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來源| 黑馬營銷
過去品牌與用戶的溝通，更多是單向地傳遞「我有什么」，隨著數(shù)字化時代發(fā)展，人們接收信息、做決策的方式都發(fā)生變化，品牌與用戶的關(guān)系正在趨于雙向溝通的模式。因此，以用戶需求為核心來匹配專屬產(chǎn)品和營銷場，對品牌而言正變得愈發(fā)重要。
雙向溝通的理念，不僅適用于剛起步的DTC品牌，也同樣適用于大品牌。比如，百事在今年推出了「百事美食江湖」IP，這是百事在餐飲渠道長期運營的自有平臺，以年輕潮流化的美食推薦角色為載體，挖掘和推廣地方美食，致力于長期賦能餐飲渠道。
近期，我們注意到，百事美食江湖面向餐飲商戶進行招募并推出合作套餐，其中抖音作為「百事美食江湖」落地的主平臺之一，多家門店的百事套餐上線了抖音生活服務平臺，依托于抖音生活服務的平臺特性，打通了線上線下的場景營銷玩法，拓展品牌的影響力邊界。
當用戶打開抖音，可以通過「百事美食江湖」的話題頁看到合作門店及多種百事優(yōu)惠套餐，趣味生動的達人探店內(nèi)容進一步吸引用戶前往線下，進店享受美食，建立「美食就要配百事」的佐餐心智，也通過線下門店進一步強化百事可樂和佐餐場景的綁定。可以說，依托抖音生活服務的平臺，百事可樂不僅深化了其在餐飲渠道的滲透，同時也加深了消費者關(guān)于「美食飯搭子」的品牌認知。
我們很好奇，大型品牌如百事可樂，如何更好地卷動終端門店創(chuàng)新營銷玩法？如何在場景營銷上推陳出新，打通各個渠道邊界？品牌又可以如何用好抖音生活服務這樣的平臺，以走進更多用戶的日常？
盡管百事可樂已是家喻戶曉的品牌，然而，目前食品飲料賽道的內(nèi)卷程度堪稱「地獄」級別，因此品牌需要不斷迭代營銷方法，與用戶持續(xù)玩在一起。
「百事美食江湖」面向全國餐飲商戶進行招募，合作推出「百事優(yōu)惠套餐」，其中抖音作為百事美食江湖的主陣地之一，多家門店套餐在抖音生活服務平臺上線，以不同美食搭配百事可樂，吸引用戶進店享受美食。
在這些百事套餐當中，美食類型五花八門，包含串串、火鍋、湘菜、小龍蝦、海鮮自助等，基本涵括用戶想吃的各種美食類型，深化品牌在餐飲渠道滲透的同時，也很符合時下年輕人的干飯潮流，加強美食就要配百事的佐餐心智教育。
另外，百事套餐的適用類型也十分多元，從單人套餐、雙人約會餐、兩大一小家庭餐、到3-5人聚會餐一應俱全，可見百事套餐適配多種干飯需求，無論用戶是想一個人吃飯還是多人嗨聚，都可以跟隨百事套餐的腳步來尋找美食，享受美味的多樣性。
多元的套餐為百事可樂搭建了具體的美食佐餐場景，而抖音生活服務提供的平臺，則進一步放大了百事套餐的影響力。
一方面，抖音生活服務以達人內(nèi)容呈現(xiàn)百事美食套餐的吸引力，喚起用戶對美食的興趣；另一方面，抖音生活服務以內(nèi)容撬動聲量，擴大百事美食江湖的覆蓋人群；此外，抖音生活服務打通了「從內(nèi)容到生活」的邊界，實現(xiàn)了線上線下的鏈接。如此一來，用戶自然而然將「百事可樂」與「美食佐餐」聯(lián)想在一起，實現(xiàn)品牌與用戶更親密的心智連接。
這無疑是一次升級版的場景營銷玩法，而抖音生活服務在其中起到了重要的助力。
要知道，抖音本就擁有大量和吃喝玩樂有關(guān)的UGC內(nèi)容。以2022年為例，吃喝玩樂相關(guān)搜索數(shù)在抖音超過100億，而吃喝玩樂就是生活服務的核心，可見抖音一直擁有美食等生活服務高度相關(guān)的基因。
但是抖音生活服務又遠不止如此。
在與百事的合作中，抖音生活服務的角色是一個整合性的平臺，來承接品牌內(nèi)容、達人創(chuàng)作和商家服務。抖音生活服務不只能基于多元的內(nèi)容生態(tài)為品牌打造內(nèi)容場，也幫助品牌打通線上線下鏈路，讓百事可樂在佐餐場景的溝通方面，有了更深化的布局。
具體是怎么做的？
基于抖音平臺的內(nèi)容特性和「搖人干飯」的時下熱梗，結(jié)合百事可樂「佐餐飯搭子」的特點，推出「搖人干飯計劃」，邀請各地KOL前來參與，一起搖人打卡 「百事美食江湖」。
因此，「百事美食江湖」聚集眾多頭部KOL和KOC參與「搖人干飯」的內(nèi)容創(chuàng)作，并通過話題頁進行集中呈現(xiàn)。比如重慶達人 @超級吃貨王四喜 前往民間菜餐廳，以非遺菜系搭配百事可樂，大口吃肉的節(jié)奏隔著屏幕都令人口水直流；蘇州達人 @大E特吃 搖人共享燒烤套餐，特寫的內(nèi)蒙古羊肉配上百事加冰，看一眼就讓人食欲大開；成都達人 @你的茜茜上線啦 帶著她的戀愛腦男友，甜蜜呈現(xiàn)情侶吃火鍋配百事，滿足感與幸福感雙雙拉滿。
其中，不少達人在視頻中還帶上了「百事?lián)u搖花」周邊，這是百事根據(jù)抖音生態(tài)和用戶偏好定制的趣味化載體，通過產(chǎn)出「干飯搖」內(nèi)容以加深用戶對內(nèi)容印象，從視覺上呼應「美食配百事，好吃到搖擺」的主題，魔性又逗趣，也強化了百事可樂好玩好喝、追求刺激、大膽嘗鮮的品牌形象。
伴隨視頻熱度不斷提升，「美食配百事，好吃到搖擺」的心智也在其中被屢屢強化。當用戶看到這些美食探店視頻，看到的不只是美食與百事的搭配，更是真實可感的百事佐餐場景，還有「搖人干飯」的昂揚情緒。因為這些內(nèi)容足夠真實，才能觸達廣大用戶的美食神經(jīng)，讓用戶更容易被內(nèi)容種草，進而點擊套餐鏈接，加入到搖人干飯的隊列，享受同款美食。
除了通過內(nèi)容匹配機制，讓百事美食套餐可以更精準地找到用戶以外，抖音作為百事美食江湖落地的主要平臺之一，抖音生活服務也與百事搭建「百事美食江湖」H5頁面，讓用戶查看各式各樣的百事套餐，更直觀地體現(xiàn)「百事可樂可以搭配多種美食」的特性，也鼓勵用戶帶著探索的心態(tài)，打卡百事美食江湖餐廳和百事套餐。
這一套打破邊界的場景營銷新玩法，是百事可樂打造佐餐長期平臺的一次成功案例?！赴偈旅朗辰拐隙嗉也惋嬌碳屹Y源，深入不同美食類型，為不同美食需求的用戶提供合適套餐與個性化的門店體驗，強化百事與佐餐場景的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)佐餐場景的長期溝通，拉動品牌餐飲渠道的滲透。
其次，通過抖音生活服務的平臺特性，百事以好玩的「搖人干飯」話題卷動多位本地達人參與內(nèi)容創(chuàng)作，更以魔性「百事?lián)u搖花」加深用戶印象，鞏固「美食配百事，好吃到搖擺」心智，加強百事可樂在消費人群中的品牌心智滲透。這些強地域?qū)傩缘拿朗硟?nèi)容，就像一個個精準的觸角，深入各個城市的毛細血管，無形中引領(lǐng)著區(qū)域性的吃喝玩樂風向。
如此一來，線上和線下的界限變得模糊，內(nèi)容與消費的距離變得更近，而品牌、商家、用戶都在抖音生活服務中獲得共贏。
對品牌而言，在抖音生活服務可以基于具體的吃喝玩樂場景，打通內(nèi)容與渠道的邊界，帶來新的營銷可能；對商家而言，在抖音生活服務可以獲得新的增量，強化「店找人」的吸引力，而不僅僅是被動等待「人找店」；對用戶而言，在抖音生活服務可以通過多元的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)更多吃喝玩樂的可能性。
我們相信，只有更靠近用戶、與用戶對話的品牌，才能在內(nèi)卷激烈的數(shù)字化浪潮中脫穎而出。而抖音生活服務平臺，就提供了打破舊有營銷邊界的更多可能，助力更多品牌走進用戶的真實生活。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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