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作者 | 李東陽
如果要說什么最能代表中國人的顏色，那一定是紅色！
在我們的傳統(tǒng)文化觀念里，紅色是吉祥如意、是歡樂喜慶、是紅紅火火的日子……
所以在春節(jié)這一辭舊迎新的時刻，我們會用紅色的窗花、對聯(lián)、燈籠表達著對信念的祝福，更會穿上一身紅衣向往新一年的美好生活。
隨著時間邁入一月，兔年春節(jié)的年味越來越濃！蕉內(nèi)2023「紅色計劃」再次開啟，不僅邀請品牌代言人周冬雨“講述”了一支《祝你一切都好》的溫情故事，將品牌的紅色祝福上升為2023年全民的心愿；更聯(lián)合中國當(dāng)代藝術(shù)家，重新設(shè)計新年紅色基本款，并且蕉內(nèi)全品類還推出紅色特別款以及新年禮盒“走紅盒”、“走運盒”，打造品牌新春聲浪之余，也讓新年紅色文化繼續(xù)傳承，承擔(dān)起一個新國貨品牌的自覺與擔(dān)當(dāng)。
“過去一年，你許下的愿望，都實現(xiàn)了嗎？”
盡管每個人對春節(jié)都有著屬于自己的記憶，但不可否認的是，這是國人生活中最重要的一個節(jié)日。不僅是一個辭舊迎新的時刻，更是一個表達祝福、傳遞美好祝愿的特別日子。人們總渴望在這個特別的日子洗去過去一年的不如意，迎接新一年的美好。
基于這一春節(jié)“祝福”需求與洞察，蕉內(nèi)回到消費者視角，用一個春節(jié)“紅運”祝福的溫情故事與廣大消費者展開了一場情感溝通，不僅將蕉內(nèi)“紅品=紅運”的新春紅色文化植入大眾心智，更將春節(jié)的“祝福”氛圍感烘托到極致，仿若一首穿越四季的悠揚長歌，雋永動人。
不同于常規(guī)短片的呈現(xiàn)方式，蕉內(nèi)這支《祝你一切都好》短片在拍攝手法上采用禮盒的主觀視角，用蕉內(nèi)春節(jié)紅色禮盒串聯(lián)起每個“祝福場景”中的人和事，消費者每收到一份蕉內(nèi)紅色計劃產(chǎn)品，就收到一份祝福。
用紅色“大口袋”裝“開心”的女孩、穿上紅色毛衣永遠相信光的孩子、穿上紅色內(nèi)褲在第三個本命年一切順利的中年人、穿上紅色文胸越來越愛自己的女主播、穿上紅開衫一切平安的女護士、戴上紅色圍巾扛過冬天的店鋪老板、穿上紅色家居服翻越題海尋找未來的學(xué)生……。不同身份的人在周冬雨的旁白“祝福”中真實呈現(xiàn)，還原出不同個體在人生賽道蓄力向上的瞬間，也刻畫出時代坐標(biāo)之下一個個生動而鮮活的精神肖像，其中有你有我千千萬人的影子。一個個擲地有聲的新年祝福，是過去一年里的注腳，也映照出當(dāng)下個體的真實心聲。
相信紅色能帶來生機，相信紅色有更多可能。短片中的“紅運”祝福，并非劍拔弩張式的搖旗吶喊，也超脫于簡單粗暴的加油打氣，而是一種從精神能量到身體力量的積極向上。放到品牌層面去考量，蕉內(nèi)在春節(jié)的“紅色”祝福中勾畫出了人們對新一年生活的美好想象，在春節(jié)這一全體國人的廣闊場域中將這份祝福上升為2023年14億人的全民心愿，既營造出濃濃的新年祝福味道，也讓蕉內(nèi)得以站在與國民生活萬象相呼應(yīng)的高度，將品牌所代表的“紅運”延展成當(dāng)下鼓舞人心的精神力量，從而透傳出品牌厚重的人文關(guān)懷。
如果說有深度的情感共振必須通過有共鳴的內(nèi)容傳播演繹和有節(jié)奏的傳播把控，才能充分調(diào)動消費者的認同感，那么在《祝你一切都好》短片觸發(fā)大范圍共情之外，蕉內(nèi)圍繞兔年生肖文化打造的系列傳播內(nèi)容不僅搭建起品牌與消費者之間的“紅運”價值互動，更為品牌帶來了一波“紅色”熱度，營造出濃濃的年味。
真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合受眾的心理訴求，在一個長線時間段內(nèi)進行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。因此早在12月9日，蕉內(nèi)就發(fā)布了2023「兔」年動畫MV《萬兔萬兔》，MV以國內(nèi)新銳藝術(shù)家Fansack設(shè)計的魔性生肖兔和書法藝術(shù)家朱敬一重新設(shè)計的漢字“兔”為核心元素，傳承中國生肖文化。當(dāng)粉紅色的生肖兔們穿越草原，路過落錢的櫻花樹，上天入海充滿力量得吶喊出“我希望愛神光顧、我希望人人暴富、我希望沖云破霧……”為大眾送去兔年祝福，略顯魔性且直白的品牌表達，既以年輕人喜聞樂見的方式營造出濃濃新年氛圍感，也成為廣大消費者2023心愿的自我宣言，強化了品牌態(tài)度的表達。潛移默化中形成了更加清晰的品牌認知、記憶。
產(chǎn)品作為品牌與消費者關(guān)聯(lián)的第一觸點以及品牌理念最直接的落點。筆者發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)意內(nèi)容所促成的理念溝通與價值共識之后，蕉內(nèi)還創(chuàng)造出兼具設(shè)計感和文化感的新年紅品，呼應(yīng)消費者的內(nèi)心，構(gòu)建產(chǎn)品之上的情感共鳴。
通過推出新年禮盒——走紅盒和走運盒，并且包括家居服、內(nèi)褲、文胸、襪子、熱皮保暖、童裝、帽子手套等全品類均推出紅品系列，讓蕉內(nèi)產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間構(gòu)建起一種新的價值銜接點，進而塑造出一種兼具“紅運”精神能量與實用性價值的品牌共識。在讓新年紅色文化繼續(xù)傳承，讓更多人愛上穿紅的同時，也通過自身產(chǎn)品的價值，將大眾對新年紅色文化的感知，落足到實際日常。
值得一提的是，為了讓“紅色生肖文化”在廣大年輕人心中有更具象的感知，蕉內(nèi)還跨界國內(nèi)書法藝術(shù)家朱敬一和新銳藝術(shù)家Fansack，以「萬兔萬兔」為主題，重新詮釋兔年生肖新形象。其中，朱敬一為蕉內(nèi)「紅色計劃」創(chuàng)作主題字，將兔子形象與“兔”的漢字相結(jié)合，帶來新年文化的另一種打開方式。Fansack將自身獨特美學(xué)元素融入蕉內(nèi)視覺體系，創(chuàng)作出深受年輕人喜愛的專屬生肖IP形象。
此外，年輕人中盛行的諧音梗文化也在蕉內(nèi)「紅色計劃」周邊設(shè)計上一以貫之得到淋漓盡致的展現(xiàn)，從“兔Do List手賬本”、“不兔不筷”筷子套裝到“兔Rich/兔You”紅包,再到“兔be the king”撲克牌......網(wǎng)感十足。
可以說，極具國潮質(zhì)感的生肖文化創(chuàng)意視覺藝術(shù)不僅進一步強化了的蕉內(nèi)的品牌產(chǎn)品表達，也讓蕉內(nèi)以禮盒和創(chuàng)新生肖IP為紐帶與年輕人進行了一次誠意十足的對話。
在春節(jié)期間，蕉內(nèi)還深入洞察到消費者的社交分享心理，在小紅書平臺發(fā)起#新年穿紅的100個理由#的相關(guān)話題，以social話題的方式鼓勵大眾講述自己新年穿紅的故事與理由，釋放內(nèi)心對2023兔年的期盼。
顯然，比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。話題內(nèi)容自上線以來引發(fā)眾多網(wǎng)友、KOL自發(fā)參與話題討論，他們中既有對新一年自由自在的奔赴熱愛，也有用紅色擺脫霉運，迎接好運的渴望……雖然職業(yè)不同、身份不同，但卻有著對2023共同的“紅運”渴望，紛紛化身新年紅運代言人講述自己的新年穿紅理由。一方面眾多網(wǎng)友的積極參與產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對蕉內(nèi)「紅色計劃」的認知。另一方面，這些在小紅書平臺產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與大眾群體溝通，反哺了品牌紅色文化的傳播，不僅使品牌深入人心也為后續(xù)的品牌傳播沉淀出長尾效應(yīng)。
從中我們還能發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)的“小巧思”，不僅在小紅書此次social活動的設(shè)計上與《祝你一切都好》TVC短片在對準普通人視角上形成了呼應(yīng)，更可以發(fā)現(xiàn)用戶們曬出的蕉內(nèi)紅色上身圖其實和TVC里一個個人物收到紅色計劃禮盒也進行了一一呼應(yīng)。這樣的品牌舉動可謂暖心力十足。
可以說，以“紅色生肖文化”作為價值紐帶，蕉內(nèi)不僅連接品牌文化、產(chǎn)品價值與消費者，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路；更在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了品牌紅色文化對消費者的浸潤，進一步為沉淀厚重、人文的品牌形象積蓄勢能。
對當(dāng)下的品牌而言，不僅要做商業(yè)的品牌，更要成為社會的品牌。因此，如何捕捉社會價值、情感的公約數(shù)，將品牌與文化融合，是品牌創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。而蕉內(nèi)所做的，正是將品牌、產(chǎn)品與新年傳統(tǒng)紅色文化做融合，通過蕉內(nèi)「紅色計劃」的品牌ICON，創(chuàng)造品牌進入人群的最好切入點。
據(jù)了解，蕉內(nèi)「紅色計劃」今年已來到第五年，作為蕉內(nèi)自有超級符號之一，自2018年起蕉內(nèi)每年通過發(fā)起「紅色計劃」項目，利用藝術(shù)家聯(lián)名及創(chuàng)意衍生品為觸點，幫助產(chǎn)品與用戶建立有效的溝通機制與情感鏈接，從2019年的嘻哈豬、2020年的先知鼠，2021年的斗牛，2022年的虎山行，再到今年的萬兔萬兔，這些深受消費者喜愛的有趣生肖形象已成為蕉內(nèi)于新年系列產(chǎn)品上的標(biāo)志性存在。過程中，蕉內(nèi)始終聚焦紅色生肖文化的載體，賦予了"中國年"營銷更深層的品牌精神內(nèi)核，從產(chǎn)品、營銷、品牌三個維度發(fā)力，在借蕉內(nèi)「紅色計劃」ICON提升品牌價值的同時，也為品牌做好中國年營銷打開另一個思路。
產(chǎn)品上，蕉內(nèi)跳出了傳統(tǒng)新年產(chǎn)品設(shè)計大福大吉的框架，融合新奇設(shè)計元素與傳統(tǒng)文化感的系列紅品與創(chuàng)意周邊，對每一件襪子、家居服、內(nèi)衣褲、周邊小物認真考究，反饋新一代對新一年認真的祝福與期待。比如今年打造的兔年紅品系列，蕉內(nèi)基于專業(yè)色彩系統(tǒng)，經(jīng)過反復(fù)打樣對比測試，選定了3種兼具年味與美感的紅貫穿于蕉內(nèi)紅品系列之中，同時將蕉內(nèi)產(chǎn)品的保暖率、透氣率、色牢率、無感體驗等優(yōu)勢融入其中。
從中筆者發(fā)現(xiàn)，以“體感科學(xué)”為價值支點，蕉內(nèi)在產(chǎn)品側(cè)持續(xù)發(fā)力，以充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多功能、體驗、審美兼具的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，通過向衛(wèi)衣、羽絨服等成衣產(chǎn)品類目的拓展，不斷延伸產(chǎn)品使用場景，已然完成了從一個內(nèi)衣品牌向基本款服飾品牌的轉(zhuǎn)變，圍繞用戶24小時場景下的體感問題重新設(shè)計生活基本款，不斷給品牌延展出新的發(fā)展空間。
營銷上，作為一個倡導(dǎo)團圓、陪伴的春節(jié)戰(zhàn)役議題，蕉內(nèi)總是恰到好處地貼近、觸達用戶，在春節(jié)場景之下，沒有局限于多數(shù)品牌選擇的團圓方向，而是從傳統(tǒng)生肖文化的高度出發(fā)，在蕉內(nèi)「紅色計劃」框定的價值指向中，讓傳統(tǒng)年俗文化中的“紅色”文化不再是一個泛泛的抽象概念，而是以一個有力的文化姿態(tài)進入大眾視野，讓大眾體會到春節(jié)的紅色文化內(nèi)涵，使?fàn)I銷超出了營銷本身，更有社會意義，也更具傳播力。
品牌上，蕉內(nèi)始終秉承國貨品牌的社會價值高度。作為承載民族文化與審美的載體，“紅色”年俗文化的概念從國貨新生的姿態(tài)、走向國人精神的表達，疊加著當(dāng)下的文化自信，蕉內(nèi)用中國傳統(tǒng)新年文化里的紅色與紅運概念講述了一個獨屬于中國文化語境與精神氣場的故事。帶動新年紅色文化在年輕語境下的煥新范式并贏得生機，既賦予了品牌更多的文化內(nèi)涵，也讓人直觀感知到蕉內(nèi)對于傳統(tǒng)紅色文化傳承的責(zé)任感。蕉內(nèi)品牌里所尊崇的“紅色”文化基因儼然已經(jīng)成為了一種嵌入到品牌價值中的態(tài)度和哲學(xué)，在給消費者帶來強烈文化感知的同時，也展現(xiàn)了一層厚重的人文品牌形象的沉淀。過程中，蕉內(nèi)跳脫了單純商業(yè)品牌的范疇，以一個傳統(tǒng)年俗文化的傳承與弘揚者角色，承擔(dān)著一個國貨品牌的使命擔(dān)當(dāng)。
未來，這抹蕉內(nèi)品牌基因里的新年紅色文化還將以怎樣的方式繼續(xù)傳承，讓更多人愛上穿紅？令人期待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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