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作者：何文
誰(shuí)能不愛(ài)禮物？
當(dāng)你正看著抖音，一個(gè)帶翅膀的禮盒從天而降——精美的包裝、正面印著品牌Logo，禮盒四周閃爍著星星。手指輕點(diǎn)，禮盒在跳動(dòng)的效果中打開(kāi)，禮物從中彈出。這不經(jīng)意掉落的驚喜，是抖音在新年期間給用戶準(zhǔn)備的“禮物”，不到點(diǎn)開(kāi)禮盒，你不知道會(huì)收獲怎樣的獎(jiǎng)品。
不確定性和懸念、驚喜與快樂(lè)，抖音“小飛盒”和品牌們一起給用戶帶來(lái)了新的刺激。
來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
“驚喜經(jīng)濟(jì)”這一經(jīng)典營(yíng)銷方法在抖音上有了全新的玩法。相比常規(guī)的贈(zèng)品、盲盒，抖音小飛盒給用戶帶來(lái)的驚喜是雙重的——小飛盒點(diǎn)開(kāi)之前你永遠(yuǎn)不知道禮物是什么，這是一重驚喜；而在互動(dòng)形式上，小飛盒精美的外觀和動(dòng)效，也給用戶在視覺(jué)上帶來(lái)多一重的驚喜體驗(yàn)。
這樣的一種虛擬產(chǎn)品形式，無(wú)形中為消費(fèi)者增強(qiáng)了消費(fèi)的“儀式感”。是消費(fèi)者內(nèi)心情緒的表達(dá)，也是特定消費(fèi)群體的外化體現(xiàn)。儀式感不僅是一種消費(fèi)動(dòng)力，也是年輕人的消費(fèi)目的之一。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，儀式感、驚喜感這種看似與產(chǎn)品本身并無(wú)太大關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷元素，變得越來(lái)越重要。品牌營(yíng)銷需要用更大范圍的破圈激發(fā)轉(zhuǎn)化，因此對(duì)用戶心理層面的深度刺激必不可少。
新年期間，抖音發(fā)起“現(xiàn)身吧小飛盒”活動(dòng)，正是通過(guò)這樣的玩法設(shè)置，抖音在產(chǎn)品整合覆蓋盒和內(nèi)容把控層面，給用戶帶來(lái)驚喜的同時(shí)，探索出新的UGC互動(dòng)營(yíng)銷玩法，為品牌將流量、內(nèi)容、生意三大場(chǎng)地有效打通。
儀式感總是與特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相匹配。
從12月開(kāi)始到第二年二月，雙旦、春節(jié)接踵而至，密集的節(jié)日營(yíng)造出濃厚的消費(fèi)氛圍，這是一年之中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一。
新年期間，親朋好友之間互相饋贈(zèng)禮物是最常見(jiàn)的消費(fèi)緣由，根據(jù)抖音站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前60天內(nèi)，與「圣誕禮物」「新年禮物」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)呈明顯的攀升態(tài)勢(shì)。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)給品牌提供了營(yíng)銷創(chuàng)意的突破口——以“禮物”作為關(guān)鍵點(diǎn)，用創(chuàng)新的玩法為用戶打造一個(gè)與時(shí)間情緒相貼合的營(yíng)銷場(chǎng)，在營(yíng)造氛圍和儀式感的過(guò)程中，調(diào)動(dòng)起用戶的消費(fèi)熱情。
新年?duì)I銷本就很卷，是所有品牌的兵家必爭(zhēng)之地，流量池子就那么大，想要從中突圍本就不易，破圈更是難上加難。打好這一仗，品牌單靠自身能量勢(shì)必捉襟見(jiàn)肘，往往需要找到趁手的工具。小飛盒，正是抖音給品牌商家提供的新工具。
這次的“現(xiàn)身吧小飛盒”活動(dòng)從2022年12月28日持續(xù)到2023年1月11日，合作的品牌包括AKF、百草味以及安慕希。新年期間，美妝產(chǎn)品和食品、奶制品是人們送禮物的主要品類，從合作品牌的選擇上也能看出，小飛盒活動(dòng)的營(yíng)銷取向，以禮物的形式，給用戶提供送禮的選擇，緊緊與新年的氛圍契合。
小飛盒互動(dòng)流程
整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，全程體現(xiàn)著“互動(dòng)”的特性。據(jù)了解，高效的搜索行為給品牌帶來(lái)了很好的回報(bào)，活動(dòng)期間，AKF的日均搜索PV環(huán)比提升了3.3倍，其中小飛盒參與用戶貢獻(xiàn)了45%的搜索量。70%參與到百草味小飛盒活動(dòng)的用戶最終進(jìn)入到了品牌直播間，支付占比更是超過(guò)了20%。
一旦小飛盒被觸發(fā)，用戶就能看到文章開(kāi)頭描述的一幕。這充滿儀式感的互動(dòng)效果，實(shí)則起到的是引導(dǎo)作用，懸念一層層揭開(kāi)，用戶的好奇心被激發(fā)，便會(huì)跟隨著產(chǎn)品設(shè)置一步步進(jìn)入品牌的活動(dòng)落地頁(yè)。
用戶點(diǎn)到小飛盒后，首先會(huì)彈出一個(gè)六分屏，上面展示著品牌參與活動(dòng)的內(nèi)容以及具體的參與方式。用戶按圖索驥繼續(xù)點(diǎn)擊，便可以激活小飛盒，贈(zèng)品或消費(fèi)禮券隨之彈出。當(dāng)贈(zèng)品到手，小飛盒下方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“立即使用”字樣的提示按鍵，用戶一鍵便可進(jìn)入到品牌的小店詳情頁(yè)進(jìn)行消費(fèi)。
一環(huán)扣一環(huán)的互動(dòng)體驗(yàn)，一步接一步的玩法推進(jìn)，將用戶不經(jīng)意間就帶入到品牌經(jīng)營(yíng)陣地之中。抓人眼球的動(dòng)效、流暢的過(guò)程非但不會(huì)因?yàn)橹袛鄡?nèi)容瀏覽而引起用戶反感，反而會(huì)激起用戶的探索欲望，在不知不覺(jué)中完成了種草和消費(fèi)的動(dòng)作。
事實(shí)上在新年之前，抖音已經(jīng)對(duì)小飛盒這款營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)測(cè)試，無(wú)論是在ToC還是ToB效果層面，小飛盒的作用都得到了驗(yàn)證。據(jù)了解，在此前的活動(dòng)中，有71%的小飛盒參與用戶成為了品牌新的A3人群（種草人群），測(cè)試期間，商品詞搜索環(huán)比+270%，小飛盒參與用戶人均關(guān)鍵詞搜索1.73次。
簡(jiǎn)單的操作就能將整個(gè)消費(fèi)鏈路打通，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在測(cè)試期間小飛盒參與用戶，有17%進(jìn)入品牌直播間，33%進(jìn)入品牌店鋪，看播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分30秒。
這樣的效果在新年?duì)I銷周期也得到了驗(yàn)證，「現(xiàn)身吧小飛盒」活動(dòng)期間，品牌話題播放量超7.7億，小飛盒參與人數(shù)超30萬(wàn)。活動(dòng)上線后，AKF新增互動(dòng)用戶環(huán)比活動(dòng)前增加了110%，安慕希在活動(dòng)期間累計(jì)發(fā)放了3萬(wàn)余張優(yōu)惠券，百草味的新增互動(dòng)用戶環(huán)比活動(dòng)前提升了73%，優(yōu)惠券累計(jì)領(lǐng)取近6萬(wàn)張。
綜上可以看出，小飛盒玩法正是通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，以UGC視頻內(nèi)容互動(dòng)作為抓手，深度鏈接起了品牌和消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了品牌曝光、轉(zhuǎn)化效率的提升。
消費(fèi)市場(chǎng)在升級(jí)換代，營(yíng)銷的手段和方式自然隨之發(fā)生了改變。UGC內(nèi)容資源，正在成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷行為中越來(lái)越重要的力量。
回顧消費(fèi)歷史的演變，在1.0時(shí)代，消費(fèi)者往往更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，物美價(jià)廉的產(chǎn)品會(huì)得到青睞；到2.0時(shí)代，人們的消費(fèi)理念發(fā)生進(jìn)階，口袋逐漸充盈的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注顏值等產(chǎn)品附加值。如今，我們正在邁向消費(fèi)3.0時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢，越來(lái)越取決于這個(gè)產(chǎn)品能給人內(nèi)心帶來(lái)的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”價(jià)值的提升。
消費(fèi)時(shí)代演進(jìn)的背后，是消費(fèi)者越來(lái)越難以被取悅的真相。想要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者，品牌的單向輸出已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性，讓他們參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中成了必須。在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，UGC互動(dòng)營(yíng)銷正是調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動(dòng)，打造爆點(diǎn)營(yíng)銷事件，沉淀私域內(nèi)容營(yíng)銷流量的有效方式之一——人人都是代言人，人人都是品牌的發(fā)聲渠道。
從抖音小飛盒的營(yíng)銷案例中，我們可以清楚地看到UGC互動(dòng)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值閉環(huán)。
首先從用戶層面來(lái)看，用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動(dòng)，幫助品牌在不同圈層帶來(lái)曝光。用戶大多身處以自我興趣為中心的信息繭房之中，各圈層彼此區(qū)隔互不連通。單向度的內(nèi)容無(wú)法刺穿圈層壁壘，只有調(diào)動(dòng)起用戶主動(dòng)生產(chǎn)、互動(dòng)的積極性，讓他們既是消費(fèi)者，也是創(chuàng)作者，信息繭房的限制才能被突破。
回顧小飛盒活動(dòng)，“機(jī)關(guān)”的觸發(fā)全要仰賴用戶的互動(dòng)，不僅要與品牌互動(dòng)，還要通過(guò)搜索等方式，鏈接到大量的UGC內(nèi)容。互動(dòng)的過(guò)程帶給消費(fèi)者驚喜，主動(dòng)獲取信息的行為也加深了用戶與品牌深度連接的可能性。
其次從內(nèi)容層面看，多種多樣的UGC內(nèi)容提升了品牌營(yíng)銷內(nèi)容的豐富程度，幫助品牌擺脫了傳統(tǒng)廣告單向輸出的僵局。抖音小飛盒將整個(gè)活動(dòng)鑲嵌在UGC內(nèi)容之中，依托抖音龐大的垂類內(nèi)容陣地，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了破圈。如參與到安慕希小飛盒活動(dòng)中的KOC內(nèi)容中，點(diǎn)贊量破千的達(dá)到74條，破萬(wàn)的達(dá)到37條，與AKF相關(guān)的KOC內(nèi)容，點(diǎn)贊破千率高達(dá)45%。
第三，品牌營(yíng)銷的鏈路依托UGC內(nèi)容和互動(dòng)形式，變得簡(jiǎn)單、清晰、直接。在小飛盒活動(dòng)中，UGC內(nèi)容是起點(diǎn)，也是活動(dòng)進(jìn)行的抓手，而互動(dòng)方式則是有效的轉(zhuǎn)化手段，因搜索行為、內(nèi)容曝光而聚集起來(lái)的流量，被有趣的互動(dòng)方式承接下來(lái)，最終落實(shí)在了品牌的消費(fèi)頁(yè)面上。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，集合了用戶自發(fā)的種草、拔草行為，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了跨端互動(dòng)，兼顧了品效。
最后站在平臺(tái)的角度，他們既是玩法和場(chǎng)景的提供者，也是受益者，由一次活動(dòng)沉淀下的內(nèi)容資產(chǎn)和互動(dòng)方法論，將會(huì)反哺整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷生態(tài)。
圖源：巨量引擎2021 UGC商業(yè)價(jià)值白皮書(shū)
可以說(shuō)，UGC互動(dòng)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)5A鏈路的全方位滲透。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾在《營(yíng)銷革命4.0》中提到5A客戶行為路徑，這5A分別是了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），由此組成了一條完整的消費(fèi)行為鏈路。從對(duì)小飛盒的分析中可以看出，整個(gè)活動(dòng)貫穿了從觸達(dá)、種草到轉(zhuǎn)化、完成消費(fèi)的全環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的信息繭房被沖破，品牌影響力的破圈也就是順理成章的了。
新年節(jié)點(diǎn)是品牌影響力、營(yíng)銷能力的一塊試金石。這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)考驗(yàn)著品牌的用戶觀察力、活動(dòng)創(chuàng)新能力和資源整合能力。手中武器越豐富，能力越復(fù)合的品牌，才有希望在內(nèi)卷的營(yíng)銷戰(zhàn)中脫穎而出。
打好新年?duì)I銷戰(zhàn)，將為品牌一整年的行動(dòng)開(kāi)個(gè)好頭。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)