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昨天，朋友圈被一支TVC刷了屏。
打開一看，嚯，挺新鮮！居然是青年演員王一博與老戲骨劉佩琦搭了段頗為精彩的“大戲”。把他倆拉到一起同臺(tái)飆戲的不是劇組，而是新銳基本款品牌——Bananain蕉內(nèi)！
你還別說(shuō)，作為新生代演員王一博這次的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，對(duì)戲老戲骨的化學(xué)反應(yīng)有點(diǎn)激烈！王一博竟然明顯陣住場(chǎng)了，這讓包括007在內(nèi)的不少人都覺得眼前一亮。
“可以吃的涼皮”vs“可以穿的涼皮”
產(chǎn)品推新，創(chuàng)意先行！蕉內(nèi)這波以諧音梗的形式詮釋了兩位“涼皮鋪”攤主的較量，光是這意想不到的組合已經(jīng)帶來(lái)了十足的期待感，吸睛力滿分。
如果說(shuō)“新老組合”只是吸引人的“骨架”，那因“涼皮”諧音梗而引出的幽默且豐滿的故事情節(jié)，才是吸引人的靈魂。
第一場(chǎng)戲的戲劇沖突感就拉滿。當(dāng)劉佩琦的“夏天，要吃涼皮”遇到王一博的“夏天，要穿涼皮”，雙方對(duì)于“涼皮”一吃一穿的理解錯(cuò)位，使得故事開始立刻就有了battle的火藥味兒。
第二場(chǎng)戲中，老戲骨借“吃的涼皮”試探王一博“穿的涼皮”！結(jié)果“火焰級(jí)”辣的涼皮在與蕉內(nèi)涼皮的PK中暫時(shí)敗下陣來(lái)。雙方對(duì)戲的張力也時(shí)刻讓觀眾保持著對(duì)于接下來(lái)故事走向的關(guān)注和好奇。
最后一場(chǎng)戲，用一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照引出一個(gè)“悲傷”的故事，創(chuàng)造了TVC另一個(gè)非常具有張力的瞬間——從開始雙方因涼皮的“劍拔弩張”到最后的“握手言和”。
整支TVC不僅因“涼皮”的諧音梗被賦予了充滿趣味的「戲劇張力」，在電影級(jí)特效制作與鏡頭語(yǔ)言上的細(xì)膩拿捏，都打造出傳播視覺上的差異度和記憶度。
借“內(nèi)容力”斬獲注意力
好看的故事背后從來(lái)都是優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容力”的支撐。蕉內(nèi)的《涼皮之夏》自然也不例外。
在007看來(lái)，這支TVC在內(nèi)容邏輯的打造上，并不像通常意義的廣告片那樣將傳播內(nèi)容硬塞給消費(fèi)者，而是站在用戶需求的角度，從用戶使用場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
首先就是讓淺層有趣好玩的創(chuàng)意作為吸引消費(fèi)者的“鉤子”。TVC中出現(xiàn)了大量看似“無(wú)用”的內(nèi)容，實(shí)則都起到了畫龍點(diǎn)睛的戲劇效果。
比如王一博把“涼皮”披到老漢身上時(shí)，那個(gè)“有點(diǎn)涼”的激靈。
又比如王一博和老漢在沙漠里擺出的那一個(gè)帥氣模特造型。
再比如老漢面對(duì)逐漸“黑”化的自己，那一聲“試問(wèn)蒼天......的紫外線饒過(guò)誰(shuí)?”的感嘆。
透過(guò)這些你能發(fā)現(xiàn)，TVC里隨處可見的喜劇魔性元素，看似“閑筆”的內(nèi)容在趣味的呈現(xiàn)中拆解掉了觀眾心中“這是一支廣告片”的防備心理。
其次是創(chuàng)意的外衣下與用戶溝通的內(nèi)核。能明顯感受得到，整支TVC典型的用戶導(dǎo)向。這種在戲謔外衣下裹挾的“痛點(diǎn)”表達(dá)，不僅成為推動(dòng)劇情發(fā)展的要素，觸動(dòng)用戶情緒的同時(shí)，更讓用戶獲得“蕉內(nèi)懂我”的情感認(rèn)同。
顯然，覺得蕉內(nèi)有創(chuàng)意的不止我一個(gè)，還有廣大網(wǎng)友。
網(wǎng)友對(duì)《涼皮之夏》的喜愛，更是讓話題#王一博對(duì)插兜的倔強(qiáng)#登上熱搜！大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，成為這支TVC拉滿“趣味性”最具說(shuō)服力的注腳。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是創(chuàng)意的支點(diǎn)
對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品從來(lái)都是吸引用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，也是品牌理念最直接的落點(diǎn)。品牌形象的形成并非空中樓閣，歸根到底需要有產(chǎn)品的支撐才能收獲“形神具備”的用戶滲透。
產(chǎn)品“基本功”過(guò)硬的蕉內(nèi)顯然深知這一點(diǎn)。007發(fā)現(xiàn)，《涼皮之夏》在給用戶呈現(xiàn)“一出好戲”的同時(shí)，更有效將【科學(xué)防曬更涼快】的產(chǎn)品slogan潛移默化地打入用戶心智。
可以發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的視角去審視這支TVC，雖然以創(chuàng)意為核心，但創(chuàng)意并非天馬行空，而是以產(chǎn)品的特質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)去呈現(xiàn)創(chuàng)意，將充滿科技感的蕉內(nèi)涼皮能“由內(nèi)而外改變夏日防曬體驗(yàn)”傳達(dá)給消費(fèi)者。
比如第一場(chǎng)戲里，“涼皮”撞名的背后其實(shí)是防曬產(chǎn)品的高倍防曬和輕薄透氣的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)支撐的。
據(jù)007了解，涼皮輕戶外防曬系列運(yùn)用蕉內(nèi)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的【涼感防曬】和【涼感觸膚】科技。該系列不僅防曬指數(shù)高達(dá)【UPF50+】且【UVA≤5%】，還具有冰涼觸感快速分散熱感的特質(zhì)。
第二場(chǎng)戲里，王一博穿著涼皮狂吃“火焰級(jí)”涼皮不出汗，落到產(chǎn)品上其實(shí)是展示其具有涼感的特質(zhì)。
蕉內(nèi)涼皮系列產(chǎn)品選擇使用含特殊礦物質(zhì)的涼感紗線，或添加涼感助劑打造涼感來(lái)源，通過(guò)三種涼感科技的面料實(shí)現(xiàn)防曬效果。
第三場(chǎng)戲里，王一博和劉佩琦關(guān)于“紫外線加速皮膚老化”的對(duì)話，背后其實(shí)有著蕉內(nèi)涼皮通過(guò)科學(xué)剪裁，重新設(shè)計(jì)、改良防曬基本款的支撐點(diǎn)。
最后一博回到自己的“涼皮攤”前，展現(xiàn)出多樣的涼皮產(chǎn)品，引申出蕉內(nèi)豐富的品類，覆蓋日常生活方方面面，拉滿場(chǎng)景細(xì)節(jié)，打造更多生活場(chǎng)景下的涼感體驗(yàn)。
產(chǎn)品力的支撐搭配創(chuàng)意化表達(dá)。之所沒有違和感，是因?yàn)榻秲?nèi)有效將產(chǎn)品與與創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，讓產(chǎn)品的出現(xiàn)成為對(duì)用戶場(chǎng)景的洞察與還原。借好玩的創(chuàng)意讓產(chǎn)品與用戶群體之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，進(jìn)而塑造出一種兼具趣味能量與實(shí)用性價(jià)值的品牌共識(shí)。
正如哈佛營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特所說(shuō)：企業(yè)如果把所有的精力都放到滿足用戶的需求上，那其他的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。
以TVC為觸點(diǎn)，可以直觀看到蕉內(nèi)始終未曾懈怠于通過(guò)產(chǎn)品力和用戶的溝通。在TVC視聽語(yǔ)言的趣味化彰顯之下，烘托出新消費(fèi)浪潮下蕉內(nèi)產(chǎn)品力的靈魂所在：以一家體感科學(xué)公司的姿態(tài)深入用戶群體洞察中，為產(chǎn)品注入科技化的基因；縱向深度鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)基本款的外觀剪裁、功能特點(diǎn)、面料體感等進(jìn)行創(chuàng)新改良，為大眾重新設(shè)計(jì)基本款的產(chǎn)品感知。
在007看來(lái)，蕉內(nèi)之所以能玩轉(zhuǎn)基本款，根源也在這里。它沉入到產(chǎn)品的價(jià)值力本身，以人性化的視角去展示了產(chǎn)品與用戶之間的美好連接，通過(guò)不斷應(yīng)用技術(shù)打造獨(dú)特的體感體驗(yàn)，釋放出差異化的品牌價(jià)值。
一條TVC，讓我看到了一個(gè)具影響力和價(jià)值感的新銳基本款品牌在蓬勃生長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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