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私域價(jià)格設(shè)計(jì)一直是私域運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要話題，定價(jià)的高低往往對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生直接性的影響。在前幾日的見(jiàn)實(shí)群內(nèi)，大家關(guān)注到了私域定價(jià)這個(gè)話題，并就定價(jià)高低展開(kāi)了激烈的討論。
話題源自一篇見(jiàn)實(shí)對(duì)話文章，在對(duì)一個(gè)超級(jí)私域標(biāo)桿案例復(fù)盤時(shí)，受訪者提到他們的私域價(jià)格比其他渠道要便宜：
價(jià)格是一個(gè)比較重要的點(diǎn)，很多用戶到了后面都會(huì)去各個(gè)平臺(tái)搜索和對(duì)比價(jià)格。所以投放前我們就必須做過(guò)價(jià)格對(duì)比，在私域肯定會(huì)比其他平臺(tái)要便宜。
這一做法隨即在見(jiàn)實(shí)會(huì)員和品牌換量社群內(nèi)引發(fā)熱烈討論，到底私域定價(jià)應(yīng)不應(yīng)該比其他電商平臺(tái)更便宜？這是不是對(duì)其他平臺(tái)用戶的一種不公平？把私域價(jià)格調(diào)高這種策略能不能被認(rèn)可？
大家討論下來(lái)，發(fā)現(xiàn)私域定價(jià)無(wú)外乎三種類型：
一是定價(jià)比淘寶、京東等電商平臺(tái)低，主打私域分銷，利用私域的優(yōu)勢(shì)抓住供應(yīng)鏈的最后一部分；
二是定價(jià)與其他平臺(tái)同價(jià)，絕不背刺；
三則是定價(jià)比其他電商平臺(tái)高，以優(yōu)良服務(wù)取勝，尤其針對(duì)VIP、老用戶的1V1服務(wù)以及提供定制化的產(chǎn)品。
如此來(lái)看，哪一種都有其道理。讓我們一起去看看，大家都是如何想的，又有怎樣的見(jiàn)解。如下：
在討論中，有的品牌商將部分投放在私域的產(chǎn)品價(jià)格提高，甚至高于其他電商平臺(tái)。提到私域更高價(jià)大家第一反應(yīng)可能是在“割韭菜”，這里可能需要分兩種情況來(lái)看，一是同一產(chǎn)品價(jià)格更高；二是在私域賣高價(jià)值產(chǎn)品，同時(shí)配備更高階的服務(wù)，從選品差異和服務(wù)質(zhì)量的提升來(lái)提高客單價(jià)。
前者類似咱們常說(shuō)的“割韭菜”行為，后者對(duì)于某些行業(yè)的品牌更有討論價(jià)值，畢竟是為進(jìn)入私域的用戶能夠體會(huì)到比其他平臺(tái)消費(fèi)者得到更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)以及更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品類型。
對(duì)應(yīng)到群內(nèi)操盤手給出的高價(jià)原因有二（群內(nèi)討論的僅為單獨(dú)案例，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座）：
1）一般來(lái)說(shuō)，私域流量相比較于公域流量更有價(jià)值。私域用戶的粘性更大，并且在已經(jīng)對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)有了一定的了解后，對(duì)商家的信任度會(huì)有所提高，因此，商家在私域中推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能夠獲得更高的轉(zhuǎn)化率和收益。同時(shí)，私域也能幫助商家建立更密切的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，從而增加客戶忠誠(chéng)度。那么在私域提高價(jià)格能夠獲得實(shí)實(shí)在在的利益增長(zhǎng)。
2）公司內(nèi)部機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)平臺(tái)渠道不能共享流量。這是一個(gè)令人心酸的現(xiàn)實(shí)，但是也是很多企業(yè)正在面臨的一個(gè)問(wèn)題。由此也導(dǎo)致私域的定價(jià)會(huì)偏高于其他的公域價(jià)格。
有的品牌商在表達(dá)私域并不意味著就可以比公域平臺(tái)賣得貴的觀點(diǎn)后，表示私域價(jià)格定得便宜的玩法更符合他們對(duì)于私域的定位。
目的有以下幾點(diǎn)：
第一：反哺消費(fèi)者。私域本身的性質(zhì)是商家商品直接到顧客的直接型交易，減少了從商品流經(jīng)其他電商平臺(tái)再到消費(fèi)者這種層層傳遞的渠道，同時(shí)節(jié)省了更多鋪設(shè)在公域的廣告費(fèi)以及其他的引流成本。另外私域用戶本身粘性相較于公域用戶來(lái)說(shuō)更高，在節(jié)省了平臺(tái)成本的情況下，相對(duì)的反哺給消費(fèi)者一些權(quán)益是不錯(cuò)的選擇。
第二：私域的特性決定價(jià)格。有人認(rèn)為私域要考慮復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率、轉(zhuǎn)化率等，主打的是以用戶為中心，在私域中多以高價(jià)值用戶為主要目標(biāo)人群，為高價(jià)值用戶創(chuàng)造一些優(yōu)惠福利更易提高用戶本身的消費(fèi)潛力。
見(jiàn)實(shí)曾與每日黑巧創(chuàng)始人林希討論到私域定價(jià)問(wèn)題，林希表示并不是每個(gè)品類都適合做私域，他們做私域的目的主要是將它作為品牌的陣地。因此私域的價(jià)格會(huì)比天貓稍便宜，并出品專屬于私域渠道的會(huì)員限定產(chǎn)品和專屬的客服服務(wù)，給到用戶在平臺(tái)不一樣的體驗(yàn)；同時(shí)也會(huì)讓私域用戶參與到新品試吃的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，在每日黑巧的私域當(dāng)中，他們將私域定位在推廣品牌的作用上，利用私域提高品牌的影響力、親和力提升復(fù)購(gòu)率。
當(dāng)然，也要注意的是，私域的定價(jià)也不能亂便宜。
一方面，便宜的前提是消費(fèi)者需要做些動(dòng)作，用行動(dòng)換取更優(yōu)惠的價(jià)格。正如上圖中所說(shuō)，商家與消費(fèi)者之間形成了互惠互利的關(guān)系，這樣的關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定，同時(shí)也能夠降低其他電商平臺(tái)與私域用戶之間心理平衡的問(wèn)題，減少爭(zhēng)論的發(fā)生。
另一方面，雖然說(shuō)在私域有很大的可能性，但是很多企業(yè)的私域最終都變成了統(tǒng)一SOP的自動(dòng)發(fā)券系統(tǒng)。長(zhǎng)期如此，忠粉也會(huì)變成羊毛黨，當(dāng)用戶考慮的是去哪里能獲得更便宜的價(jià)格，更多的券時(shí)，私域本身也就失去了可創(chuàng)造更多價(jià)值的可能。
當(dāng)然，也有一部分商家認(rèn)為，無(wú)論是其他平臺(tái)還是在私域，同價(jià)是對(duì)所有顧客的一視同仁。
主要原因在于：
一是不能讓老顧客產(chǎn)生殺熟的被坑心理。如果說(shuō)，私域定價(jià)不當(dāng)，則有可能對(duì)公域的消費(fèi)者造成影響。一方面，有可能會(huì)被認(rèn)為，自己雖然沒(méi)有進(jìn)入企業(yè)私域中，但是也算?？?，也會(huì)被私域的破價(jià)背刺，從而產(chǎn)生不滿的心理，引起企業(yè)域消費(fèi)者之間的糾紛，降低復(fù)購(gòu)的概率。所以在同一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)上，采用同價(jià)、同節(jié)奏的打法更有意義。
二是基于行業(yè)與企業(yè)本身的考慮，一些企業(yè)本身的復(fù)購(gòu)率并不算高，在私域提供更多的優(yōu)惠活動(dòng)可獲得的利潤(rùn)反而會(huì)進(jìn)一步降低。
三是，商家認(rèn)為在私域內(nèi)的用戶是已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的老人，是基于產(chǎn)品體驗(yàn)好才有了繼續(xù)回購(gòu)的動(dòng)作，而不是因?yàn)閮?yōu)惠。所以給過(guò)于便宜的價(jià)格，未必能吸引到老顧客的青睞，相反的是可能會(huì)增加更多羊毛黨。產(chǎn)品才是提升銷量的決定性因素之一，用產(chǎn)品說(shuō)話。
以伽藍(lán)自然堂為例，企業(yè)采用“線上云店+線下實(shí)體門店”為一體的形式，一盤貨統(tǒng)一價(jià)，根據(jù)不同店鋪的風(fēng)格提供差異化運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品展示。自然堂將私域的價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格定價(jià)相同，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式帶動(dòng)用戶消費(fèi)，利用自研系統(tǒng)創(chuàng)新導(dǎo)購(gòu)與用戶的關(guān)系，讓導(dǎo)購(gòu)服務(wù)更貼心，讓用戶消費(fèi)更省心。
私域渠道商品是全價(jià)為主還是低價(jià)為主?在私域提供什么樣的商品才更符合消費(fèi)者的期待?究竟該如何定價(jià)，企業(yè)出于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同理念，在私域的定價(jià)策略都是差異化且獨(dú)一無(wú)二的。每一種玩法都有值得我們學(xué)習(xí)和深思的地方。
后續(xù)我們將持續(xù)關(guān)注見(jiàn)實(shí)會(huì)員群內(nèi)的新熱點(diǎn)、新話題。也歡迎還未加入見(jiàn)實(shí)會(huì)員的朋友們加入群聊，一起聊超嗨的打法、前沿的話題，與群內(nèi)好友共同討論，在聊天溝通中獲得啟發(fā)，獲得換量與合作的機(jī)會(huì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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