來源| 黑馬營銷

在廣告圈里，有一個廣為流傳并激起無數(shù)乙方朋友共鳴的經(jīng)典段子，那就是甲乙雙方在「LOGO多大才算大」這件事兒上的博弈。直到今天，讓品牌信息清晰可見依舊是品牌營銷的第一要義。

對于甲方來說，在信息爆炸且碎片化的時代里，要想抓取消費(fèi)者的注意力，并達(dá)成從「被看見」到「被種草」的營銷訴求，「顯眼」這件事依舊重要。然而在創(chuàng)意生成的過程中，基于雙方對于品、效認(rèn)知的不一致，這種直白到破壞美感的方式常常受到質(zhì)疑。但好消息是，如今，越來越多品牌在「大」和「好」之間找到了平衡，甚至基于技術(shù)的快速發(fā)展和極致的視覺創(chuàng)意，刷新消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，打造出驚艷的品牌視覺營銷案例。

話不多說，快跟著黑馬一起來一場奇幻的視覺創(chuàng)意之旅吧！

如果請你來為一款美妝新品造勢，你會怎么做？

近日，為配合華倫天奴美妝新品登陸，品牌以技術(shù)為創(chuàng)想賦能，在上海、昆明、重慶、寧波、鄭州多城的地標(biāo)建筑玩出了花。

華倫天奴的巨型唇霜一會兒如多米諾骨牌在寧波街頭傾倒，一會又化身輕軌駛?cè)胫貞c標(biāo)志性建筑世紀(jì)新都，加上在大樓間躍動的氣墊盒子和新品香水，輕松有趣的視覺魔法模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界，將新產(chǎn)品與品牌入駐信息強(qiáng)勢植入心智，是品牌在地化深耕的一次成功案例。

如果說華倫天奴透過奇趣的系列短片進(jìn)行品牌多元無畏、恣意出眾、鮮活矚目的個性色彩表達(dá)，那么京東則借助UGC力量，與消費(fèi)者玩在一起。

在今年的「京東超級品類日」，京東服飾攜手?jǐn)?shù)十家品牌發(fā)起#AI穿搭能有多會玩#話題，邀請用戶共創(chuàng)，一起為城市地標(biāo)大樓換新裝，釋放冬日暖意。

用戶通過分享自制的AI建筑穿搭參與話題、贏取好禮。該活動在微博、小紅書等多個社交媒體平臺引發(fā)關(guān)注，不少網(wǎng)友貢獻(xiàn)出十分驚艷的AI作品，巨大的冬裝包裹住城市地標(biāo)建筑，頑皮又充滿想象力。通過這次活動，京東服飾不僅用新穎的方式透傳平臺冬季保暖服飾促銷信息，也展現(xiàn)出科技的溫度與內(nèi)容共創(chuàng)的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。

其實(shí)，類似的玩法在國外也十分流行，例如戶外運(yùn)動品牌The North Face，品牌通過聯(lián)合英國零售商店JD sports，不僅為自家門店穿上羽絨服，還運(yùn)用CGI技術(shù)創(chuàng)意，讓英國標(biāo)志性建筑大本鐘也穿上了The North Face明星款黃色羽絨服，不僅毫無違和感，還將產(chǎn)品保暖舒適的特性視覺化呈現(xiàn)。

而另一個在今年吸引眼球的視覺營銷案例來自美寶蓮，為宣傳旗下防水睫毛膏產(chǎn)品，美寶蓮攜手視頻藝術(shù)家伊恩·帕德漢姆，運(yùn)用3D動畫技術(shù)在地鐵動車和街頭巴士的車頭裝上了巨大的睫毛，并將放大版的睫毛膏裝置放置在其必經(jīng)之路上，車頭的每一次?？亢徒?jīng)過都會完成一次刷睫毛膏的動作，逼真的視覺效果讓許多網(wǎng)友誤以為是實(shí)景拍攝，品牌也因此成功吸引流量關(guān)注、提振傳播聲量。

可以預(yù)見的是，未來，CGI、VR、3D等技術(shù)將會越來越多的運(yùn)用于廣告營銷領(lǐng)域并為品牌傳播帶來新的靈感和途徑。曾經(jīng)高成本、難落地的創(chuàng)意或許可以借由科技得以呈現(xiàn)，消費(fèi)者也將獲得更加新奇有趣的品牌體驗(yàn)。

如今，線下場景對于品牌營銷的重要性自不必多言。Citywalk、城市輕戶外、網(wǎng)紅點(diǎn)打卡等生活方式持續(xù)流行，年輕人重新愛上街頭，以城市為起點(diǎn)探索娛樂社交生活的半徑。因此，許多品牌也會選擇在線下實(shí)景制作巨型裝置，以特寫的方式抓人眼球，引發(fā)自媒體的廣泛傳播與討論。

比如近日在上海黃浦江、張園和成都太古里空降下巨型手袋的Louis Vuitton 路易威登，品牌以充滿藝術(shù)色彩的巨型裝置還原2024春夏Speedy手袋的靈動包身，由于無限放大反而將手袋的精妙設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)節(jié)化呈現(xiàn)。而裝置選址城市地標(biāo)，更為熟悉的在地場景增添新奇的空間意趣，讓產(chǎn)品迅速成為視覺焦點(diǎn)，吸引行人打卡留念。

同為奢侈品牌的Burberry博柏利則選擇以自然為畫板，強(qiáng)化品牌符號。今年，博柏利在加那利群島之耶羅島和南非西開普省，分別以種植和牛奶顏料的方式繪制巨幅品牌設(shè)計(jì)元素——經(jīng)典格紋，打造出壯闊的草場景觀和地景藝術(shù)。此次策劃以尊重、保護(hù)原始生態(tài)環(huán)境為原則開展創(chuàng)作，在自然奇景中呈現(xiàn)品牌高辨識度的風(fēng)格化標(biāo)識，并將環(huán)保理念含蓄而深沉的藏于藝術(shù)表達(dá)之中。

相較之下，宜家的創(chuàng)意就更加直接。在宜家位于英國倫敦牛津圓環(huán)地鐵站的新店裝修之際，品牌未雨綢繆，以一波先發(fā)創(chuàng)意引發(fā)關(guān)注。宜家將品牌標(biāo)志性的藍(lán)色購物袋懸掛于整棟建筑的外墻上，巨大的購物袋讓宜家成為場景下最吸睛的存在，不僅將施工環(huán)境進(jìn)行了巧妙的遮掩包裝，還將品牌拓店廣而告之，無論是創(chuàng)意的視覺沖擊力還是信息傳達(dá)的清晰度都屬上乘。

再把目光收回國內(nèi)，今年12月，肯德基中國第10,000 家門店在杭州正式開業(yè)，在諸多店慶活動中，肯德基在門店外設(shè)置的巨型KFC桶裝置十分吸引眼球，標(biāo)志性的紅色視覺在冬日里更顯溫度，在整體上呈現(xiàn)出與周邊社區(qū)及商業(yè)環(huán)境的和諧共生。

相較于倚賴虛擬技術(shù)的營銷創(chuàng)意，這些線下實(shí)景打造的巨型裝置在信息傳遞上更加「直給」，往往是對品牌標(biāo)志性的視覺符號或經(jīng)典產(chǎn)品放大還原，以極高的辨識度保證品牌傳播效率，同時，巨大的視覺沖擊制造真實(shí)的臨場感，為大眾線下打卡、線上分享設(shè)置抓手，更利于品牌本地化深耕。

在看過這么多天馬行空的案例后，我們也發(fā)現(xiàn)了品牌視覺營銷時的「英雄所見略同」之處：

首先在節(jié)點(diǎn)上，新品發(fā)布是品牌選擇巨型視覺營銷手段的創(chuàng)意高點(diǎn)。無論是巨型裝置還是大號產(chǎn)品都能夠第一時間有效傳遞產(chǎn)品信息、吸引關(guān)注并產(chǎn)生話題，「超大號」帶來的新奇感所觸發(fā)的自媒體傳播效應(yīng)也為品牌形象的年輕化煥新帶來助力。

其次是場景，城市地標(biāo)是十分受歡迎的選擇。通過創(chuàng)意包裝，人們最熟悉的建筑搖身一變反而帶來最直觀的驚喜，而與城市地標(biāo)的親密互動也展現(xiàn)出品牌在地營銷的善意和誠意，幫助品牌在本土化深耕中提升交互的親切感，實(shí)現(xiàn)與用戶的情緒共鳴。此外，品牌門店和地鐵站也是品牌施展包裝創(chuàng)意的熱門場景，一個是在品牌自有空間為目標(biāo)人群帶來驚喜的感官體驗(yàn)，一個是在人流密集的公共區(qū)域釋放生活氣息，在制造驚喜、增加品牌觸點(diǎn)上卻殊途同歸。

最后是形式，再回看本文開篇提及的關(guān)于「把LOGO放大放大再放大」的困境，如今，雖然「把LOGO放大」的訴求依舊存在，但卻可以通過更富有創(chuàng)意、更被消費(fèi)者接受的方式呈現(xiàn)出來。

離開海報上的一畝三分地在線下場景鋪展創(chuàng)意，巨型的品牌標(biāo)識不再站在美觀的對立面，而是觸發(fā)新奇體驗(yàn)的關(guān)鍵因素；那些天馬行空的創(chuàng)意也將越來越少受到難以落地的困擾，虛擬技術(shù)在現(xiàn)實(shí)與想象世界架起橋梁，為品牌打開更多與用戶交互的窗口，而AI技術(shù)的普及和發(fā)展也將促進(jìn)更多消費(fèi)者參與到品牌內(nèi)容共創(chuàng)中來，形成雙向奔赴的良性互動局面。

無論是放大還是縮小，極致本身就是創(chuàng)意。雖然從長遠(yuǎn)來看，新鮮感過后，產(chǎn)品本身始終是品牌長勝的關(guān)鍵，但一次令人印象深刻的創(chuàng)意亮相也能夠激發(fā)更多人對品牌的好奇與種草，這對于品牌營銷來說一樣彌足珍貴。