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來源：見實(shí)
時下，正是商家618的“開門紅作戰(zhàn)”期間，不同平臺上各大品牌和主播正在直播間“大展身手”賣貨。
前幾天的618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間交易額都成功破億。今年京東618，“交個朋友”還正式入駐京東直播，5月31日晚間一套直播售價205.23萬元的公寓，上線5分鐘左右便售出。
直播帶貨在當(dāng)下是很多品牌都在入局嘗試的新玩法，抖音、視頻號、京東、天貓、快手......這些平臺自然是很多品牌的首選布局陣地。
那么一場成功的直播在落地時究竟要做好哪些前期準(zhǔn)備？在直播中要注意哪些事項(xiàng)？怎么做好用戶引流、怎么提升直播間轉(zhuǎn)化率？直播后又要怎么復(fù)盤？
我們以視頻號直播場景為例，在見實(shí)前幾天最新發(fā)布的白皮書《私域運(yùn)營核心場景》中，詳細(xì)描述了關(guān)于視頻號直播落地的實(shí)操步驟，以及視頻號這一私域運(yùn)營核心場景的高效轉(zhuǎn)化方法論、和私域運(yùn)營結(jié)合的具體玩法等。
根據(jù)定位完成直播場景搭建。
需要所在的行業(yè)、產(chǎn)品、人群、對標(biāo)賬號確定直播間定位，以“貨”為核心進(jìn)行場景搭建設(shè)計(jì)，包括場地背景、主播服化道、貨品陳列展示、硬件設(shè)備方案。
確定“貨品”品類，通常直播間產(chǎn)品由引流品、爆款、利潤品搭配組合。
引流品負(fù)責(zé)引流、拉停留、密集成交、提升轉(zhuǎn)化率；爆款負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)人群，為利潤款做價格梯度，提升 GMV；利潤款負(fù)責(zé)提升 UV 價值、提升 GMV、提升項(xiàng)目利潤率。
直播流量分配的底層邏輯：能獲得多少公域流量取決于直播間的權(quán)重，權(quán)重會影響直播間能夠獲取的流量等級，所以需要重視直播間的流量規(guī)則。
流量可以分為公域流量、私域流量與付費(fèi)流量。
公域流量包括自然流量、獎勵流量券、官方扶持流量、官方主題活動、微信搜一搜；私域流量包括個微 / 企微好友、私域社群、公眾號、小程序、視頻號粉絲；付費(fèi)流量包括廣告助手投放、原生廣告投放、站內(nèi)微信豆投放。
總體來說，可以總結(jié)為：
開播前造勢預(yù)熱引導(dǎo)預(yù)約；開播時火力全開宣發(fā)推廣；直播中優(yōu)化數(shù)據(jù)撬動公域流量；付費(fèi)投流可以輔助更上一層樓，而在這個過程中，需要持續(xù)引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池。
1）直播前引流
提前設(shè)置好直播預(yù)約，直播預(yù)約文案需要寫清楚直播的看點(diǎn)、利益點(diǎn)、時間點(diǎn)等，通過微信生態(tài)圈（微信社群、小程序首頁、朋友圈、微信支付、服務(wù)號、訂閱號、視頻號、搜一搜等）資源位進(jìn)行素材投放預(yù)熱，讓粉絲預(yù)約直播。
服務(wù)通知的開播提醒會在開播時帶來很可觀的基礎(chǔ)流量。同時，直播預(yù)約還可以邀請他人推廣，通過推廣數(shù)據(jù)排名設(shè)置不同獎勵，激勵粉絲自傳播。
2）直播中引流
在微信生態(tài)圈（微信社群、小程序首頁、朋友圈、微信支付、服務(wù)號、訂閱號、視頻號、搜一搜等）資源位進(jìn)行素材投放引流進(jìn)入直播間。素材突出直播間最核心的利益點(diǎn)，如新品、折扣、獎品、看點(diǎn)等。
3）直播中裂變擴(kuò)散玩法
直播中裂變擴(kuò)散有兩種常見類型：利益驅(qū)動，分享直播間有機(jī)會獲得獎勵；情懷驅(qū)動，用情懷引發(fā)自傳播，如西城男孩演唱會直播引發(fā) 80&90 后一波回憶殺，紛紛主動分享直播間到朋友圈。
4）喚醒私域用戶
做好社群內(nèi)容規(guī)劃和鋪排，讓社群用戶看到好玩、有趣的內(nèi)容，同時做好社群內(nèi)活動規(guī)劃，如免單活動、大轉(zhuǎn)盤抽獎互動、曬單等。
同時，還可以做快閃群，將高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶引流至快閃群，將擁有同好圈層的活躍用戶聚集在一起，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代年輕人以興趣圈層消費(fèi)、分享和社交，盤活私域用戶。
直播團(tuán)隊(duì)崗位主要可以分為運(yùn)營、場控、中控、主播和助播。而根據(jù)品牌不同的發(fā)展階段，人員安排可以根據(jù)品牌的需求靈活調(diào)整。一般可以分為三個階段，即初創(chuàng)階段、進(jìn)階階段、成熟階段。
一般來說，初創(chuàng)階段團(tuán)隊(duì)規(guī)模一般在 1—3 人，進(jìn)階階段團(tuán)隊(duì)規(guī)模在 3—6 人，成熟階段團(tuán)隊(duì)規(guī)模在 6—20 人。
核心 KPI 會根據(jù)不同的發(fā)展階段產(chǎn)生變化，但總體的目標(biāo)都是追求更高的 GMV，沉淀品牌私域用戶。
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)不在盲目追求高 GMV 產(chǎn)出，而是優(yōu)先跑出數(shù)據(jù)模型，跑通完整直播流程，拎清直播間定位和風(fēng)格，重點(diǎn)吸引精準(zhǔn)用戶群體。
進(jìn)階團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)在于用有限的資源驗(yàn)證數(shù)據(jù)模型，找到營收的增長關(guān)鍵點(diǎn)。成熟團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)在于穩(wěn)定且持續(xù)增長的營收利潤，規(guī)?；瘡?fù)制直播矩陣。
直播中的留人互動數(shù)據(jù)是撬動公域流量和間接促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交的關(guān)鍵。較高的互動率有利于增加直播間的短期利益與長期價值。
短期利益：提高評論點(diǎn)贊率，增強(qiáng)用戶參與感；提升直播間人氣指標(biāo)數(shù)據(jù)，撬動公域流量；加強(qiáng)直播間吸引力，利于成交轉(zhuǎn)化。
長期價值：增強(qiáng)粉絲粘性，獲取更多忠實(shí)鐵粉；跑出數(shù)據(jù)模型，建立賬號標(biāo)簽；“優(yōu)惠轉(zhuǎn)化”到“信任轉(zhuǎn)化”。
同時，可以通過以下幾種方式提高直播間的互動率：
①場景留人：場景背景獨(dú)特、聲音畫面清晰、道具有趣吸睛；
②產(chǎn)品留人：展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、講解功能功效、突出產(chǎn)品特點(diǎn)；
③內(nèi)容留人：主播形象展現(xiàn)、腳本話術(shù)互動、內(nèi)容有趣有料；
④福利留人：福袋互動抽獎、限時限量秒殺、商品優(yōu)惠折扣。
①貨品。直播一定存在選品和測品的過程。
選品上主要有 3 步：根據(jù)直播間明確用戶畫像；以用戶年齡段的眼光挑選；其他經(jīng)驗(yàn)輔助判斷，如根據(jù)過往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來挑選款式；同時輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺近期的銷量情況、近期的品類趨勢等。
另外，在日播場，定位可能不一定是賣貨，也可以是做測品，測完之后再放到專場里做整個生意規(guī)模的提升。
②流量導(dǎo)入。私域預(yù)約率、進(jìn)入率是圍繞私域流量的導(dǎo)入，同時可以撬動公域免費(fèi)流量。
③直播間的轉(zhuǎn)化。核心是主播面對鏡頭跟用戶溝通的能力，大部分情況下會直接決定轉(zhuǎn)化，同時團(tuán)隊(duì)整體的配合、氛圍、下單的引導(dǎo)都會密切相關(guān)。直播間的人是流動的，不同的人進(jìn)來之后需要給到不同的款推薦，直播間的貨款節(jié)奏和策略也和直播間轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。
④用企業(yè)微信沉淀用戶。如零一數(shù)科會在直播策劃前提，明確每場直播的企業(yè)微信彈出頻次，并根據(jù)直播當(dāng)天的流量表現(xiàn)實(shí)時調(diào)整，高效引導(dǎo)用戶添加企微好友。
目前就整個行業(yè)來說，視頻號直播還處于發(fā)展階段，核心競爭力是團(tuán)隊(duì)自我迭代力，因此要格外注重直播復(fù)盤。需要注意視頻號在不同的發(fā)展階段，關(guān)注的數(shù)據(jù)側(cè)重點(diǎn)需要不同。
起號期要重視過程數(shù)據(jù)（停留、互動） ，需要不斷調(diào)品選出匹配用戶客單價的爆品，不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)迭代；穩(wěn)定期要重視轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，測試貨品數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)模型，找到更多爆品。
直播復(fù)盤路徑可以分為 3 個步驟：
①回顧直播目標(biāo)和制定的方案策略（銷售目標(biāo)、待驗(yàn)證目標(biāo)、直播間貨盤策略等）；
②復(fù)盤具體事項(xiàng)：數(shù)據(jù)維度復(fù)盤、團(tuán)隊(duì)分工復(fù)盤；
③定位問題所在 & 制定優(yōu)化策略。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)