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模仿、混制、病毒式傳播、瀏覽與分享的媒體生態(tài),是Web2.0時(shí)代的顯著特征。
社交平臺(tái)的出現(xiàn),激發(fā)了網(wǎng)民們自身的能動(dòng)性,也讓病毒式的傳播降低了參與的門(mén)檻。在剛剛過(guò)去的春節(jié)期間,不少原創(chuàng)梗開(kāi)始流行,有“不婚主義小姨”獲贊千萬(wàn),有“九轉(zhuǎn)大腸”被積極考古,在此之中,我們注意到“麥門(mén)”正在悄悄流行。
先看幾段話感受一下:
上述文字采集自麥當(dāng)勞微博,其中有奇怪的價(jià)值判斷,有一本正經(jīng)的科普,有古詩(shī)詞軼事的改編,有員工心聲仿寫(xiě),有企業(yè)發(fā)展植入……是混雜著廢話文學(xué)和發(fā)瘋文學(xué)的氣質(zhì)的,對(duì)麥當(dāng)勞熱愛(ài)的樸素表達(dá)。
正如麥當(dāng)勞微博有感而發(fā):麥當(dāng)勞,我永遠(yuǎn)的家。麥門(mén)?。用于禱告的“阿門(mén)”變成了“麥門(mén)”,同時(shí)也是麥當(dāng)勞粉絲,或者更確切地說(shuō),是麥當(dāng)勞信徒之間的暗號(hào)。
人們?yōu)槭裁磹?ài)麥當(dāng)勞?愛(ài)它經(jīng)久不衰的單品,愛(ài)它總有新品打動(dòng)你,愛(ài)它始終如記憶般窗明幾凈,愛(ài)它開(kāi)到午夜十二點(diǎn)甚至24小時(shí)運(yùn)營(yíng)裝得下無(wú)家可歸的人,愛(ài)它開(kāi)在最核心的商圈,依然能依靠?jī)?yōu)秀的成本把控提供窮鬼套餐(已漲價(jià))……當(dāng)這種愛(ài),通過(guò)“麥門(mén)”連接,網(wǎng)友參與、模仿、復(fù)制、傳播,將為品牌文化帶來(lái)巨大的影響力。
12月22日,麥當(dāng)勞微博在“深夜開(kāi)麥”欄目詢(xún)問(wèn),文學(xué)題:你愛(ài)麥當(dāng)勞到啥程度?緊隨其后,麥當(dāng)勞小編發(fā)博:我是真正的麥選之子吧?謝謝讓我做上了官博小編,麥門(mén)? 。這是“麥門(mén)”第一次出現(xiàn)在官方微博中。
12月28日,麥當(dāng)勞再發(fā)微博:這條用來(lái)收集麥當(dāng)勞文學(xué)。當(dāng)時(shí),轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)6k+,點(diǎn)贊量近4w。12月30日,麥當(dāng)勞,我永遠(yuǎn)的家。麥門(mén)? ,點(diǎn)贊量已經(jīng)達(dá)到6.6w,1月30日,麥當(dāng)勞B站賬號(hào)發(fā)布了“麥門(mén)指南|麥當(dāng)勞:什么是‘麥門(mén)’?,視頻中提到“麥門(mén)指南”將成為固定欄目,暢聊近期有趣好玩的麥麥熱梗。
2月3日,麥門(mén)官方表情包出爐。
除social端的話題不斷之外,麥當(dāng)勞也在門(mén)店對(duì)“麥門(mén)”做出回應(yīng)。不少消費(fèi)者在下單時(shí),亮出麥門(mén)身份,真的如愿獲得了想要的餐品。
這種“我懂你”的默契,正如鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中提到的 “衣帽間式的共同體”概念:高速發(fā)展的社會(huì)中,如原子般離散的個(gè)人,通過(guò)搞怪卸下不安與焦慮,忘卻工作與生活給他們的限制,獲得群體認(rèn)同感與群體歸屬感。
官方的玩梗,也點(diǎn)燃了粉絲參與的熱情。原創(chuàng)UP以幽默搞怪的方式傳達(dá)自身觀點(diǎn),吃瓜群眾也以彈幕、評(píng)論深度參與其中。
比如《流浪地球3:麥當(dāng)勞危機(jī)》,就是在麥門(mén)和流浪地球的雙重流行之下,玩出的極致花活,一句“50塊以上的,請(qǐng)出列”,讓無(wú)數(shù)人笑到抽搐,也以幽默的方式替無(wú)數(shù)人紓解了對(duì)麥當(dāng)勞漲價(jià)的不滿。
很難講,麥門(mén)的出現(xiàn),是官方操作,還是民間自發(fā)。但毋庸置疑,官方的敏銳觸覺(jué)和粉絲的創(chuàng)意二創(chuàng),共同完成了這場(chǎng)集體狂歡的造梗游戲。
某種程度來(lái)說(shuō),這也是麥當(dāng)勞多年社媒運(yùn)營(yíng)的一個(gè)必然。
一方面來(lái)講,麥當(dāng)勞需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞,去鏈接粉絲,去獲得更多的流量,另一方面來(lái)講,面對(duì)暗號(hào)一般風(fēng)靡全網(wǎng)的“v我50”,麥當(dāng)勞也該拿出來(lái)自己的態(tài)度。
相比”瘋四文學(xué)”的百轉(zhuǎn)千回的歐亨利文體,麥門(mén)顯得直接得多,其中的杰出代表,是再次流行的《麥當(dāng)勞無(wú)限好》。
這首由陳奕迅和軟硬天師在2006年Long Time No See演唱會(huì)上的即興改編,一度因?yàn)樘^(guò)離譜而被懷疑是粉絲惡搞作品。但麥當(dāng)勞的代言人,在麥當(dāng)勞贊助的演唱會(huì)上,唱著 “麥當(dāng)勞漢堡,好好好,麥當(dāng)勞薯?xiàng)l,條條條,麥當(dāng)勞奶昔,奶奶奶奶奶奶奶”,洗腦的旋律、直白的歌詞,被配上各類(lèi)照片傳唱,被奉為麥當(dāng)勞國(guó)國(guó)歌。
如果說(shuō),“瘋四文學(xué)”所綁定的,是肯德基瘋狂星期四的優(yōu)惠,是以七天為周期的集體狂歡,那么,麥門(mén)則是對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、粉絲、精神的高度夸贊,兩者各有優(yōu)勢(shì)。
“瘋四文學(xué)”誕生于2018年,流行兩年后,才被官方承認(rèn),再兩年后,肯德基才有“V me 50 卡”。不是官方握不住這大好的流量,而梗所能攜帶的信息極其有限,且在傳播過(guò)程中,還會(huì)被消解、惡搞和異化,很難被官方把控,官方的謹(jǐn)慎態(tài)度也可以理解。
麥門(mén)在流行起源于2022年末,此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是大不相同。麥當(dāng)勞旁觀”瘋四文學(xué)”發(fā)展多年,在運(yùn)營(yíng)麥門(mén)話題上也顯得更為主動(dòng),官方引導(dǎo),文字、圖片、音頻、視頻全面開(kāi)花,雖然現(xiàn)在聲量大大不及,但兩者后續(xù)盤(pán)活都需要品牌方的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
在“瘋四文學(xué)”最熱那會(huì),每逢周四,都會(huì)看到許多消費(fèi)者抱怨瘋四難買(mǎi)、KFC玩不起。人們能理解肯德基的運(yùn)營(yíng)模式,卻很難消解這類(lèi)不滿,而“瘋四文學(xué)”的爆火能否拯救肯德基的頹勢(shì),仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
本次,麥門(mén)正流行,又撞上了消費(fèi)者因1+1隨心配(窮鬼套餐)再次漲價(jià)的不滿。而隔壁漢堡王又發(fā)“麥難財(cái)”,大肆宣傳“國(guó)王日1+1”的優(yōu)勢(shì)。
所有營(yíng)銷(xiāo)都要落回到產(chǎn)品上,麥門(mén)的流行能給麥當(dāng)勞到帶來(lái)什么?
我們拭目以待。
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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