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作者：兵法先生
2.14情人節(jié)，是年輕人表達愛意的日子，更是品牌必爭的營銷節(jié)點，為了獲得關(guān)注度并刺激用戶消費，可以說品牌都使出了渾身解數(shù)。
在這個濃情蜜意的日子，如何才能讓品牌的營銷不落俗套，成為了品牌營銷的難題。究竟今年的情人節(jié)，有哪些品牌的借勢營銷既懂愛情又足夠吸睛呢？
每年情人節(jié)的是單身人士受“虐”的日子，嘗嘗被人戲稱為“單身狗”，其含義是孤單又可憐。而今年，瑞幸咖啡則逆向而為重新定義了“狗”的含義，讓寓意為孤獨單身的“狗”，搖身一變成為了代表冒著粉紅泡泡又齁甜齁甜的愛情。
此次借勢營銷，瑞幸咖啡瑞幸聯(lián)名了火爆全網(wǎng)的治愈又可愛的「線條小狗」，推出了限定貼紙、杯套、袋子等，同時上線了新品「帶刺玫瑰拿鐵」和「相思紅豆拿鐵」，為單身人士提供了過情人節(jié)/表白暗戀對象的契機。
可以說，沒有人不喜歡可可愛愛的東西，瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品一出現(xiàn)，品牌限定袋子和限定貼紙很快被搶購一空。同時，讓瑞幸咖啡的這波操作點燃了用戶的熱情，紙袋、杯套成為了用戶發(fā)揮想象的素材，故事繪本、收納盒、手機殼、風(fēng)車、卡包以及瑞幸牌鮮花包紙等創(chuàng)意“新”品紛至沓來，增加了內(nèi)容的趣味性與看點，實現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏。
可以說，UGC內(nèi)容是品牌營銷效果的驗證，更將瑞幸咖啡營銷的聲量帶到了新高點，可見瑞幸咖啡是懂用戶又懂愛情的。
在一片UGC創(chuàng)意沖擊的聲浪中，有網(wǎng)友腦洞大開，將瑞幸咖啡與之前一檔脫口秀中何廣智那句「我可真是一朵帶刺的玫瑰啊」聯(lián)系到了一起。紛紛喊話品牌，讓「何廣智代言」，讓廣智與「帶刺玫瑰拿鐵」相認吧。
令人意外的是，瑞幸品牌部竟然只用了一周時間就真的請到了何廣智，今天上午便官宣何廣智為「瑞幸被迫產(chǎn)品體驗官」的消息，段子式的官宣文案、眾望所歸的廣告代言，給人耳目一新，讓大眾嘗試了一次“強扭的瓜真甜”。
而瑞幸咖啡也在情人節(jié)憑借兩波營銷，極大調(diào)動了用戶的參與和互動熱情，把social感拉滿。截至發(fā)稿前，瑞幸咖啡無論是在情人節(jié)的社交話題傳播聲量還是與廣智的合作都獲得了可觀的數(shù)據(jù)，傳播影響力便也見微知著。
可營銷從來都是有意為之，這場高潮此起彼伏的情人節(jié)營銷“大戲”背后，體現(xiàn)了瑞幸咖啡對熱點的敏銳嗅覺與新產(chǎn)品的研發(fā)能力，加之恰到好處的營銷策略，才有了這個驚喜又甜蜜的營銷范本。
如果說瑞幸咖啡的營銷重在高潮迭起帶來的新奇甜蜜體驗，那vivo的情人節(jié)營銷則展現(xiàn)了專一又深情的營銷魅力。
此次情人節(jié)，vivo再次上線了品牌廣受歡迎的電影級畫質(zhì)的3D創(chuàng)意動畫短片，黑貓白貓的愛情故事第二彈，給用戶帶來身臨其境的產(chǎn)品使用“教程”，用超強的視覺與聽覺體驗賦予了科技產(chǎn)品人文溫度，完美地詮釋了什么是「愛讓我的眼里都是你」。
內(nèi)容講述了黑貓白貓的演出故事，面對黑貓巡演的謝幕演出，在黑貓的重要時刻，卻因為光影技術(shù)的問題讓其淪為了背景板，讓黑貓很不開心，而白貓知道他的苦楚與不開心，為其送上了vivo的4K超感“夜視儀”，使黑貓在人生重要時刻刷足了存在感，有了完美的舞臺效果，讓故事有了一個甜蜜圓滿的結(jié)局。
故事看似描述了喵星人的愛情故事，實則是通過故事喚起人們對身邊人的珍惜，讓每一個人的人生重要時刻不留遺憾。
品牌采用萌寵、動畫與科技產(chǎn)品相結(jié)合的形式，為用戶奉獻了一場視覺試聽盛宴，vivo手機的4K超感“夜視儀”與故事的巧妙融合，實現(xiàn)了用戶、品牌、產(chǎn)品三者之間的情感鏈接。加之，軟萌貓咪與硬核科技產(chǎn)品極具反差感的內(nèi)容揉和，實現(xiàn)了科技品牌溫度感更為具象化的表達，給大眾留下了深刻的印象，也在潛移默化地完成了品牌形象的塑造，讓手機品牌更有人文溫度與生命力。
可以說，vivo實現(xiàn)了科技產(chǎn)品溫度化的表達與情節(jié)人溫情營銷的融合，讓廣告內(nèi)容更具表現(xiàn)力，而兵法先生發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)則不走尋常路，以鬼畜魔性廣告片完成了品牌情人節(jié)的傳播訴求。
在蕉內(nèi)的廣告短片中，品牌采用了4段魔性廣告，通過「不過情人節(jié)」的反向操作打破了品牌過情人節(jié)的專屬限定，品牌也通過逆向表達的方式提醒了目標受眾，傳遞愛意應(yīng)該是每星期而不僅僅是情人節(jié)。
短片中，蕉內(nèi)無論是從廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，還是詼諧幽默的表達方式，都讓人腦洞大開，并給內(nèi)容增加了更多趣味性的表達。
在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上，蕉內(nèi)以記錄日常的方式展開內(nèi)容，固定式的表達給用戶留下了遐想空間，讓用戶在觀賞品牌廣告的同時，期待著下一段廣告內(nèi)容。與此同時，4段廣告看似品牌在一本正經(jīng)的搞笑又很割裂，實則是蕉內(nèi)將品牌情人節(jié)禮盒中的產(chǎn)品一一展現(xiàn)了出來，并進行了產(chǎn)品舒適度與材質(zhì)的展現(xiàn)，實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品潛移默化的植入。
在表達方式上，蕉內(nèi)每一段廣告均從大眾熟悉的俗語開始然后進行轉(zhuǎn)折，如“人不會兩次踏入同一條河流，除了愛河”、“ 不撞南墻不回頭，但能撞出情頭”、“良藥苦口利于病，不利于相思病”、“情人節(jié)在于，在于有情人”，再引出傳播的主張「不過情人節(jié)」。蕉內(nèi)用詼諧幽默的諧音梗， 實現(xiàn)了產(chǎn)品信息的傳播與品牌訴求的深化。
品牌紛紛在情人節(jié)表達愛意的時候，蕉內(nèi)提出了「不過情人節(jié)」的思路，這種反向營銷的模式讓人們眼前一亮。同時，反其道而行之的營銷模式，讓品牌在同質(zhì)化的內(nèi)容實現(xiàn)了差異化，令人印象深刻，也凸顯了品牌會玩敢玩的品牌形象。
基本上所有的品牌都瞄了準情人節(jié)這個營銷節(jié)點，蒂芙尼也不例外。在其他品牌拼營銷創(chuàng)意主要拼內(nèi)容與廣告結(jié)構(gòu)時，蒂芙尼的情人節(jié)營銷則在產(chǎn)品的創(chuàng)意上極具巧思，革新了產(chǎn)品的設(shè)計。
在中國的傳統(tǒng)文化中，鎖是家家戶戶必備之物，是吉祥物，有著有保平安，長命百歲的寓意，也基本上是嬰幼兒會佩戴的物品。而在情人節(jié)產(chǎn)品的設(shè)計中，蒂芙尼上線的 Tiffany Lock 系列產(chǎn)品，以鎖為設(shè)計的靈感來源，有著心心相印之意，其產(chǎn)品寓意是聯(lián)結(jié)彼此和聯(lián)結(jié)自我內(nèi)心力量的情感紐帶。
除了以鎖為靈感來源的產(chǎn)品設(shè)計，蒂芙尼邀請先鋒設(shè)計師Elsa Peretti推出的系列珠寶作品 Open Heart，其心形珠寶設(shè)計經(jīng)典簡約，既承載著設(shè)計師對自然萬物的熱愛，又傳遞著濃情蜜意。
加上象征愛與希望的橄欖枝葉為靈感來源的 Paloma Picasso® 系列產(chǎn)品設(shè)計，形成了此次蒂芙尼情人節(jié)的產(chǎn)品系列，基本上每一款產(chǎn)品設(shè)計都獨具魅力并蘊含著特殊的情意
在品牌紛紛選擇以營銷內(nèi)容與消費者進行溝通的時候，蒂芙尼運用別致的產(chǎn)品設(shè)計與年輕人進行溝通，并將凸顯愛意的產(chǎn)品提供給那些主張愛要大聲說出來的年輕人，突出了品牌更懂用戶的形象，為消費者提供了情人節(jié)送禮新選擇。
蒂芙尼以情人節(jié)為鏈接用戶的觸點，抓住年輕人表達愛意的集中節(jié)點，用戶產(chǎn)品探索著設(shè)計的邊界，以簡約典雅的設(shè)計和融入品牌基因中的高貴感，讓人耳目一新。而品牌也在契合時宜的營銷節(jié)點，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息的傳遞與品牌關(guān)注用戶質(zhì)感的沉淀。
品牌在熱門節(jié)點的營銷想要占據(jù)主導(dǎo)地位，在年輕人中提升自己的影響力，以人為本進行差異化、持續(xù)性與創(chuàng)造化，是在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，多方協(xié)同共同作用或可發(fā)揮奇效。
在情人節(jié)之際，品牌運用新穎的營銷活動、內(nèi)容與形式構(gòu)建起了與用戶溝通的橋梁，塑造出了產(chǎn)品價值與情感價值共融的營銷，實現(xiàn)了用戶心智的占領(lǐng)，也為產(chǎn)品的銷售做好了鋪墊，真正做到了品效合一。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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