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定價本身其實是一個相對復雜的過程。
因為有很多變量會影響到你最終的定價。
比如說:客戶的維度、競爭對手的維度、成本的維度等等。
但是無論如何,你都需要盡早確定正確的價格。
在理想的情況下,從你開始驗證產(chǎn)品創(chuàng)意的第一天。
你就應該去考慮價格。
這個時候你通常會面臨兩個問題:
第一種情況是,如果你將價格設置得太低,你就無法獲得足夠的利潤;
第二種情況是,如果將價格定得太高,就會影響到產(chǎn)品的實際銷售。
一般來說,對于軟件類的產(chǎn)品。
你通??梢允褂?A/B 測試來確定最有利的銷售價格。
問題是,這種方式并不真正適用于硬件產(chǎn)品。
一旦你為硬件產(chǎn)品設置價格后,你唯一的動作就只能降價,很難再去提高價格。
除非改變產(chǎn)品的形式或者使用其他的組合營銷方式。
當然了,這一般會涉及時間和成本的問題。
比如說,你可以改變產(chǎn)品的外觀及工藝,來實現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異化,從而實現(xiàn)價格的差異化。
下面就來看看產(chǎn)品定價的具體策略。
定價新產(chǎn)品一般有三大策略:
以成本為基礎;
以市場為基礎;
基于價值定價。
要計算基于成本的價格,你只需獲取產(chǎn)品的銷售成本 COGS。
然后加上你期待的利潤就可以了,也就是下面這個公式:
基于成本的零售價格 = 銷貨成本 + 利潤
對于硬件產(chǎn)品而言,在大多數(shù)情況下:
你的零售價格將需要介于 COGS 的 2-4 倍之間。
理想情況下至少應為 COGS 的 3 倍。
不過對于早期小批量生產(chǎn)來說,成本一般來說肯定是會偏高的。
如果在早期的試生產(chǎn)中沒有達到這樣的利潤水平,其實也不需要太擔心。
同樣,不要為了獲得更好的價格而訂購大量產(chǎn)品。
最初,你應該始終將最小化風險放在優(yōu)先于最大化利潤上。
你需要從小處著手并逐步增加產(chǎn)量。
通過這種方式來確保產(chǎn)品能按預期銷售,并且解決過程中的所有問題。
另外,無論你的產(chǎn)品有多獨特,你都會受到競爭對手的限制,從而限制了你最終的利潤。
如果你基于小批量生產(chǎn)的成本為產(chǎn)品定價,你將無法獲得競爭優(yōu)勢。
相反,當你要提高產(chǎn)量時,必須根據(jù) COGS 對其進行定價。
成本定價的問題是它忽略了兩個非常重要的事情:
一個是競爭,另一個是買方。
這就是為什么你需要結合三種定價策略的原因。
下面來看看第二種定價策略。
基于成本的定價是一種自下而上的策略。
而基于市場的定價則是從研究競爭產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的價格開始的。
使用基于市場的定價,你可以根據(jù)競爭對手的價格來設置產(chǎn)品的銷售價格。
研究市場上所有競爭產(chǎn)品,并確定你產(chǎn)品的合適位置。
通常,銷售價格和功能決定了它將在市場中占據(jù)的位置。
基于市場定價的主要問題是不要將產(chǎn)品定價過低,否則你很難獲得可持續(xù)的利潤。
例如,如果你的競爭對手是一家生產(chǎn)批量化產(chǎn)品的大公司,那你就很難去跟其競爭。
如果你是通過創(chuàng)新來競爭,這個時候,你的境況就會好得多。
在基于市場的定價中,你可能會忽略制造成本和購買者。
這就是為什么你需要結合三種定價策略的原因。
下面來看看第三種定價策略。
基于價值的定價會將購買者的心理納入價格體系中。
基于價值的定價依賴于它為買方提供的價值。
例如,假設你的產(chǎn)品是一種節(jié)能設備,可以使普通家庭每年減少 300 元的電費。
這就說明產(chǎn)品的價值至少為 300 元。
實際上,基于價值的定價還必須將競爭對手的定價納入定價體系。
盡管你的節(jié)能設備每年可以為用戶節(jié)省 300 元,但市場上競爭的解決方案可能僅售 100 元。
關鍵是要使你的產(chǎn)品與競爭對手有足夠的差異。
從而使買方的價值成為他們決定購買的主要因素。
財務人員通常更喜歡基于成本的定價,成本定價核算簡單。
銷售人員更喜歡基于市場的定價,容易與競爭對手做 PK。
營銷人員則更喜歡基于價值的定價??梢詫嵤┐騽尤诵牡男麄餍Ч?/p>
事實情況是,你需要同時從這三個角度來看待定價。
你可以首先從計算產(chǎn)品的銷貨成本,得出基于成本的銷售價格。
接下來,執(zhí)行基于市場的定價分析,來查看與基于成本的價格相交的地方。
理想情況下,基于市場的銷售價格應在你的 COGS 的 3 – 4 倍之內。
最后,執(zhí)行基于價值的定價分析,來查看你的產(chǎn)品為用戶提供的價值是否高于產(chǎn)品成本或競爭產(chǎn)品。
專欄作家
衛(wèi)朋,公眾號:產(chǎn)品人衛(wèi)朋,《硬件產(chǎn)品經(jīng)理:從入門到精通》作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注智能硬件領域,擅長市場分析、產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)管理等,喜歡閱讀和爬山。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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