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在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了25年的山姆會(huì)員商店突然被家樂福和盒馬聯(lián)手送上了微博熱搜。10月22日，家樂福中國首家會(huì)員店在上海浦東新區(qū)正式開業(yè)。隨后其在微博發(fā)布了一封致歉信，稱山姆會(huì)員商店向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會(huì)員店開業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品，以致會(huì)員消費(fèi)者無法購買。此后，有媒體報(bào)道稱，盒馬X會(huì)員店也加入了對(duì)山姆會(huì)員店“二選一”行為的舉報(bào)。
作為最早進(jìn)入中國的付費(fèi)會(huì)員制零售商，此前，山姆一直“佛系”發(fā)展，入華25年總共才開出31家門店。按照拓展規(guī)劃，2022年底，山姆會(huì)員店將從目前的29家增至40-45家。
隨著2019年Costco超市進(jìn)入中國市場(chǎng)，更多的資本開始涌向付費(fèi)會(huì)員商店這一業(yè)態(tài)：
2020年10月，盒馬也加入會(huì)員店賽道，開設(shè)了首家盒馬X會(huì)員店；
2021年5月，永輝超市旗下首家倉儲(chǔ)店已經(jīng)在福州低調(diào)開業(yè)；
同期，另一家本土零售企業(yè)fudi也在北京亮相了首家倉儲(chǔ)式會(huì)員店；
9月9日，北京華聯(lián)全國首家會(huì)員店在甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)開業(yè)。
加上最新開業(yè)的家樂福會(huì)員店，會(huì)員制商店這個(gè)冷門的業(yè)態(tài)突然之間硝煙彌漫。報(bào)告醬參考了東興證券《海外對(duì)標(biāo)系列報(bào)告之一：Costco低價(jià)為矛，會(huì)員為盾，效率撬動(dòng)業(yè)績(jī)雪球》和開源證券《商貿(mào)零售行業(yè)周報(bào)：山姆、Costco加碼布局，付費(fèi)會(huì)員制超市方興未艾》將對(duì)以下問題進(jìn)行分享~
付費(fèi)會(huì)員店的成功秘訣
國內(nèi)零售企業(yè)有哪些發(fā)展路徑
Costco、山姆等會(huì)員制倉儲(chǔ)型超市，采取單軌制訂閱會(huì)員體系，訂閱會(huì)員是消費(fèi)者開展購物行為的前提和門檻。這類企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入由商品凈銷售額和會(huì)員費(fèi)收入這兩個(gè)部分組成。低毛利運(yùn)營(yíng)，商品毛利僅用于覆蓋運(yùn)營(yíng)成本；企業(yè)不依靠商品銷售賺取利潤(rùn)，凈利潤(rùn)主要來自于會(huì)員費(fèi)收入。
Costco的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)國內(nèi)超市巨頭的崛起具有顯著的借鑒意義。Costco作為全球知名的會(huì)員制連鎖倉儲(chǔ)超市巨頭，2019年8月27日在中國開設(shè)第一家門店。在面對(duì)電商巨頭的沖擊下，如何通過商品端、供應(yīng)鏈、物流端、門店運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)成長(zhǎng)？
1976年，公司創(chuàng)立Priceclub主打倉儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)，主要服務(wù)對(duì)象為個(gè)人消費(fèi)者和商業(yè)企業(yè)。同期，公司提出產(chǎn)品定價(jià)策略：產(chǎn)品毛利率不得高于14%。也正是靠這一策略，公司從創(chuàng)立至今60年，已形成質(zhì)優(yōu)價(jià)低的良好品牌形象。
另外，公司還精選單品。Costco門店面積為1.5萬平米，然而，Costco單店產(chǎn)品SKU約為3800個(gè)左右。同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣場(chǎng)品牌沃爾瑪、家樂福門店面積約在1.6萬平米、1.5萬平米，SKU達(dá)30000、40000個(gè)。也就是說Costco的SKU僅為同類企業(yè)的10%-40%左右。在商品細(xì)分品類上，Costco同一類型產(chǎn)品僅提供2-3種產(chǎn)品選擇，而沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等超市同一類型產(chǎn)品達(dá)數(shù)十種。相較于同等門店規(guī)模的大賣場(chǎng)，Costco在商品SKU數(shù)量、品牌、品類上與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)有明顯差異。
傳統(tǒng)商超通過門店擴(kuò)張?zhí)嵘袌?chǎng)份額達(dá)到規(guī)?；?，Costco通過暢銷精選產(chǎn)品，通過單一產(chǎn)品的高銷售量，做單品規(guī)?；＿@一戰(zhàn)略也帶了兩大優(yōu)勢(shì)：
單一產(chǎn)品更容易做到規(guī)?；?/strong>；
單一產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，Costco對(duì)上游品牌商議價(jià)能力的提升，更易獲得采購優(yōu)惠；
集約采購可以降低采購的談判成本、物流運(yùn)輸成本。成本費(fèi)用降低傳導(dǎo)至終端零售價(jià)格，購買價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)，形成積極良性循環(huán)。
作為零售企業(yè)，周轉(zhuǎn)率對(duì)于Costco來說是極為重要的。商品周轉(zhuǎn)率快，意味著同一筆資金可以創(chuàng)造更多的銷量和銷售額；而周轉(zhuǎn)率慢，則意味著資金以存貨資產(chǎn)的形式存在，則無法帶來超額利潤(rùn)。大包裝商品顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。2020年Costco的存貨周轉(zhuǎn)率低至29.35天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國超市龍頭企業(yè)。
這主要?dú)w功于，Costco運(yùn)輸商品是采用大包裝，減少無附加值的過度包裝，降低過度包裝成本。同時(shí)，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械作業(yè)，減少人工拆分裝成本。在倉儲(chǔ)方面，品類少數(shù)量大的存貨可以進(jìn)行統(tǒng)一管理，倉儲(chǔ)管理費(fèi)用低。
低價(jià)模式下，什么是Costco的盈利來源？
相較于普通零售企業(yè)，Costco主打會(huì)員模式，具有會(huì)員資格的會(huì)員才能購買賣場(chǎng)中商品。作為零售行業(yè)付費(fèi)會(huì)員體系領(lǐng)軍者，1982年Costco推出會(huì)員體制度。公司會(huì)員體系經(jīng)歷3次變更后，已形成成熟完整的會(huì)員體系。
根據(jù)會(huì)員費(fèi)收入和產(chǎn)品銷售收入對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率分析。
沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)賣場(chǎng)以獲取產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)為盈利目標(biāo)，其中家樂福銷售收入對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)97%。公司提升盈利途徑主要通過壓低進(jìn)貨成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升客單價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格，從而提升公司盈利。
Costco由于保持低價(jià)策略，公司產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率保持14%以下，遠(yuǎn)低于沃爾瑪（25.14%）、家樂福（22.14%）等超市企業(yè)，相較于國內(nèi)永輝超市（19.98%）、家家悅（21.51%）毛利率也有明顯差距。剔除會(huì)員費(fèi)收入后，Costco日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為10.11%，日常產(chǎn)品銷售的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在0.48%-0.95%之間。2019年財(cái)報(bào)，Costco產(chǎn)品銷售對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)僅占Costco利潤(rùn)的29.73%，會(huì)員費(fèi)收入占利潤(rùn)比例高達(dá)70.27%。也就是說，Costco營(yíng)業(yè)利潤(rùn)主要來自會(huì)員費(fèi)收入。
憑借“多快好省”的產(chǎn)品服務(wù)維護(hù)會(huì)員需求，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。
在當(dāng)前存量市場(chǎng)中，零售企業(yè)能否獲得更多市場(chǎng)份額，取決于企業(yè)高效的運(yùn)營(yíng)和管理。高效完成商品與消費(fèi)者的供需連接為企業(yè)提升盈利能力的重要環(huán)節(jié)，Costco高效運(yùn)營(yíng)和商品周轉(zhuǎn)效率值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。
此外，Costco會(huì)員經(jīng)營(yíng)模式已在全球11個(gè)國家獲得成功，進(jìn)入上海后引起國內(nèi)零售企業(yè)對(duì)新模式的探索。國內(nèi)已有盒馬鮮生、蘇寧易購等零售企業(yè)引入會(huì)員制模式。通過分析Costco的盈利模式，以下幾點(diǎn)值得國內(nèi)零售行業(yè)借鑒：
以消費(fèi)者出發(fā)，提供高性價(jià)比產(chǎn)品服務(wù)和滿足用戶體驗(yàn)為零售商將贏得銷售者喜愛；
零售企業(yè)離不開效率，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升周轉(zhuǎn)效率，為企業(yè)提升盈利能力有效途徑；
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，會(huì)員制度帶來的高用戶粘性或?yàn)樘嵘土饔行緩街唬?/p>
通過發(fā)力自有品牌實(shí)現(xiàn)自身份額的提升；
搭建品牌矩陣和產(chǎn)品組合，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的溝通方式。
過去一年內(nèi)，不少零售商早已開始了自有品牌的發(fā)展賽道。在以大賣場(chǎng)及超市業(yè)態(tài)為代表的全國現(xiàn)代零售渠道及快速消費(fèi)品品類中，永輝超市、沃爾瑪與山姆會(huì)員店成為過去一年內(nèi)自有品牌表現(xiàn)最好的零售商，盒馬、家家悅和山姆會(huì)員店也成為自有品牌增長(zhǎng)最快的零售商。
在眾多知名零售商中，阿里巴巴旗下新零售代表盒馬通過中央廚房結(jié)合本地化嘗試推出高附加值的自有品牌“盒馬工坊”系列即食品類，即3R（Ready-to-eat、Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即熱、即烹）產(chǎn)品，成為對(duì)應(yīng)制定高價(jià)值品類策略的參與者；
而作為中國市場(chǎng)會(huì)員制零售先行者的山姆會(huì)員店則開始通過掌握供應(yīng)鏈前端獲得議價(jià)優(yōu)勢(shì)，提供例如澳洲谷飼牛肉、越南進(jìn)口混合堅(jiān)果、德國進(jìn)口牛奶、榴蓮千層蛋糕等爆款產(chǎn)品，在主動(dòng)降低減少SKU數(shù)后以單品策略回應(yīng)著高價(jià)值的消費(fèi)者們；
永輝超市旗下自有品牌永輝優(yōu)選——饞大獅在2020年開啟與A站（acfun.cn）的合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品及主題營(yíng)銷活動(dòng)，成為在營(yíng)銷玩法方面最接近年輕人的零售商之一。
社區(qū)團(tuán)購和“超市+”業(yè)態(tài)也成為疫情后期線下零售的主旋律。除此之外，線上直播也成為品牌不可小覷的銷售渠道。直播售賣不但提供身臨其境的體驗(yàn)和個(gè)性化推薦，更在疫情隔離期間，替代實(shí)體店購物成為了新的娛樂手段。三年前還默默無聞的直播電商，2019年整體增長(zhǎng)超過三倍有余，也正在各大零售商的不斷投入中將其覆蓋品類和產(chǎn)品拓展至自有品牌。
隨著渠道的不斷變化和業(yè)態(tài)的推陳出新，不同的溝通方式本質(zhì)上并無顯著差異，觸達(dá)消費(fèi)者、提示利益點(diǎn)，無論在線上還是線下都是陳列、營(yíng)銷和溝通的核心要義。因此零售商需全盤考慮品牌矩陣和產(chǎn)品組合，戰(zhàn)略性進(jìn)行渠道布局，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的溝通方式。
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參考研報(bào)
【開源證券】商貿(mào)零售行業(yè)周報(bào)：山姆、Costco加碼布局，付費(fèi)會(huì)員制超市方興未艾
【達(dá)曼國際咨詢(上海)】2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書
【中移智庫】消費(fèi)升級(jí)背景下的會(huì)員體系發(fā)展模式研究報(bào)告
【前瞻研究院】會(huì)員付費(fèi) OR 賣“便宜貨”？十張圖深入了解Costco的超級(jí)會(huì)員經(jīng)濟(jì)
【東興證券】海外對(duì)標(biāo)系列報(bào)告之一：Costco低價(jià)為矛，會(huì)員為盾，效率撬動(dòng)業(yè)績(jī)雪球
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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