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優(yōu)秀管理者，處處用品牌
給你出一道題：
如果現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不太景氣，你們公司業(yè)績(jī)不好。作為老板，你更愿意接受哪一種改變？
A 產(chǎn)品價(jià)格下降5%，但銷量保持不變。
B 整體銷量下降5%，但價(jià)格保持不變。
這是一個(gè)兩難抉擇。事實(shí)上，在真正的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，大部分公司都傾向于選擇了A選項(xiàng)。因?yàn)锳選項(xiàng)看起來(lái)更像是“穩(wěn)定”的信號(hào)，大家再努努力勤奮一下說(shuō)不定還能“增長(zhǎng)”。
事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，選A就是災(zāi)難的開始。尤其是對(duì)于那些想要做出或者保持住一個(gè)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)。定價(jià)大師赫爾曼·西蒙以某案例算過(guò)一筆賬：降價(jià)5%將帶來(lái)50%的利潤(rùn)跌幅，而銷量下跌5%，利潤(rùn)跌幅僅有20%。
原因很簡(jiǎn)單：價(jià)格的下降，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率下跌一半，同時(shí)固定成本卻是不變的。而銷量的下降則減少了可變成本。
但來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，幾乎所有的公司都選擇在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候管理銷量，最直接的管理手段就是企圖用價(jià)格的改變來(lái)調(diào)整銷量。
為什么？原因也很簡(jiǎn)單：
工廠的壓力。產(chǎn)能利用率和庫(kù)存壓力。工廠和組織想要保持工作節(jié)奏，壓力來(lái)到銷售團(tuán)隊(duì)這邊。
財(cái)務(wù)部門的壓力。還有利潤(rùn)空間。股東和財(cái)務(wù)部門期待銷售額的止跌回升來(lái)達(dá)到“薄利多銷”的效果。
員工的壓力。員工利用率要保持，工作量要保住，不然看起來(lái)管理似乎出了問(wèn)題。得讓大家“忙起來(lái)”。
重壓之下動(dòng)作最容易變形，即使你不變形，你的同行也會(huì)有人扛不住壓力變形。價(jià)格戰(zhàn)和亂價(jià)是這時(shí)候最容易發(fā)生的兩種失智行為。那些好不容易建立起來(lái)的品牌，一不留神就在這里踩到西瓜皮。價(jià)格戰(zhàn)就不用說(shuō)了，消費(fèi)者們?cè)诤翢o(wú)忠誠(chéng)度可言的情況下觀望商家們的下一個(gè)出價(jià)（遇到豬對(duì)手有時(shí)候也會(huì)壞事），在博弈中完全居于上風(fēng)，品牌的主導(dǎo)權(quán)和自尊心將在這個(gè)過(guò)程中消磨殆盡。而比起價(jià)格戰(zhàn)，自己跟自己亂價(jià)就顯得更加可惜。
雅詩(shī)蘭黛就是一個(gè)很生動(dòng)的“亂價(jià)”導(dǎo)致品牌重挫的例子：渠道選擇導(dǎo)致定價(jià)混亂，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值跌落的故事。
2024財(cái)年雅詩(shī)蘭黛的銷售額和利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑，凈利潤(rùn)同比下滑61%。2023財(cái)年的時(shí)候這個(gè)數(shù)字是58%。作為“高端”護(hù)膚品定位的雅詩(shī)蘭黛，現(xiàn)在越來(lái)越不“高端”了。在近幾年的渠道選擇中，雅詩(shī)蘭黛被包括免稅店在內(nèi)的旅游零售渠道綁架了，口罩三年導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣變化深深的影響了這個(gè)品牌。
雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)海南和韓國(guó)布局了大量免稅店，2022年之前，以它的主打產(chǎn)品“小棕瓶”為例，在免稅店的旅游零售收入占了總收入的60%，這個(gè)渠道在疫情前可以說(shuō)是“很香”的了。但是疫情的到來(lái)導(dǎo)致的購(gòu)買難，以及價(jià)格的混亂，讓雅詩(shī)蘭黛在消費(fèi)者心目中的形象一落千丈。
小棕瓶在專柜的價(jià)格在695元，但是在免稅店，消費(fèi)者可以以300多元的價(jià)格買到。這樣的價(jià)格體系，讓顧客們毫無(wú)心理信任保障，甚至到底是正品還是仿品都說(shuō)不清楚。
另外，由于雅詩(shī)萊黛的很多工程在海外，供應(yīng)鏈的配合在疫情期間也無(wú)法保障按時(shí)供給，運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致了很多產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)上架的時(shí)候。就已經(jīng)面臨保質(zhì)期的問(wèn)題，它們不得不通過(guò)促銷打折的方式來(lái)處理這些臨期商品。
不管雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部存在多少可以被理解的管理問(wèn)題，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在亂價(jià)的結(jié)果下，好不容易建立起來(lái)的“高端”品牌心智就是受到了重創(chuàng)。
品牌心智這東西，破壞容易建立難。
沒(méi)有人愿意看到自己帶領(lǐng)的企業(yè)面臨不增長(zhǎng)甚至銷量下降的局面，尤其是我們的市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了快速增長(zhǎng)的時(shí)候。但是這時(shí)候，就是考驗(yàn)品牌定力，高下見分曉的真正時(shí)候了。
價(jià)格不降，如何減輕工廠和員工壓力？如何解決士氣、管理、競(jìng)爭(zhēng)等各種問(wèn)題呢？
價(jià)格不降的同時(shí)，現(xiàn)金返利或者額外多的產(chǎn)品、服務(wù)的提供也是解決辦法。利用產(chǎn)品作為折扣的方式也可以保障產(chǎn)能和員工的問(wèn)題。
甚至選擇性的漲價(jià)也不是不可能的辦法。在主要產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，有些次要產(chǎn)品和新產(chǎn)品的價(jià)格甚至可以適當(dāng)漲價(jià)。漲完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素，很有可能不是影響當(dāng)下銷量的主要原因。薄利，并不一定會(huì)多銷。在瘋狂卷價(jià)格的時(shí)候，銷量很多都是臨時(shí)刺激的結(jié)果，并不是健康的長(zhǎng)效銷量。盲目降價(jià)，其惡果最終是全行業(yè)共同承擔(dān)。
有句話叫“定位要定價(jià)，定價(jià)定天下”。一下子指出來(lái)了定價(jià)在整個(gè)品牌定位中的關(guān)鍵作用。這里的定價(jià)，可不只是“給商品定一個(gè)價(jià)格”那么簡(jiǎn)單，而是要“穩(wěn)住，別動(dòng)”。很多時(shí)候，不動(dòng)，不做，也是有效的管理。
不動(dòng)，一來(lái)可以問(wèn)問(wèn)自己：我們的產(chǎn)品，真的值那么多錢嗎？憑什么值？我們?nèi)绾文茏屗的敲炊噱X？
不動(dòng)，二來(lái)可以問(wèn)問(wèn)自己：我們想要做一個(gè)什么樣的品牌？它是高端的還是低端的？我們?nèi)绾伪Ｗ∵@樣的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)定位，來(lái)滿足更好的服務(wù)和售后？
最后，我們可以問(wèn)問(wèn)自己：我們創(chuàng)辦一家公司的初衷，真的是要提供越來(lái)越廉價(jià)的爛東西嗎？
定住價(jià)格，守住利潤(rùn)，才有可能逼自己做出更好的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。
不然品牌就會(huì)進(jìn)入?yún)T乏的漩渦，美好的愿景一去不復(fù)返。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)