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9.9元商品體現(xiàn)的是反向重構(gòu)的成本控制機(jī)制，先確定售價(jià)再優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而控制成本結(jié)構(gòu)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。
作者：唐雨昕 李夢(mèng)冉
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
無(wú)論是硬折扣超市奧樂(lè)齊（ALDI）推出9.9元白酒，還是漢堡王、喜茶等以往“高調(diào)性”品牌紛紛試水9.9元活動(dòng)，或是電商9.9元包郵成常態(tài)、抖音9.9元秒殺促銷、美團(tuán)9.9元“拼好飯”的推出，再到教培行業(yè)、家居服務(wù)業(yè)也漸有9.9元試聽(tīng)、試用趨勢(shì)，可以說(shuō)，9.9元已然在消費(fèi)者心中成為一種“性價(jià)比”的符號(hào)象征。
企業(yè)推行“9.9元”經(jīng)營(yíng)策略的目的基本可分為兩類：一類是以名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”為代表的基于自身基調(diào)的低價(jià)銷售，另一類則以奈雪的茶、麥當(dāng)勞等為代表的非平價(jià)餐飲，將這類“窮鬼套餐”作為招攬顧客的手段。
回歸本質(zhì)，于行業(yè)頭部玩家而言，不斷下探的低價(jià)行為就是對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行更為極致的改革，擠出各環(huán)節(jié)“水分”以換取讓利空間，再借助品牌聲量和門(mén)店規(guī)模實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
當(dāng)然，一味地比拼低價(jià)并不能拉動(dòng)行業(yè)良性增長(zhǎng)，當(dāng)價(jià)格只是“煙霧彈”時(shí)，我們要思考的是，如何平衡低價(jià)與品質(zhì)間的矛盾？9.9元究竟是一種“數(shù)字迷信”還是真正能夠成為“極致性價(jià)比”的代名詞？又能否從9.9元經(jīng)營(yíng)策略中解開(kāi)折扣店毛利之謎？
“9.9元”已然成為各行各業(yè)、各類企業(yè)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“萬(wàn)金油”。向前追溯，被電商平臺(tái)玩得爐火純青的“9.9元包郵”策略就是低價(jià)戰(zhàn)術(shù)之一。
此策略能成為短期內(nèi)迅速拉高商家銷量的有效抓手，筆者調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)上，參與9.9元促銷活動(dòng)的商家加購(gòu)率提升了約20%，整體銷售額增長(zhǎng)近25%。而抖音電商通過(guò)短視頻和直播推廣9.9元特價(jià)商品，用戶停留時(shí)間和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率分別提升30%和15%；京東在促銷期間的9.9元包郵活動(dòng)更是使銷量增長(zhǎng)40%以上。
商家熱衷“9.9元”經(jīng)營(yíng)策略的底層邏輯，就是“賺小錢，辦大事”。
他們不僅能借此清理商品庫(kù)存，達(dá)到推廣店鋪、低價(jià)引流等多種目的，部分品牌商家甚至還能獲得“微利”，畢竟這是比拿真金白銀去換看不見(jiàn)、不確定的流量導(dǎo)引更為有效的途徑之一。
近年來(lái)，“9.9元戰(zhàn)爭(zhēng)”在咖啡行業(yè)率先打響，從瑞幸9.9元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上線9.9元套餐，以往動(dòng)輒十幾、二十一杯的高價(jià)新茶飲時(shí)代一去不返，消費(fèi)者在9.9元價(jià)格帶的培育下養(yǎng)成了“寧愿不喝也不喝貴的”消費(fèi)習(xí)慣。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，從7月初到8月初，頭部連鎖茶飲品牌均下調(diào)了人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量從29個(gè)增加到34個(gè)。
餐飲品牌也緊隨其后，推出到店核銷的低價(jià)優(yōu)惠。例如，漢堡王的9.9元特價(jià)套餐和山城柴火雞的9.9元代100元代金券，以此吸引更多消費(fèi)者。9.9元定價(jià)不僅通過(guò)交叉銷售提高了整體營(yíng)業(yè)額，更重要的是，通過(guò)低價(jià)走量，以規(guī)模效應(yīng)拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)。
零售企業(yè)同樣不甘落后。奧樂(lè)齊推出了9.9元自有品牌商品，零食很忙設(shè)立9.9元零食專區(qū)……美妝行業(yè)中的屈臣氏、絲芙蘭等品牌推出了9.9元的小樣或旅行裝產(chǎn)品，部分書(shū)店也推出了9.9元的特價(jià)書(shū)籍專區(qū)等。
9.9元如火如荼，短期內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)也的確帶來(lái)了供需雙方樂(lè)于看到的效果。
對(duì)消費(fèi)者而言，9.9元雖然與10元僅有1角之差，但從“奇數(shù)定律”或“數(shù)字迷信”層面來(lái)說(shuō)，以9結(jié)尾價(jià)格比其他價(jià)格更敏感，更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望；此外，高性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極印象、增加復(fù)購(gòu)率。
對(duì)企業(yè)而言，“9.9元”定價(jià)策略是整體營(yíng)銷策略的一部分。
一方面，9.9元商品體現(xiàn)的是反向重構(gòu)的成本控制機(jī)制，先確定售價(jià)再優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而控制成本結(jié)構(gòu)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。
另一方面，9.9元雖然是吸引消費(fèi)者的“魔法數(shù)字”，跟風(fēng)使用這一策略是為了引流和擴(kuò)大名氣，但又不能讓自己虧本，因此只能有限地使用9.9元策略，或者提供與9.9元等值的服務(wù)作為日常銷售。
毫無(wú)疑問(wèn)，選擇9.9元定價(jià)策略的品牌方看中的并非短期利益，而是將其作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略的一部分，以提升復(fù)購(gòu)率和客戶忠誠(chéng)度。但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)陷入無(wú)序，企業(yè)能否在你來(lái)我往的交戰(zhàn)中保持初心是一個(gè)值得深思的命題。
當(dāng)9.9元從低價(jià)策略演變?yōu)闊o(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，反倒讓企業(yè)難以“賺小錢，辦大事”，陷入增收難以增利的窘境。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2024》提及，為了迎合消費(fèi)者理性、務(wù)實(shí)心理，餐飲企業(yè)紛紛降價(jià)或促銷，9.9元、8.8元活動(dòng)目不暇接，但價(jià)格內(nèi)卷之下，餐飲品牌仍面臨盈利挑戰(zhàn)。
一個(gè)直觀的例子是，九毛九在特定時(shí)段提供9.9元特價(jià)菜品以及組合套餐，但企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.64億元，同比增加6.42%；經(jīng)調(diào)整純利0.77億元，較上年同期的2.48億元下降68.88%。
九毛九對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)成本以及顧客需求的誤判，導(dǎo)致上半年業(yè)績(jī)直線下滑。其他頭部餐飲企業(yè)如海底撈、西貝莜面村、楊國(guó)福麻辣燙也加入了9.9元促銷行列，盡管銷售額有所增長(zhǎng)，但這些企業(yè)的凈利潤(rùn)同樣出現(xiàn)了不同程度的下滑。
另一方面，隨著“卷低價(jià)”成為行業(yè)共識(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
就拿茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，許多品牌在9.9元價(jià)格區(qū)間內(nèi)推出了類似的基礎(chǔ)款飲品，如“茉莉奶綠”在茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)9.9套餐里均可見(jiàn)其身影，而各大茶飲品牌9.9元套餐里的“珍珠奶茶”“芋圓奶茶”“波霸奶茶”等都是換湯不換藥的基礎(chǔ)款奶茶。
零食賽道，規(guī)模化的9.9元定價(jià)策略也形成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放圃?.9元價(jià)格點(diǎn)上推出了相似品類產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品雷同，消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌之間的差異。
高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅削弱了品牌的獨(dú)特性，還可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新停滯。
值得一提的是，為了觸及9.9元價(jià)格點(diǎn)，企業(yè)必須在供應(yīng)鏈上下功夫，供應(yīng)鏈壓力增大也構(gòu)成了企業(yè)在追求極致性價(jià)比道路上的挑戰(zhàn)。一方面，為了控制成本，企業(yè)可能會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，限制供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力。另一方面，為了保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，需要更精細(xì)的庫(kù)存管理和更快的物流周轉(zhuǎn)，這對(duì)供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)能力提出了更高要求。
市場(chǎng)趨于理性，極致性價(jià)比風(fēng)潮正盛。9.9元定價(jià)策略固然能在短期內(nèi)能吸引大量消費(fèi)者、提振品牌業(yè)績(jī)，想要長(zhǎng)期推行勢(shì)必考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)力，否則只會(huì)成為賠本賺吆喝的權(quán)宜之計(jì)。
在9.9元價(jià)格點(diǎn)中，先入局的企業(yè)能夠享受到初期的紅利，但隨著越來(lái)越多的低價(jià)商品進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略反而不再像最初那樣吸引眼球。這就導(dǎo)致了，低價(jià)但換不回銷量，而如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)的可持續(xù)？刀口無(wú)疑砍向了商品本身，通過(guò)降低商品品質(zhì)，以此獲取低成本、維持岌岌可危的利潤(rùn)空間。
深耕供應(yīng)鏈于長(zhǎng)期低價(jià)來(lái)說(shuō)是必要不充分條件。以?shī)W樂(lè)齊為例，今夏推出的9.9元白酒受到市場(chǎng)好評(píng)后，企業(yè)又將9.9元及以下價(jià)格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個(gè)，占全店SKU的1/4。
然而，沒(méi)能維持9.9元、抑或在低價(jià)領(lǐng)域謹(jǐn)慎邁步的頭部玩家也有不少。可見(jiàn)，無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)最終只會(huì)走向“傷敵一千，自損八百”。
以經(jīng)營(yíng)毛利這一關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，以庫(kù)迪咖啡為例，據(jù)悉，經(jīng)營(yíng)良好的門(mén)店在旺季才能達(dá)到日銷500杯，大多數(shù)門(mén)店杯量?jī)H約200杯。“全場(chǎng)8.8元”的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)造成低毛利率，但銷量又上不來(lái)，讓庫(kù)迪單店盈利能力一直走低。
曾有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商曝出：一家二線城市標(biāo)準(zhǔn)店，投入總共在40萬(wàn)左右，每天的杯量能有500杯，然而每天凈利卻只有246.67元。在這個(gè)數(shù)據(jù)上，回本周期為54個(gè)月，即整整四年半才能盈利。
這也不難理解，為何瑞幸會(huì)選擇退出這場(chǎng)曠日持久的9.9元價(jià)格戰(zhàn)。目前，瑞幸小程序中將9.9元的咖啡優(yōu)惠券適用范圍縮減至僅六款產(chǎn)品，并采取多種策略試圖將產(chǎn)品價(jià)格拉回12-20元價(jià)格帶。
零食折扣店的利潤(rùn)空間顯然比以庫(kù)迪為代表的“價(jià)格戰(zhàn)受害者”更有想象空間。據(jù)悉，零食折扣店的商品價(jià)格比普通超市平均低20%-30%，但毛利率能保持在18%-20%。利潤(rùn)率上，華西證券估算零食很忙的門(mén)店利潤(rùn)率水平在6%-8%左右。
值得關(guān)注的是，零食折扣店的主基調(diào)本就低價(jià)折扣，這是在對(duì)自身全局把控上做出的合理定價(jià)，且主要依靠的是自有商品等實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
同樣“低價(jià)”、不同“結(jié)果”的例子也證明，低價(jià)不能憑借一味“好”或“壞”去判斷衡量，“極致性價(jià)比”重要的不是“價(jià)”而是“比”。
低價(jià)并非唯一出路，也從來(lái)不是誰(shuí)的救命稻草，任何低價(jià)離不開(kāi)商品本身，唯有質(zhì)高的商品才能借助低價(jià)使得蒙塵明珠重見(jiàn)天光，而企業(yè)要做的是，保持調(diào)性、找到一條適配的路。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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