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作者：飛瓜數(shù)據(jù)
各大消費品中，汽車市場可謂是獲客成本高、競爭最為激烈的賽道之一。面對價格、庫存、客流等壓力，抖音正合作各大汽車品牌，借助短視頻、直播活動等布局，獲取潛在用戶的興趣與認同。在剛過去的618好物節(jié)大促活動中，不僅多個汽車相關(guān)品牌話題吸引億級流量，且汽車用品也同比去年翻倍增長，突破6.7億銷售額。汽車在抖音是如何經(jīng)營線索流量、拓大品牌聲量？
汽車作為長周期且低頻消費的高額商品，營銷活動難點和解決方案。抖音官方也推出了多個汽車內(nèi)容的扶持計劃，助力品牌商家、達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)行業(yè)內(nèi)容，促進消費發(fā)展。
1.平臺助力車企獲取線索增量
由抖音官方推出的汽車分享類內(nèi)容扶持計劃 #上抖音看新車 ，至今已破138.3億次觀看?；顒右笤谌我黄放频男驴钴囆蜕鲜?、發(fā)布等節(jié)點前后5個自然日內(nèi)發(fā)布分享視頻，即有機會獲得大額DOU+流量獎勵。「哈弗」、「極狐」等知名車企都積極跟進相關(guān)活動話題，曝光新車熱車。
此外，「林肯」、「智己」等品牌也在 #新車駕到 話題活動中蓄力品牌聲量?！噶挚稀蛊放蒲埩苏伦逾忘S曉明拍攝多條電影級質(zhì)感大片，從“儀式感”、“冒險”、“安全”等方面，詮釋產(chǎn)品實力，拉高品牌認知心智。而作為新能源代表車企之一的「智己」，則是將活動引流至線下快閃店，為品牌獲得線索新增量。
參與官方活動之余，合作官方共同打造熱門話題也是傳統(tǒng)大牌車企有效的營銷方式之一。6月10日，由「奇瑞」與「抖音汽車」共同推出的 #世界車中國造 國潮活動正式上線，多位行業(yè)大咖共同發(fā)聲講述中國汽車的發(fā)展之路?！钙嫒稹棺鳛槌晒ψ叱鰢T的中國汽車品牌之一，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)的實力被全世界看見。同時，「奇瑞」也同步開啟了活動關(guān)聯(lián)話題 #超舒適的瑞虎9 話題挑戰(zhàn)賽，并準備了30萬現(xiàn)金獎勵與3萬元實物獎品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，#超舒適的瑞虎9 話題已吸引13w+用戶參與，播放量高達2.9億次。
2.品牌任務(wù)話題讓產(chǎn)品實力更出圈
除了抖音官方的支持，多個汽車品牌發(fā)起的熱門話題也在抖音備受關(guān)注。在近30天的品牌任務(wù)熱門話題中TOP5中，汽車品牌就占據(jù)了兩席。其中，由「深藍汽車」 發(fā)起的話題 #超級增程讓夢想狂飆 活動在一周內(nèi)獲得超13.2億次播放，總參與人數(shù)突破45w人，發(fā)布的作品85%以上都由潛力達人帶來。
「深藍汽車」此次活動主推的增程式電車S7，從產(chǎn)品擁有的超長續(xù)航實力、解除焦慮的角度，擊中電車用戶的使用痛點。在玩法上，「深藍汽車」設(shè)計了節(jié)奏感十足的歌詞內(nèi)容，搭配達人們的實力rap演繹，讓話題出圈。同時，超長續(xù)航實力也吸引多個測評達人從“送陌生人回家”、“隨機地點長途旅行”等內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，植入S7系列的特點。
不論是在搜索場域的信心流廣告，還是在內(nèi)容場域的直播組件引流，汽車品牌們針對性地結(jié)合抖音算法精準推薦廣告至潛在用戶頁面。
1.搜索場組件廣告引流
在信息流推薦中，H5廣告頁的設(shè)計是車企主要的引流方式之一。例如，「蔚來」品牌著重將客戶引導(dǎo)至私域中，以“0首付”的購車方法吸引用戶下載APP，獲取線索。而「阿維塔」品牌則是以50元京東E卡直接邀請客戶填資參與試駕預(yù)約，轉(zhuǎn)化到店。
針對新款車型的營銷，各大品牌則是設(shè)計了更完善搜索頁面，讓用戶全面了解新車型的特點與測評。如「蔚來」在近期主推的新款es6車型，在搜索首頁以短視頻內(nèi)容詳細介紹了購車權(quán)益，且合作高知名度與口碑的「懂車帝」汽車資訊平臺，在種草的同時直接給到價格、配置、口碑等車主關(guān)注的數(shù)據(jù)，提升潛在用戶的轉(zhuǎn)化可能。
2.多種形式直播提升咨詢興趣
做好常態(tài)化、活動化直播內(nèi)容，則是車企們推動線索增長重要方式。多個車企已將直播與各個經(jīng)銷商門店結(jié)合，在線下接待顧客的同時，線上用戶也可“云看車”，詳細了解車輛情況。除了傳統(tǒng)的門店直播，不少品牌還開啟了路播模式，以沉浸式的駕車氛圍吸引粉絲注意，提升咨詢意愿。
據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會報道，從汽車銷量結(jié)構(gòu)來看，新能源汽車在22年市占率已經(jīng)達到25.6%，中國汽車消費市場正在逐漸轉(zhuǎn)型，消費者對于汽車的多元化需求更甚。
目前市面上當紅的電車品牌，除了提供滿足出行駕駛的需求，還在情緒價值提供、智能駕駛、消費者個性化等多元化內(nèi)容努力。超7成消費者認為汽車不僅僅是代步工具，在影音娛樂、休閑休息空間上要求更甚。
1.官號內(nèi)容打中消費者心智
在賬號風(fēng)格設(shè)計上，新能源電車更為強調(diào)與年輕用戶的互動與共鳴感。比如「智己」汽車通過“萌新司機”的角度深化了車載智能AI的輔助駕駛功能，讓新手也能游刃有余地享受駕駛樂趣。
車企的官方賬號發(fā)布的是視頻內(nèi)容普遍將車輛特點與年輕群體的生活方式緊密結(jié)合，展現(xiàn)理想化的美好生活可能性。比如「非凡」與「阿維塔」品牌分別從“大空間后備箱滿足露營需求”與“悅己出行”，描繪汽車為旅行帶來的滿足感?！感※i汽車」從家庭角度出發(fā)，講述父親與孩子的互動關(guān)系，深化品牌認知。
我們從飛瓜數(shù)據(jù)可以看到，多數(shù)新能源車企的粉絲畫像皆落在24-40歲年輕男性客群中，這也是汽車需求的主要客群。但有趣的是，女性群體對于新能源汽車的TGI大多超過100，興趣程度可觀。
2.特色活動提升品牌興趣與認同
而對于如何展示車輛的操控性能與機械素質(zhì)，則是有著高性能駕駛特點的電車品牌關(guān)注的話題。比如「極氪」汽車就將營銷陣地直接搬進了專業(yè)賽道，邀請車主們實地參與兩天的“極速時氪”活動，并在抖音平臺轉(zhuǎn)播。
在活動中，「極氪」邀請了專業(yè)的賽道教練從車輛性能入手，講解賽場駕控并進行賽道培訓(xùn)。參與活動的車主們還在培訓(xùn)后進行了圈速賽，體驗了真正賽車手的感受。「極氪」官方賬號進行活動的直播，超過15w名粉絲在線上“云參與”，獲得超過78w點贊。
3.垂類達人內(nèi)容更專業(yè)、吸睛
除了品牌官方在抖音發(fā)布車輛內(nèi)容視頻外，抖音汽車類目下也有超多優(yōu)質(zhì)達人，為平臺帶來專業(yè)、創(chuàng)意、有趣的汽車內(nèi)容。據(jù)官方數(shù)據(jù)，汽車短視頻內(nèi)容播放完播量目前超過了10％，抖音汽車類目的視頻日均播放量已超10億，每天給汽車類視頻點贊用戶有3000萬左右。
在內(nèi)容上，達人的種草主要從測評對比、現(xiàn)場體驗、知識科普的方面入手。比如垂類汽車達人@羅老師說車 ，專門發(fā)布了測評合集，從專業(yè)角度種草新款熱款。擁有3000w+粉絲的頭部達人@猴哥說車，常從日常生活入手，帶粉絲實地體驗汽車，解答疑問。@塞雷話車 則是從各大品牌、車型、資訊等知識科普角度為愛好者們分析汽車百科內(nèi)容，引發(fā)廣泛討論。
隨著數(shù)字化媒體渠道發(fā)展對于消費者獲取信息習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)汽車行業(yè)在獲取客戶線索流量的行為上，也正逐步向短視頻平臺、社媒活動等轉(zhuǎn)變?？傮w來看，汽車品牌在抖音的經(jīng)營思路正從興趣吸引、獲客引流、線下到店與經(jīng)營客戶關(guān)系入手，逐漸提高線下轉(zhuǎn)化效率，打造生意增長路徑。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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