,活動上線前,需確?;顒又笜?biāo)所需埋點(diǎn)已經(jīng)完成開發(fā)上線。

1、活動目標(biāo)是什么?

618 作為年中非常重要的營銷節(jié)點(diǎn),不同產(chǎn)品也會紛紛抓住此次流量機(jī)會,策劃不同的營銷活動,因此不同的產(chǎn)品形態(tài)會有不一樣的活動指標(biāo)。

從產(chǎn)品形態(tài)上來說,一般分為三類:消磨時間類、提升效率類、促成交易類。

  • 消磨時間類:主指標(biāo)一般為所花時間、內(nèi)容消費(fèi)量。典型的產(chǎn)品如網(wǎng)易云音樂、今日頭條

  • 提升效率類:主指標(biāo)一般為使用量、付費(fèi)。典型的產(chǎn)品如滴滴、百度網(wǎng)盤

  • 促成交易類:主指標(biāo)一般為交易量、交易額。典型的產(chǎn)品如淘寶、攜程

電商活動大部分以促成用戶交易為主要目標(biāo),因此活動指標(biāo)一般會聚焦在交易量、交易額。下一步驟將以交易額為活動指標(biāo)做為例子,并以此來詳細(xì)描述如何細(xì)分拆解指標(biāo)。

2、如何拆解活動目標(biāo)?

目標(biāo)拆解實(shí)際上是將活動的目標(biāo)指標(biāo),拆解為運(yùn)營人員可以通過人工操作干預(yù)的一個個環(huán)節(jié),以此來指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組織工作。

(1)目標(biāo)拆解思路

活動目標(biāo)拆解思路如下:

其中,上圖所涉及的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程,是以電商產(chǎn)品中核心轉(zhuǎn)化路徑作為例子:訪問 App → 瀏覽商品詳情 → 加入購物車 → 提交訂單 →支付訂單

(2)目標(biāo)拆解公式

根據(jù)以上拆解思路,通過指標(biāo)計(jì)算公式拆解 GMV(成交總額)得出:GMV = 購買人數(shù) X 客單價。通過核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程拆解「購買人數(shù)」,然后再以新老用戶維度拆解「活躍用戶數(shù)」后,得出如下公式:

3、如何利用拆解后的目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)營工作

從上述拆解例子來看,拆解后的三大核心內(nèi)容是新老用戶數(shù)、業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化、客單價。因此要針對這些核心內(nèi)容結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并予以對應(yīng)的運(yùn)營舉措。

Step2:劃分用戶群體,制定不同的營銷方案

通過不同維度(如:用戶生命周期、RFM 模型)劃分用戶群體,制定不同營銷策略,以此來實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)營銷;同時,也可以通過洞察不同群體特征,激發(fā)靈感,優(yōu)化營銷策略。

1、為什么要劃分用戶群體?

當(dāng)我們策劃活動時,活動預(yù)算往往是有限的,比如說本年度 618 大促活動預(yù)算是 10 萬元,用戶量級為 5 萬人,此時我們該如何去分配資源,來達(dá)到效果最大化呢?我們需要認(rèn)識用戶、了解不同群體的特征,合理分配優(yōu)先運(yùn)營資源,以此來針對性制定營銷策略,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2、精細(xì)化營銷策略的原理

當(dāng)你對某個細(xì)分用戶群做策略觸達(dá),并收獲比此前更好的反饋時,整體的運(yùn)營效果也會大幅提升,這就是精細(xì)化營銷策略的價值。因此,需要有效地對用戶進(jìn)行精細(xì)化分層,才能獲得大盤上最優(yōu)的運(yùn)營效果。

3、用戶分層的方法

當(dāng)你比較看重整體用戶的運(yùn)營效果時,可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因?yàn)椴还苣愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)如何,用戶必然會屬于生命周期分層中的某個階段。使用這種分層方法,可以確保每個用戶都能獲得針對用戶所處階段最合適的運(yùn)營策略。

(1)用戶生命周期

用戶生命周期的定義

用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程,通常分為五個階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產(chǎn)品形態(tài)定義各個時期的方法也是不同的,要深度結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行判斷。通過對用戶生命周期的劃分,不僅可以宏觀管理全量用戶,而且可以明確用戶的最大價值,通過運(yùn)營手段讓用戶趨于停留在最大價值的階段。

用戶生命周期的維度

以電商為例。一般來講,用戶生命周期的劃分維度如下:

  • 導(dǎo)入期:沒有發(fā)生過購買行為,但存在購買意向的顧客

  • 成長期:已經(jīng)完成首次購買流程

  • 成熟期:發(fā)生多次購買行為

  • 沉默期:曾經(jīng)有過付費(fèi)的用戶,但在一段時間內(nèi)未登錄訪問

  • 流失期:超過一段時間未再訪問過產(chǎn)品

用戶生命周期的標(biāo)準(zhǔn)

在定義用戶生命周期標(biāo)準(zhǔn)的時候,我們可以通過用戶啟動產(chǎn)品的時間間隔的趨勢來判斷。某電商客戶時間范圍為 10-300 天,其用戶啟動產(chǎn)品的時間間隔在時間范圍大于 250 天往后趨于 27 小時。也就是說,只要超過 250 天后,無論時間范圍如何擴(kuò)大,用戶使用產(chǎn)品的情況基本不會有太大變化。

在確定時間范圍后,我們首先看下沉默期和流失期用戶的標(biāo)準(zhǔn)。

通常情況下,「啟動產(chǎn)品」這個關(guān)鍵行為動作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因?yàn)橛脩糁挥邪l(fā)生「啟動產(chǎn)品」這個動作后,才能發(fā)生「瀏覽商品」「購買」等后續(xù)一系列行為。當(dāng)用戶在一段時間內(nèi)未發(fā)生「啟動產(chǎn)品」行為時,這就表明用戶可能對平臺失去興趣,發(fā)展到一定時間后用戶或許已經(jīng)刪除我們的產(chǎn)品。所以「啟動產(chǎn)品」這個行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當(dāng)然,我們也可以根據(jù)公司所處的階段或者業(yè)務(wù)形態(tài)的不同選擇用戶的其他行為,比如「登錄」「瀏覽」「加購」等來定義用戶的沉默和流失。

那在付費(fèi)后多長時間未「啟動產(chǎn)品」的用戶會進(jìn)入沉默期,以及間隔多長時間未「啟動產(chǎn)品」的用戶會進(jìn)入流失期呢?我們可以用“二八法則”來確定用戶沉默和流失的時間節(jié)點(diǎn)。

從「支付訂單」到「再次啟動產(chǎn)品」的時間間隔趨勢圖來看,80% 的用戶在「支付訂單」后會在 18 天內(nèi)重新「啟動產(chǎn)品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單 18 天后「未啟動產(chǎn)品」的用戶。從兩次打開 App 間隔時間趨勢圖中可以看到,80% 的用戶會在 27 天內(nèi)重新啟動產(chǎn)品, 因此我們可以將流失用戶定義為超過 27 天沒有「啟動產(chǎn)品」的用戶。

 (2)用戶價值區(qū)分

用戶生命周期可以有效覆蓋全盤用戶,但是當(dāng)用戶體量較大且業(yè)務(wù)發(fā)展已步入成熟階段時,我們的用戶群體已不僅僅是行為相對簡單的導(dǎo)入期或新用戶群體了。成長期、成熟期的用戶行為更加復(fù)雜,也值得我們根據(jù)創(chuàng)造價值的不同投入差異化的精力去做維持和轉(zhuǎn)化;針對沉默流失期的用戶,往往也需要面向不同價值的用戶實(shí)施差異化的召回策略。此時用戶價值分層恰好能夠解決這個問題,它能夠?qū)π枰J(rèn)真投入精力運(yùn)營的核心用戶群體進(jìn)行價值細(xì)分,實(shí)施差異化的營銷策略,保證運(yùn)營手段的有效性和針對性。

(3)價值分層:RFM

用戶價值的 RFM 分層是指對于已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶,根據(jù)用戶在產(chǎn)品中最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額來做好用戶群體價值界定。

RFM 的定義

RFM 模型通過用戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)三個維度劃分出來 8 個用戶價值群體,將群體用戶進(jìn)行價值細(xì)分。

RFM 標(biāo)準(zhǔn)制定

RFM 中三個維度的閾值并不是一成不變的,它需要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營效果、活動規(guī)律,調(diào)整閾值的設(shè)定,最終達(dá)到一個最合理的劃分。因此我們會通過“二八法則”對 RFM 值進(jìn)行劃分,這也會方便我們在后續(xù)迭代優(yōu)化中根據(jù)業(yè)務(wù)反饋調(diào)整相應(yīng)的閾值比例。

按最近一次消費(fèi)(Recency)對用戶進(jìn)行排序,最新的購買者排在首位,再根據(jù)用戶數(shù)的累計(jì)占比發(fā)現(xiàn) 80% 的用戶最近購買時間距今為 18 天,從而選擇 18 天作為劃分最近一次消費(fèi)高低的閾值。同理,消費(fèi)頻率(Frequency)取 3 次作為劃分購買頻次高低的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金額(Monetary)普遍會出現(xiàn) 20% 的用戶創(chuàng)造大部分營收的情況,所以我們?nèi)≠徺I金額 2500 元作為劃分消費(fèi)金額高低閾值。

通過對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確定 RFM 的相應(yīng)的閾值之后,我們可以建立 RFM 用戶分層。

4、不同人群精準(zhǔn)營銷策略

用戶分層后,一定會有一個“理想”的分層是我們“夢寐以求”的用戶。比如,電商企業(yè)都希望能有大量的成熟期用戶,持續(xù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。然而,初級分層的用戶想要躍遷到下一層,會存在一些用戶視角的阻塞點(diǎn),讓他們存在疑問不想轉(zhuǎn)化。運(yùn)營策略就是要解決這些用戶當(dāng)前存在的阻塞點(diǎn),幫助初級分層的用戶更容易躍遷到下一個理想的階段。而對于成熟用戶,需要增加他邁向流失的阻塞點(diǎn),以留存理想中的用戶。

將「用戶生命周期」和「價值分層」結(jié)合起來后,不僅對不同階段用戶的策略更有針對性,也可以根據(jù)用戶的價值分層有優(yōu)先級地投入有限的資源。在活動預(yù)算有限時,對于重要分層的用戶,可以做一定的傾斜,對于一般分層的用戶,則可以不做太多額外的動作,節(jié)省資源。

Step3:大促產(chǎn)品矩陣、備貨邏輯和營銷優(yōu)惠類型

用戶價值分層精準(zhǔn)找到「人」,那「貨」的陣地該如何打造?

品類運(yùn)營,需要將平臺的商品進(jìn)行分類管理,用商品與用戶進(jìn)行溝通,利用平臺的資源進(jìn)行短期場景包裝及中長期商品策略規(guī)劃,高效觸達(dá)用戶購買鏈路中的核心場景,提高商品成交轉(zhuǎn)化,給公司帶來業(yè)績增長及品牌形象的提升。

一般來說,在品類運(yùn)營的過程中,需要做到 4 “懂”:懂用戶,懂商品,懂流量,懂整合營銷。

1、品類運(yùn)營大促任務(wù)推進(jìn) 4 要點(diǎn)

通常情況下,品類運(yùn)營從選品、定價、銷售資源以及商品毛利這 4 個要點(diǎn)開展工作:首先從品牌以及供應(yīng)商處獲取商品資源做選品,基于市場售價和進(jìn)貨成本價、毛利等維度制定售價,通過銷售資源,站內(nèi)站外可銷售途徑的盤點(diǎn)和策略下放完成既定目標(biāo),重點(diǎn)關(guān)注毛利構(gòu)成,這關(guān)系到整個銷售模式的可持續(xù)性。

這 4 個要點(diǎn)的具體任務(wù)包括:

選品:類目結(jié)構(gòu)的健康度,產(chǎn)品矩陣搭建,品類定位。

定價:成本結(jié)構(gòu)劃分,營銷策略 + 大促活動價。

銷售:活動報送,資源位爭取,以及渠道推廣節(jié)奏。

毛利:促銷返利,單品利潤,到整體品類利潤。

2、大促產(chǎn)品矩陣、備貨邏輯、成本結(jié)構(gòu) 

大促前期除了策劃活動之外,還需要運(yùn)用不同商品分類打造產(chǎn)品矩陣,提升品牌整體調(diào)性,同時做好備貨量的預(yù)備動作。

(1)產(chǎn)品矩陣

依據(jù) GMV 目標(biāo)拆解品類比重,搭建商品體系,劃分商品定位及對應(yīng)相關(guān)聯(lián)的屬性,促成商品在營銷活動中更有效的動銷指數(shù)。常用計(jì)算公式為:

大促營收 = Σ(各定位產(chǎn)品銷售預(yù)估)或者大促營收 = Σ(各類目商品銷售預(yù)估)

通過對品類旗下的商品做產(chǎn)品矩陣的劃分,可以分為 4 類:引流品、爆品、新品、中長尾商品。

如 IP 聯(lián)名、明星代言的特色單品,在搜索量級和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)上,是高升量的商品,這類商品可以放在預(yù)售期曝光,以及拉新時使用。

反之,也可以通過數(shù)據(jù)情況,去發(fā)現(xiàn)是品牌力還是單品問題,未達(dá)到預(yù)期便做后續(xù)優(yōu)化。

(3)大促備貨邏輯

清晰的產(chǎn)品矩陣對應(yīng)每個品類的目標(biāo)占比,我們可以通過邏輯公式計(jì)算出大促備貨量。在年中大促準(zhǔn)備期間,完成備貨和活動價確定等,備貨公式為:

日均銷量 * 日均銷售量的倍數(shù)(倍數(shù) = 預(yù)計(jì)銷售額/日均銷售額)

例如,引流品在備貨時可依據(jù)日常銷售量的倍數(shù)做 1.5 或 2 以上的系數(shù)調(diào)高,具體根據(jù)市場投放目標(biāo)匹配合理進(jìn)貨量;而因?yàn)榇蟠倌繕?biāo)中,爆品占比高,進(jìn)貨量根據(jù)預(yù)估目標(biāo)調(diào)高系數(shù)確定備貨量,同時需要根據(jù)大促整場節(jié)奏、售賣數(shù)據(jù)情況,做庫存周轉(zhuǎn)、及時補(bǔ)貨的預(yù)期管理。

做好備貨數(shù)量準(zhǔn)備后,提前 2 個月左右做大促備貨準(zhǔn)備(可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際供應(yīng)鏈和品牌供貨周期來做實(shí)際進(jìn)貨周期倒推)。

(4)成本結(jié)構(gòu)

確認(rèn)了進(jìn)貨量,有了對應(yīng)批次的進(jìn)貨價,加上線上成本、人力成本、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)形成成本結(jié)構(gòu),通過成本定價機(jī)制,完成商品定價。

3、商品多渠道銷售和行銷活動策略 

(1)多渠道銷售

在完成前期的進(jìn)貨動作之后,「進(jìn)銷存」到了銷售環(huán)節(jié)。

站外引流部分,和市場投放聯(lián)動選品、定價、活動策略等,確立產(chǎn)品矩陣中適合投放引流的商品類型。

促銷工具上,需要基于商品毛利,對不同商品提報大促活動中的不同形式,讓他們參與秒殺、直降、滿減等。

這之后,便需要對活動資源位做排期提報,以及設(shè)計(jì)工作流的溝通,策劃不同資源位的文案、圖樣。

(2)營銷活動優(yōu)惠類型和適用場景
營銷活動玩法方面,商品對應(yīng)的活動,包括秒殺、直降、團(tuán)購、階梯滿減、組合商品、N 元任選池等,相應(yīng)的優(yōu)惠類型分為價格驅(qū)動和商品驅(qū)動。

4、用戶資產(chǎn)人群圈選 + 觸達(dá)策略

「進(jìn)銷存」三部曲到了銷售執(zhí)行層面,商品對應(yīng)的人群圈選和觸達(dá)策略浮出水面,在大促各個資源位、購買關(guān)鍵鏈路中,提取用戶行為節(jié)點(diǎn)做訂單轉(zhuǎn)化。

舉個例子,圈選平臺銷量 TOP 10 爆款商品的用戶群體,做新品推薦、提升支付訂單轉(zhuǎn)化的觸達(dá)策略。

第一,基于商品分類,在數(shù)據(jù)后臺配置用戶標(biāo)簽,「創(chuàng)建標(biāo)簽」-「事件偏好屬性」,創(chuàng)建對應(yīng)標(biāo)簽的規(guī)則,預(yù)估人數(shù),選擇標(biāo)簽更新方式。

第二,使用流程畫布在大促預(yù)熱期觸達(dá)購買過爆品的用戶,做新品營銷。
首先,根據(jù)「進(jìn)入設(shè)置」,配置「進(jìn)入條件」的類型和時間范圍,及「受眾用戶」「用戶屬性滿足」。
然后,做策略器、分流器選擇。如果做新品推薦測試,可以選擇「策略器」做下一步的推進(jìn)。
接下來,配置對應(yīng)策略器的篩選條件、發(fā)送時機(jī)以及推送通道,新品 abc 等的對應(yīng)觸達(dá)條件、觸達(dá)方式的信息填寫,推薦新品 + 毛利范圍內(nèi)的優(yōu)惠策略(滿減券、直降等形式)。
最后,也是最重要的,即「目標(biāo)配置」,這里需要注意的是,目標(biāo)完成時間需要大于整個流程觸發(fā)時間,以保證流程畫布順利進(jìn)行。
第三,實(shí)時追蹤新品庫存動銷率做補(bǔ)貨。如果動銷情況不佳,定位關(guān)鍵購買鏈路轉(zhuǎn)化率,快速調(diào)整資源位、用戶進(jìn)一步分層觸達(dá)策略。
以上,對于大促期間新品營銷的用戶圈選和觸達(dá),根據(jù)品類、商品、用戶群體等做不同的排列組合制定策略,以吸引用戶回到平臺參與大促完成訂單轉(zhuǎn)化。
同樣地,資源位主題的用戶標(biāo)簽,也可以幫助品類運(yùn)營同學(xué)在大促期間快速通過相應(yīng)商品做運(yùn)營策略觸達(dá)。
5、識別突出品類表現(xiàn),迭代人貨匹配策略
第一步,分析各個商品購買用戶數(shù)貢獻(xiàn),識別成熟單品、趨勢爆品,與大促前商品定位做對比,是否與活動前的定位一致,如果不一致,對商品分類就要根據(jù)定位做調(diào)整;
第二步,以平臺整體購買人數(shù)占比作為 benchmark,明確拉新、復(fù)購優(yōu)勢商品,迭代未來人貨匹配策略。
使用 TOP 商品新老客占比數(shù)據(jù)指標(biāo),按照銷售用戶比例中的首單、復(fù)購比例,和平臺整體的首單、復(fù)購比例對比,選出合適的拉新、復(fù)購的優(yōu)勢商品。
如同比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),品類 b 是當(dāng)年增量品類,那么便可以在后續(xù)品類運(yùn)營上,備貨量保證不缺貨、資源位優(yōu)先、組合商品銷售等做多方面的營銷策略策劃。

Step4:活動數(shù)據(jù)分析及迭代優(yōu)化

最后,也是最重要的是環(huán)節(jié),即數(shù)據(jù)分析,活動效果如何以及后續(xù)如何優(yōu)化,都需要在數(shù)據(jù)中找答案?;顒有Ч梢酝ㄟ^結(jié)果數(shù)據(jù)來體現(xiàn),但后續(xù)的優(yōu)化動作,需要對結(jié)果數(shù)據(jù)做過程分析,找到迭代方向。同時,數(shù)據(jù)本身離不開埋點(diǎn),埋點(diǎn)設(shè)計(jì)也是很重要的一環(huán)節(jié)。

1、結(jié)果數(shù)據(jù)

活動效果如何,可以通過以下指標(biāo)進(jìn)行分析:

2、過程分析

對結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)一步做過程分析,找到后續(xù)迭代方向。接下來將以結(jié)果數(shù)據(jù)中的「關(guān)鍵步驟轉(zhuǎn)化率」為例,來講解如何將結(jié)果數(shù)據(jù)拆分為多個環(huán)節(jié),以及如何解讀每個環(huán)節(jié)的指標(biāo),找到迭代方向。

(1)用戶購買轉(zhuǎn)化路徑拆解

關(guān)鍵步驟指用戶購買轉(zhuǎn)化路徑,因此第一步是拆解用戶購買轉(zhuǎn)化路徑。用戶進(jìn)入產(chǎn)品首頁后,主要會根據(jù)有無購物需求劃分為兩條路徑。

(2)路徑環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)分析
用戶購買轉(zhuǎn)化路徑中可以關(guān)注分析4個關(guān)鍵點(diǎn):搜索功能、運(yùn)營位、商詳頁、購物車轉(zhuǎn)化。
(3)關(guān)鍵點(diǎn)分析內(nèi)容及后續(xù)迭代方向
不同關(guān)鍵點(diǎn)可以分析的內(nèi)容及后續(xù)迭代方向如圖所示:

3、完善活動埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

為了保證活動效果能被準(zhǔn)確追蹤,并且未來復(fù)盤時,能清晰回溯到前面拆解的活動發(fā)力點(diǎn)是否做好,應(yīng)該在此時引入數(shù)據(jù)分析師同學(xué)評估需要監(jiān)控的過程指標(biāo)是否已經(jīng)完成了相應(yīng)埋點(diǎn)。

(1)根據(jù)活動流程或用戶的關(guān)鍵行為設(shè)計(jì)事件

(2)根據(jù)活動需求完善埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

最后,當(dāng) 618 大促活動結(jié)束后,可以對每個環(huán)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行深度復(fù)盤,將發(fā)現(xiàn)的問題結(jié)論沉淀記錄下來,迭代精準(zhǔn)營銷方案,為后續(xù)活動策劃做準(zhǔn)備。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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