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作者丨曉夢(mèng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
企業(yè)有生老病死，產(chǎn)品有生命周期，品牌的迭代背后是時(shí)代的更替。
如今隨著新消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，80、90年代甚至更往前的品牌都要尊稱一聲OG了，一面是新品牌以躍進(jìn)的方式成為獨(dú)角獸，一面是老品牌在加速調(diào)整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中求變求新，衰老的并非需求，只是消費(fèi)特性在不斷改變。
如何在新的消費(fèi)浪潮中運(yùn)籌帷幄、靈活的調(diào)轉(zhuǎn)船頭，是所有老字號(hào)都需要思考的問題。
Jony J有首歌叫《喜新戀舊》，新鮮感有個(gè)期限……我發(fā)現(xiàn)每天都有新的舊，也發(fā)現(xiàn)每天都有舊的新。
新的舊，舊的新，這種新舊更替、交融的模式和現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)有些類似，新潮的產(chǎn)品里放入復(fù)古的元素，在老舊的品牌力加入新鮮的活力，新和舊的邊界線只在于能否滿足消費(fèi)者的新鮮感。
根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的企業(yè)數(shù)量從新中國(guó)成立初期的1萬(wàn)多家銳減到目前的1128家，他們的平均年齡已經(jīng)超過160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號(hào)虧損，70%的老字號(hào)維持現(xiàn)狀。
根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以知道，有九成左右的老字號(hào)已經(jīng)在時(shí)代中消亡，存活的一成老字號(hào)當(dāng)中，又僅有10%左右處于盈利狀態(tài)。
老字號(hào)整體行業(yè)正處于走下坡路的狀態(tài)。
從老字號(hào)的行業(yè)分布來看，涉及餐飲食品、文體用品、百貨零售的企業(yè)最多，諸如五芳齋、王老吉、紅星二鍋頭、全聚德、大白兔、光明等知名品牌，此外白酒、中藥等涉及也較多。
在所有細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中，白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液都是A股市場(chǎng)里的香餑餑。
餐飲行業(yè)可謂是老字號(hào)衰敗的重災(zāi)區(qū)，不去老字號(hào)避免踩雷的言論層出不窮，全聚德屢被吐槽，服務(wù)質(zhì)量差、價(jià)格昂貴，從以往的“必吃”到現(xiàn)在的“不吃”，全聚德的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三年下跌，2020年實(shí)現(xiàn)首虧。
和全聚德同樣跌落神壇的還有狗不理，多次負(fù)面事件之后，天津狗不理集團(tuán)的全資子公司狗不理食品在2020年摘牌退市。
在老字號(hào)整體處于下滑狀態(tài)的大背景下，也有老字號(hào)迎風(fēng)起航，越挫越勇，直到把握年輕人的脈搏，乘勝追擊，成為老字號(hào)潮流文化中的一員。
稻香村在轉(zhuǎn)型中極為活躍，不僅“零號(hào)店”成為網(wǎng)紅打卡店，而且借助社交電商帶火了青團(tuán)這一江南地區(qū)時(shí)令食品的習(xí)俗。頗具創(chuàng)意的在糕點(diǎn)中融入“京劇臉譜”“文房四寶”“胡同門牌”等元素，契合國(guó)潮，撩撥著新一代年輕人的心扉。
茅臺(tái)推出藍(lán)莓口味的低度酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出青梅口味的“仙林青梅”，同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”，配合“養(yǎng)生”“跨界”等新概念不斷刷屏……
不僅僅是這些企業(yè)，東阿阿膠、陶陶居、北冰洋、五芳齋、張小泉、知味觀等老字號(hào)都在積極的“越活越年輕”，年輕態(tài)的新定位，螺旋式上升的調(diào)整期，擺脫舊有倚老賣老的形象，布局新零售、開設(shè)快閃店、花式營(yíng)銷出圈、不斷聯(lián)名推新，更加靈活的跟上新消費(fèi)的步伐。
對(duì)于老品牌來說，想要把握新時(shí)代的脈搏，就要做好品牌定位。
五芳齋的產(chǎn)品定位就做的非常好，產(chǎn)品定位在一定程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模，比如從茶到茶飲的跨越，就是一代人的飲食習(xí)慣的改變，所涵蓋的市場(chǎng)規(guī)模也有所不同。
五芳齋給自己定位是，做以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，以“糯+”產(chǎn)品為主，縱觀行業(yè)，粽子市場(chǎng)的天花板是30億，而糯米的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)6000億，不同的產(chǎn)品定位所能夠觸達(dá)的消費(fèi)者廣度完全不同，況且五芳齋已經(jīng)拿到粽子市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額，再往上突破已經(jīng)很難了，改變上限才是最優(yōu)解。
波司登也是采取重新定位的方式切入年輕人市場(chǎng)，已經(jīng)40歲高齡的波司登在很多年輕人眼中是上個(gè)時(shí)代的潮流，為了改變這種看法，波司登做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，給自己定位為“全國(guó)熱銷的羽絨服專家”，波司登專注羽絨服42年，暢銷72國(guó)，溫暖全球2億人的形象深入人心，波司登也奠定了自己在羽絨服界的元老地位。
同時(shí)對(duì)于老字號(hào)來說，要想觸達(dá)新消費(fèi)群體，要先觸網(wǎng)，鏈接無(wú)數(shù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，能夠幫助老字號(hào)快捷的走向千家萬(wàn)戶，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多個(gè)中華老字號(hào)品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。
網(wǎng)絡(luò)這張大網(wǎng)不僅代表著新的生活方式，背后的數(shù)據(jù)也能更加清晰直觀的指向未來，天貓發(fā)起的“新國(guó)貨計(jì)劃”就帶動(dòng)了52個(gè)老字號(hào)銷售額破億元。
上海香皂就是借助拼多多渠道實(shí)現(xiàn)破圈和產(chǎn)品的更新。
對(duì)于香皂這類低客單價(jià)、低毛利的商品來說，傳統(tǒng)的商超渠道費(fèi)力不討好，電商渠道不僅能提振毛利，而且能夠更加清晰的洞察年輕人的需求。
通過平臺(tái)數(shù)據(jù)，年輕人對(duì)于成分的偏好非常明顯，同時(shí)對(duì)于“抑菌除螨”的需求頗高，于是上海香皂旗下的固體硫磺皂成為了銷量破億的明星產(chǎn)品，買家里對(duì)于“液體款”的呼聲很高，于是液體硫磺皂、藥皂應(yīng)運(yùn)而生，成為新的爆款。
迎合年輕人的產(chǎn)品改造是通往新消費(fèi)的捷徑，德州扒雞改變思路，切入零食賽道，打造子品牌“魯小吉”，調(diào)整五香、咸香口味，加入年輕人喜好的辣味，獲得李佳琦主動(dòng)要求帶貨的出圈機(jī)會(huì)。
上海杏花樓的“咸蛋黃肉松”創(chuàng)下了排隊(duì)8小時(shí)的記錄，稻香村的京味奶茶風(fēng)靡一時(shí)，王家沙、功德林、沈大成、杭州知味觀等多家老字號(hào)，也因?yàn)樾缕返某晒υ俅纬鋈Α?/p>
聯(lián)名更是老字號(hào)常用的“刷新”方式，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”；百雀羚牽手喜茶推出喜鵲禮盒、喜茶會(huì)員卡；五芳齋聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)、中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)定制永和流芳糯月餅禮盒，以支持《永和大典》等中國(guó)珍貴古籍的修復(fù)；稻香村與手游和平精英聯(lián)合推出“海島月起”中秋禮盒……
聯(lián)名是一種營(yíng)銷方式，不斷為自己謀求聲量，廣告的飽和攻擊，同樣也能實(shí)現(xiàn)思維占領(lǐng)的破圈。
波司登為了引爆“羽絨服專家”的定位，將銷售費(fèi)用翻了兩倍以上，實(shí)現(xiàn)了2018年雙十一營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)100%，雙十二營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)279%的佳績(jī)，2019年雙十一營(yíng)業(yè)額破10億，全年?duì)I業(yè)額破百億，在存量博弈中成功廝殺出一片天地。
五芳齋的營(yíng)銷策略有所不同，它更加專注創(chuàng)意，以共鳴的方式正向敘事，比如2019年春節(jié)廣告中的民國(guó)風(fēng)；B站上的咸鴨蛋和星球大戰(zhàn)的粽子廣告；六一兒童節(jié)簡(jiǎn)筆畫的怪獸追趕小朋友，“別讓成長(zhǎng)的怪獸吃掉你曾經(jīng)的夢(mèng)想”的戳心旁白；糯米擬人化的黑色幽默；“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”等諸多有趣設(shè)想。
五芳齋很好的拿捏了熟悉中的陌生感，以及站在消費(fèi)者角度洞察年輕人心聲，出圈意味著擊中共鳴，意味著和年輕人搭起了溝通的橋梁。
消費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，老字號(hào)們也壓力山大，五芳齋背負(fù)對(duì)賭協(xié)議，三次謀求上市，除此之外中國(guó)茶葉、德州扒雞、天津同仁堂、西安冰峰也在排隊(duì)沖擊IPO。
想要玩轉(zhuǎn)資本局，玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)，不破不立，不僅需要破圈，更需要立住，多種多樣的轉(zhuǎn)型都是為了迎合年輕人和新時(shí)代。
“知名度”是把雙刃劍，老去的殼容易陷在舊有的模式當(dāng)中，追逐新潮的同時(shí)顯得船大難掉頭，要想讓“知名度”獲得最優(yōu)解，最好的方式是走國(guó)潮路線。
老字號(hào)做國(guó)潮，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)潮早已成為了公認(rèn)的新消費(fèi)密碼，如果按照中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額來說的話，2021上半年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到21萬(wàn)億，如果估算到一年也就是40萬(wàn)億左右，國(guó)潮能夠覆蓋的行業(yè)很廣，能夠覆蓋的消費(fèi)人群也很廣。
如果僅僅是從形式上做國(guó)潮，是較為簡(jiǎn)單的一種方式。
比如說故宮文創(chuàng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年底，故宮博物院共研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，在2013-2015年間累計(jì)1273中，故宮文創(chuàng)的銷售額也連年上漲，從2013年的6億增加到2016年的10億元。
故宮深厚的文化積淀能夠無(wú)形中賦予產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)論是新的形式里裝著復(fù)古的靈魂，比如花西子的故宮口紅，還是舊的形式中復(fù)刻國(guó)潮的靈魂，比如上海制皂聯(lián)名的蜂花檀香、上海藥皂硫磺皂系列，都能夠讓產(chǎn)品深度觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，國(guó)魂使然，能夠更好的打造傳播效應(yīng)。
上海制皂市場(chǎng)部部長(zhǎng)林玲表示：上海制皂和故宮文創(chuàng)推出的具有國(guó)潮文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，能夠賦予老字號(hào)品牌在年輕群體中被關(guān)注、被消費(fèi)、被分享的意義。
故宮是最大的國(guó)潮IP，無(wú)數(shù)老字號(hào)爭(zhēng)相與之合作，比如杏花樓推出的玉堂富貴、富貴長(zhǎng)春兩個(gè)一圓一方的禮盒，靈感便是來源于乾隆時(shí)期的《繡富貴長(zhǎng)春圖軸》，錦盒浮雕源自《藍(lán)瑛澄觀圖冊(cè)》，餅?zāi)５脑O(shè)計(jì)源自明萬(wàn)歷時(shí)期的《剔黃龍鳳紋圓盤》；以及糕點(diǎn)老字號(hào)稻香村和故宮合作推出的“酥酥乎乎糕點(diǎn)”。
還有的老字號(hào)打造國(guó)潮，不僅僅停留在中國(guó)元素上，而是下探到了中國(guó)情懷。
比如運(yùn)動(dòng)品牌李寧。
憑借著在巴黎時(shí)裝周的走秀，李寧突然在國(guó)內(nèi)再次翻紅，你也許不記得走秀的是哪款鞋子和衣服了，但是你一定記得李寧上過巴黎時(shí)裝周這件事情，因?yàn)閬碜晕覈?guó)的產(chǎn)品得到了世界潮流殿堂的認(rèn)可，僅僅是這件事情就很潮。
消費(fèi)者喜歡李寧，是因?yàn)樗鼏酒鹆藘?nèi)心深處的名族自豪感，情緒價(jià)值有很多種，如果僅僅是喜歡，喜好的更替就像是天氣一樣陰晴不定，但是驕傲和敬意會(huì)讓品牌和消費(fèi)者成為一個(gè)整體。
此前鴻星爾克的爆火就是喚起了消費(fèi)者的民族凝聚力和自豪感。
品牌能夠召喚情緒，加之產(chǎn)品足夠抗打，就能讓它成為消費(fèi)者的首選。
所謂經(jīng)典，便是穿越時(shí)間周期留下了的東西，國(guó)潮是最適合成為內(nèi)核的選擇，因?yàn)樗哂蟹€(wěn)定性，并且在Z世代的眼中，國(guó)潮已經(jīng)不僅僅是一種情懷，還是展示個(gè)性的標(biāo)簽。
這一切的底色都是源自中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的文化強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于東方智慧和國(guó)潮的推崇，是老字號(hào)延續(xù)生命力找到產(chǎn)品價(jià)值的好方法。
國(guó)人講究道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。
從老字號(hào)往下延續(xù)的商業(yè)，更像是道生一之后的無(wú)限循環(huán)。
老字號(hào)突破原有的天地，采取了各種各樣的方法，從產(chǎn)品包裝到口味的改良，從傳統(tǒng)渠道到電商轉(zhuǎn)型，從廣告轟炸到花式營(yíng)銷，以及從內(nèi)核上推陳出新。
這一切都離不開守正出奇，所有的突破都不僅僅是出奇，而是基于產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。
唯有順應(yīng)時(shí)代的好產(chǎn)品，才能找到真正的道。
參考資料：
[1] 正失去年輕人的老字號(hào)，想要翻紅有多拼？Tech星球
[2] 有的老字號(hào)還活著，但也只是活著，界面新聞
[3] 跨界牽手故宮 “老字號(hào)”煥發(fā)新活力，光明網(wǎng)
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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