吳楊盈薈 | 文

京東再次在新潮傳媒上加注。2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投并成為第一大股東。而早在2019年8月，京東集團(tuán)就對(duì)新潮傳媒進(jìn)行過(guò)一輪10億元人民幣的戰(zhàn)略投資。

值得注意的是，對(duì)新潮傳媒感興趣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不只京東，還有百度。在京東之前，百度于2018年11月就以12億元人民幣領(lǐng)投新潮傳媒。

截止至目前，新潮傳媒融資總額達(dá)80億元，估值超過(guò)200億元。憑借此估值，新潮傳媒在艾媒咨詢發(fā)布的“2021年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸及準(zhǔn)獨(dú)角獸Top200榜單”上，與字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服、京東科技等公司共同上榜，位列榜單第58位。

一家看似不那么性感的線下媒體公司，為什么備受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略投資青睞？作為電梯媒體的代表，新潮傳媒如何在短短5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)線下突圍與智能進(jìn)化？通過(guò)研究新潮傳媒的商業(yè)邏輯，本文試圖回答上述問(wèn)題。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)到頂。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶增速?gòu)?018年到2020年持續(xù)下降，從4.9%下降至1.7%。

就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，都在丟失自己的流量疆域。2020年，BAT三家在用戶使用時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上均蒙受損失。騰訊系下滑得最厲害，損失了6.7%的用戶市場(chǎng)，百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶市場(chǎng)。

流量焦慮，讓互聯(lián)網(wǎng)公司們把目光從線上轉(zhuǎn)移到了線下。前幾年激烈的共享單車戰(zhàn)爭(zhēng)、餐桌戰(zhàn)爭(zhēng)、新零售戰(zhàn)爭(zhēng)，背后都有爭(zhēng)奪線下流量的原因。

電梯媒體，正是線下流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

受到疫情沖擊，近兩年線上和線下商業(yè)都過(guò)得不太好，線上線下都在內(nèi)卷。部分電商商鋪的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了三折到五折，都還不好賣。

然而疫情期間，電梯媒體卻逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。CTR（央視市場(chǎng)研究）數(shù)據(jù)顯示，2020年1月以來(lái)，電梯媒體花費(fèi)在大部分月份均處于全媒體行業(yè)同比增速的第1、2名。秒針《社區(qū)梯媒廣告營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，周觸達(dá)比例達(dá)到92%，近乎百分百觸達(dá)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR）

分水嶺出現(xiàn)在2017年。2017年前，很少有品牌由電梯廣告打出來(lái)。那個(gè)時(shí)候電梯廣告很少。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)透露，當(dāng)時(shí)的梯媒行業(yè)，全國(guó)加起來(lái)不過(guò)30多萬(wàn)張屏幕。

2017年起，上百億資金涌向電梯媒體這條賽道。在資本的助推下，從2017年到2021年，新潮傳媒用了近50億元投入到電梯屏幕的推廣上，同行也同樣用了幾十億出去。這100億的投入，帶來(lái)的結(jié)果是電梯媒體屏幕和用戶人數(shù)的急劇增加。

從2017年不到20萬(wàn)，到2019年130萬(wàn)，電梯短視頻終端短短兩年時(shí)間增加了6倍，覆蓋人群從幾千萬(wàn)，增加到今天的4個(gè)億。

電梯媒體由此成為一個(gè)巨大的全新線下流量入口。

品牌傳播有一個(gè)“七次理論”：要讓一個(gè)用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，至少要看到這個(gè)廣告七次。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的娛樂(lè)變得碎片化和個(gè)性化，每個(gè)人都在屏幕中看自己感興趣的內(nèi)容，接受個(gè)性化的廣告。要保證一個(gè)用戶看到同一個(gè)廣告七次，這是千人千面的算法不可能做到的事情。

但在這個(gè)時(shí)代，還有一種廣告能實(shí)現(xiàn)這種效果——電梯廣告。電梯廣告具有時(shí)間和空間的強(qiáng)制性。絕大多數(shù)電梯里沒(méi)有信號(hào)，當(dāng)人們進(jìn)入電梯的短短幾分鐘里，注意力很難被其他東西占據(jù)，只能放在電梯媒體屏幕上。人們出門看一次，進(jìn)門看一次，只用三天半就能實(shí)現(xiàn)“七次理論”想要的效果。

然而，不是人人都相信這一套理論。畢竟電梯媒體興起不到5年。作為一個(gè)新興媒介的代表，新潮傳媒怎樣讓企業(yè)從不接受到接受？君樂(lè)寶的故事是一個(gè)典型例子。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼開始并不想投電梯廣告。他認(rèn)為做奶粉投電梯廣告非常浪費(fèi)，30層樓一共才300多人，小孩兒很可能不到10個(gè)。不像桌子上喝的牛奶、酸奶，人人都可以喝。認(rèn)識(shí)新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)后，他被說(shuō)動(dòng)，打算嘗試一下這種全新的媒體形式。但投的時(shí)候，他一直在做思想斗爭(zhēng)。

劉森淼帶著君樂(lè)寶的市場(chǎng)部同事，先找了幾個(gè)城市試水。他們采取的投放策略是長(zhǎng)周期，一次投幾個(gè)月，高密度投放?！爸灰獩](méi)人買的位置我全買了，因?yàn)槲抑劳兜纳倬偷扔跓o(wú)效?！眲⑸嫡f(shuō)。同時(shí)他們圍繞渠道商引流，哪個(gè)渠道商配合他，他就給哪個(gè)渠道商置換資源。

沒(méi)想到電梯廣告效果不錯(cuò)，廣告到達(dá)率94.4%，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量效果雙提升。君樂(lè)寶隨即加大力度，開始在全國(guó)所有城市投放電梯廣告。明年，君樂(lè)寶將在奶粉、酸奶、牛奶等四個(gè)產(chǎn)品上都投放電梯廣告。“我們已經(jīng)連續(xù)6年半全球奶粉行業(yè)規(guī)模性增長(zhǎng)第一 ，我們明年應(yīng)該會(huì)成為新潮第一大客戶?！眲⑸嫡f(shuō)。

葵花藥業(yè)則是故事的另一面——他們是主動(dòng)選擇電梯媒體的代表。葵花藥業(yè)內(nèi)部有一套完整的“八一共振”營(yíng)銷模型：一首洗腦歌曲、一支模型舞蹈、一組TVC廣告、一個(gè)品牌活動(dòng)、一個(gè)公共話題、一場(chǎng)社交裂變、一組電商推廣、一個(gè)藥店共創(chuàng)。同時(shí)，他們還跟渠道共創(chuàng)了一套“OCO流量模型”：把線上流量引入到線下終端門店，再把終端門店流量引入線上，形成閉環(huán)。

但葵花藥業(yè)首席增長(zhǎng)官方立松發(fā)現(xiàn)，把基礎(chǔ)物料和素材準(zhǔn)備好了以后，有一個(gè)困境，現(xiàn)在媒體碎片化、粉塵化，這種情況下，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的品效雙增長(zhǎng)？

他和團(tuán)隊(duì)開始思考，有什么億級(jí)用戶平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)下面三個(gè)目標(biāo)？第一，能夠快速帶動(dòng)終端銷售；第二，能給渠道藥店帶來(lái)銷售；第三，能給線上活動(dòng)帶來(lái)用戶。思考過(guò)后，他們的結(jié)論是，針對(duì)醫(yī)藥大健康行業(yè)采取“三聚”策略：聚焦社群、聚焦社區(qū)和電梯媒體。

為什么選擇電梯媒體做廣告？第一，購(gòu)買轉(zhuǎn)化打造快，用戶一看廣告，出門就購(gòu)買了；第二，品牌打造快，可以快速鎖定精準(zhǔn)人群，快速讓人們看廣告30次；第三，確定增長(zhǎng)快，投一個(gè)小區(qū)就能鎖定住在那的用戶，確定性非常強(qiáng)。

方立松和葵花藥業(yè)團(tuán)隊(duì)從7月30日開始在新潮上投放電梯廣告，一直持續(xù)到現(xiàn)在。他們?cè)谑褂秒娞菝襟w的時(shí)候，使用上屏形象廣告、下屏導(dǎo)流的品效結(jié)合模式。

電梯媒體導(dǎo)流，不光給線下藥房導(dǎo)流，還給抖音導(dǎo)流。8月15日，葵花藥業(yè)結(jié)合電梯媒體和抖音做了小葵花露抖音挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)OCO流量共享模式。通過(guò)線上用戶流量、藥店店員參與、線下用戶在門店參與三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了完整的流量閉合。抖音跟線下電梯媒體流量融合，VV（視頻播放量）突破了13.1億，增長(zhǎng)了3倍以上。

葵花藥業(yè)此后的消費(fèi)者效果調(diào)研顯示，在品牌效果上，53.4%的消費(fèi)者通過(guò)電梯液晶屏認(rèn)知小葵花露廣告，比例最高。抖音占比是21.4%，電梯媒體是抖音效果的2.5倍。在促進(jìn)銷售效果上，重點(diǎn)5省的銷售量提升比去年同比增長(zhǎng)了86%，B2C增長(zhǎng)達(dá)到126%，O2O增長(zhǎng)達(dá)到304%。這證明了電梯媒體在品效雙增長(zhǎng)上的良好效果。

中國(guó)目前擁有電梯800多萬(wàn)部，未來(lái)三年將超過(guò)1000萬(wàn)部。但是今天電梯媒體行業(yè)內(nèi)的兩家頭部企業(yè)，覆蓋電梯總數(shù)加起來(lái)不到20%，只覆蓋了約150萬(wàn)部電梯。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)認(rèn)為，未來(lái)隨著技術(shù)發(fā)展、成本效率提升，覆蓋電梯數(shù)將會(huì)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)。這個(gè)賽道將從180億左右到400億左右，頭部也將成為百億級(jí)的電梯廣告營(yíng)收公司。

20年前，品牌是電視臺(tái)成就的，后來(lái)出現(xiàn)了淘寶，再然后是短視頻。

下一個(gè)成就品牌的關(guān)鍵陣地是什么？很可能是覆蓋近4億用戶的電梯媒體。

就在剛剛過(guò)去的10月28日，新潮傳媒與京東、百度、華與華、喬諾咨詢等合作伙伴共同發(fā)起“2022中國(guó)新潮品牌扶持計(jì)劃”，宣布將挑選30個(gè)“中國(guó)新潮品牌”，用流量補(bǔ)貼和咨詢顧問(wèn)的方式，助力他們未來(lái)成為百億、千億級(jí)企業(yè)。這將加速電梯媒體和創(chuàng)新品牌的協(xié)同進(jìn)化。

企業(yè)品牌投廣告，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只有“大力出奇跡”一種選擇，除了海量轟炸，沒(méi)有其他辦法能保證精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

數(shù)字時(shí)代降臨，互聯(lián)網(wǎng)改變線上廣告觸達(dá)用戶的業(yè)務(wù)邏輯，廣告向著個(gè)性化、精準(zhǔn)化一路高歌猛進(jìn)。

這個(gè)邏輯會(huì)在未來(lái)5-8年，在線下媒體重走一遍。“從100多萬(wàn)家地方中小廣告公司，到今天的數(shù)字化線下廣告，未來(lái)線下廣告也會(huì)在數(shù)字化開放平臺(tái)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三到五家**級(jí)平臺(tái)。”張繼學(xué)判斷。

“我在廣告上的投入有一半是浪費(fèi)掉的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半?！泵绹?guó)百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克100多年前提出的廣告界“哥德巴赫猜想”， 至今難題仍然存在。誰(shuí)能利用數(shù)字技術(shù)，離答案更近一步，誰(shuí)就可能躋身這三到五家**級(jí)平臺(tái)。新潮傳媒目前在戶外廣告數(shù)字進(jìn)化的這條賽道上已成為了領(lǐng)跑者。

線下廣告將在數(shù)據(jù)智能時(shí)代變?yōu)闄C(jī)器流量廣告或流量機(jī)器廣告。數(shù)據(jù)智能也給線下廣告帶來(lái)無(wú)限進(jìn)化想象空間。

2021年春節(jié)，顧家家居聯(lián)合新潮傳媒，在電梯屏幕上推出了“顧家年·享家趣”特別春節(jié)互動(dòng)。視頻制造者的家在哪個(gè)城市，顧家就把視頻投到哪個(gè)城市里的電梯屏幕上。有的視頻制造者父母出門就看到了他兒子的視頻，然后傳視頻互動(dòng)，傳上去全家福還有后臺(tái)抽獎(jiǎng)。

“家居已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年是家居市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年，接下來(lái)怎么做？就是要撬動(dòng)存量市場(chǎng)。”顧家家居副總裁劉宏說(shuō)，“我們根據(jù)十年的小區(qū)推算出來(lái)應(yīng)該換家居了，怎么換？我們用量身定做的不同視頻打動(dòng)他們?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這一切，要求新潮傳媒要把線下社區(qū)數(shù)字化，要有社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。中國(guó)總共有小區(qū)60多萬(wàn)個(gè)，物業(yè)公司管理的小區(qū)40萬(wàn)個(gè)，新潮現(xiàn)在做了4.5萬(wàn)個(gè)。張繼學(xué)說(shuō)，新潮希望三年之內(nèi)做到10萬(wàn)個(gè)，10萬(wàn)個(gè)小區(qū)可以覆蓋1億家庭、3億人。

未來(lái)廣告生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，在交易閉環(huán)之后是不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如京東、阿里、拼多多可以跟廠家說(shuō)，你給我10億的貨，我還你9億款，1億拿過(guò)來(lái)我給你打廣告。廣告在哪里打？在站內(nèi)打，在站外線上流量打，在線下的廣告平臺(tái)上打。廣告打完之后的數(shù)據(jù)直接回到京東或淘寶的數(shù)據(jù)中臺(tái)，看到哪些消費(fèi)者可能買東西，這些數(shù)據(jù)再反向傳給廠家。

今天中國(guó)最大的廣告公司，是阿里、京東、拼多多。阿里2020年總收入近40%來(lái)自于廣告，廣告營(yíng)收高達(dá)2536億元，同比增長(zhǎng)45%。

“我們?yōu)槭裁匆藿o’京東？原因就在這?！睆埨^學(xué)說(shuō)。“我們判斷，未來(lái)5到8年線上線下將會(huì)變成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的網(wǎng)?！?/strong>

中國(guó)廣告市場(chǎng)目前占GDP的0.88%，美國(guó)則占了1.2%。到2030年，中國(guó)線下廣告收入將超過(guò)GDP的1%，總市場(chǎng)將超過(guò)2000億。伴隨這個(gè)過(guò)程，將出現(xiàn)三到五家200億-300億的戶外廣告數(shù)字化平臺(tái)公司——這是張繼學(xué)看到的線下廣告的未來(lái)，也是他帶領(lǐng)新潮傳媒瞄準(zhǔn)的前進(jìn)終點(diǎn)。

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