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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不可否認(rèn)，2023是從不確定性走向確定性的一年，但無(wú)論是普通個(gè)體還是大眾品牌都面臨著更加交織復(fù)雜的新態(tài)勢(shì)。
于品牌而言，無(wú)論是新興消費(fèi)力量的崛起，還是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，都給品牌自身提出了新的課題：面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)，如何才能找到屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)跑道？
尤其是對(duì)于金融品牌來(lái)說(shuō)，天然地“老干部”形象與高冷、商務(wù)的刻板印象不僅拉開(kāi)了品牌和年輕人之間的距離，更為品牌形象的塑造帶來(lái)了阻礙。
最近，作為國(guó)有大行之一的建設(shè)銀行給出了破局新思路。面對(duì)新時(shí)代的大眾需求，建行生活從時(shí)代情緒中去尋找與大眾溝通的支點(diǎn)，借力「遇見(jiàn)生活小美好」的溫情主題深入到大眾個(gè)體生活的語(yǔ)境之中，以一個(gè)大眾美好生活助力者的品牌角色不僅完成了品牌的一次暖心升級(jí)，更讓品牌成為大眾的“生活方式”！
在時(shí)代情緒里制造一場(chǎng)雙向奔赴
有深度的情感共振，從來(lái)都是源自深刻的品牌洞察。于當(dāng)下的大眾群體而言，經(jīng)歷了3年的特殊生活，迫于無(wú)奈的“禁足”，讓人們對(duì)生活有了更細(xì)致的審視，也對(duì)美好生活的期待與向往愈發(fā)飽滿(mǎn)——
越來(lái)越多的人開(kāi)始從追求「人生中的大滿(mǎn)足」到關(guān)注「生活里的小確幸」；從追求外在的、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的品質(zhì)生活，進(jìn)入到關(guān)注當(dāng)下美好的品質(zhì)生活。
正是基于對(duì)這一時(shí)代情緒的洞察與捕捉，建行生活用那些埋藏在生活里的“小美好”搭建起與大眾溝通的橋梁。并通過(guò)一支頗有質(zhì)感的生活大片，完成了一次全新的品牌價(jià)值宣告，并撬動(dòng)了與大眾的情感共鳴。
在這支品牌群像大片中，建行生活聚焦不同身份人物的日常生活景象，刻畫(huà)出時(shí)代坐標(biāo)之下一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的精神肖像。他們是情侶、是閨蜜、是夫妻.....「小美好」是用一杯咖啡錢(qián)買(mǎi)到雙倍甜的滿(mǎn)足，是每次用建行生活優(yōu)惠券消費(fèi)時(shí)的小驚喜等等具體而又微小的瞬間。
他們是每一個(gè)清晨迎來(lái)送往的早餐鋪、是給大眾發(fā)放了數(shù)十億消費(fèi)券的政府部門(mén)，是看到建行生活平臺(tái)「免傭金」政策扶持時(shí)的溫暖，是無(wú)數(shù)人、無(wú)數(shù)家庭的「小美好」匯聚到一起寫(xiě)下的美好篇章。
某種程度上來(lái)說(shuō)，那些極具生活煙火氣的美好瞬間，是當(dāng)下人們的情懷與心境，以極具生活質(zhì)感的故事注腳，進(jìn)而映照出當(dāng)下個(gè)體的真實(shí)心聲，也呼吁了大眾生活的萬(wàn)象。
作為生活大片的延伸，建行生活還聯(lián)合「人民美術(shù)出版社」同步打造并上線(xiàn)了《小龍馬奇遇記》連環(huán)畫(huà)小人兒書(shū)，通過(guò)建行生活吉祥物小龍馬的趣味展示，尋找生活的真諦、發(fā)現(xiàn)更多曾被忽略的「小美好」，在更多的觸點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)與廣大用戶(hù)深度的生活共情。
借此，建行生活以時(shí)代情緒為錨點(diǎn)，用那些生活里的小美好串聯(lián)起品牌與大眾的一場(chǎng)雙向的美好奔赴。
創(chuàng)建“717美好生活節(jié)”參與大眾生活
誠(chéng)然，通過(guò)這支有關(guān)小美好的生活大片，我們可以看到建行生活通過(guò)對(duì)大眾生活不斷變化的詮釋與思考，對(duì)生活的理解越來(lái)越深入，對(duì)大眾圈層消費(fèi)者的洞察也越來(lái)越清晰。
如果我們遵循時(shí)間的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)建行生活在這次充滿(mǎn)生活質(zhì)感的品牌升級(jí)之前早已深入到社會(huì)大眾真正的需求，通過(guò)自身品牌的價(jià)值，將品牌對(duì)大眾美好生活的助力，落足到生活的日常。
去年7月17日，建設(shè)銀行正式啟動(dòng)“建行生活”平臺(tái)周年慶典“717美好生活節(jié)”，通過(guò)與各地政府、廣大商戶(hù)攜手，借力“建行生活”平臺(tái)活動(dòng)大促的方式，為后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)回暖注入強(qiáng)心劑，共同增進(jìn)民生福祉，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，助力滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的向往。
作為建行生活打造的首個(gè)品牌節(jié)慶IP，建設(shè)銀行聚合品牌之力以創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)模式、融合的傳播手段、廣泛的公眾參與在大眾消費(fèi)場(chǎng)景上下足功夫，圍繞餐飲、外賣(mài)、觀(guān)影、商超等百姓高頻生活場(chǎng)景，聯(lián)合好利來(lái)、呷哺呷哺、中信書(shū)店等10余家全國(guó)頭部品牌商戶(hù)開(kāi)展聯(lián)合品牌活動(dòng)，與近4萬(wàn)家屬地優(yōu)質(zhì)商戶(hù)推出抽獎(jiǎng)、秒殺、拼團(tuán)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)對(duì)大眾消費(fèi)場(chǎng)景的全域式覆蓋，在全國(guó)掀起長(zhǎng)達(dá)1個(gè)多月的全民燃動(dòng)消費(fèi)熱潮。
通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋，建行生活在不知不覺(jué)中與大眾群體建立更有粘性、更為長(zhǎng)期的捆綁關(guān)系，用戶(hù)對(duì)于建行生活的認(rèn)知不僅更加生活化，也在潛移默化中形成了“品牌感知—消費(fèi)記憶—消費(fèi)習(xí)慣”。
而從更大的層面去看，借助“717美好生活節(jié)”這一節(jié)慶IP的打造，建行生活不僅構(gòu)建起與大眾生活的銜接空間，把更多具有正向意義的消費(fèi)觀(guān)帶給消費(fèi)者，連接消費(fèi)者；同時(shí)更洞察每個(gè)擁有不同價(jià)值觀(guān)和不同消費(fèi)力的消費(fèi)者，關(guān)注到他們的生活所發(fā)生的變化，讓所有消費(fèi)者通過(guò)建行生活能夠得到美好生活的體驗(yàn)。
過(guò)程中，建行生活也“717美好生活節(jié)”這一節(jié)慶IP為跳板，成為「本地生活良性秩序的構(gòu)建者」，連接品牌-商戶(hù)-普通消費(fèi)者，讓每個(gè)個(gè)體發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)身邊美好生活的可能。
據(jù)了解，作為一個(gè)長(zhǎng)效型的品牌節(jié)點(diǎn)IP，今年“717美好生活節(jié)”建行生活還將持續(xù)為大眾美好生活帶來(lái)新的驚喜！
讓品牌成為大眾的一種“生活方式”
菲利普•科特勒曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo) 1.0 時(shí)代講產(chǎn)品的故事、營(yíng)銷(xiāo) 2.0 時(shí)代要講顧客的故事，到了營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，則是以?xún)r(jià)值觀(guān)為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。在筆者看來(lái)，所謂品牌價(jià)值觀(guān)不僅在于對(duì)宏大社會(huì)議題的關(guān)注，更在于深入萬(wàn)千大眾的生活，關(guān)注個(gè)體幸福感、貼近百姓民生，為普通大眾生活帶來(lái)點(diǎn)滴美好。
以此來(lái)審視建行生活的此次品牌升級(jí)，恰是對(duì)這一觀(guān)點(diǎn)的有效實(shí)踐。如果說(shuō)對(duì)時(shí)代情緒的拿捏是當(dāng)下品牌升級(jí)煥新的有效路徑。那建行生活所做的，正是將品牌、產(chǎn)品與大眾憧憬及生活向往做融合，通過(guò)「遇見(jiàn)生活小美好」的品牌主張與生動(dòng)詮釋?zhuān)瑒?chuàng)造了品牌進(jìn)入大眾心智的最好切入點(diǎn)。
過(guò)程中，建行生活跳脫了單純的品牌商業(yè)視角，從一個(gè)歷史和國(guó)家的高度來(lái)洞察整個(gè)社會(huì)的生態(tài)，勾畫(huà)品牌立場(chǎng)與愿景。避免了高談闊論的宏大敘事，從生活的細(xì)節(jié)與微觀(guān)視角出發(fā)同用戶(hù)一起探討生活的意義。
而從更高的維度來(lái)看，這恰恰也暗合了全民品牌進(jìn)入生活方式的時(shí)代。從產(chǎn)品時(shí)代到消費(fèi)時(shí)代，再到生活方式時(shí)代，是市場(chǎng)的進(jìn)步，更是消費(fèi)者的選擇。而在建行生活「遇見(jiàn)生活小美好」品牌升級(jí)的過(guò)程中，我們也能看到其不僅實(shí)現(xiàn)了從嚴(yán)肅的金融品牌向有溫度的國(guó)有大行的進(jìn)階，更完成了從一個(gè)單純的金融品牌，到大眾美好生活方式引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變。
借此，建行生活不僅為品牌沉淀了更多的社會(huì)價(jià)值資產(chǎn)，更為銀行業(yè)探索一條有溫度、有溝通感的品牌升級(jí)路徑。
據(jù)悉，建行生活未來(lái)還會(huì)圍繞「小美好」的品牌理念，打造一系列的品牌動(dòng)作。那些關(guān)于「小美好」的溫暖故事還會(huì)待續(xù)。
讓我們共同期待！
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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