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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
良品鋪?zhàn)颖粍偝?ldquo;不良了”，蜂花漫畫發(fā)“瘋”被指辱女；
ABC衛(wèi)生巾“缺斤半兩”塌房，百年國妝品牌百雀羚也被曝“不靈了”。
廣西日?qǐng)?bào)發(fā)了一個(gè)關(guān)于上海市藥品監(jiān)督管理局一份舉報(bào)書答復(fù)書，內(nèi)容涉及上海百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報(bào)。
網(wǎng)友聯(lián)系剛塌房的蜂花和ABC衛(wèi)生巾，突然就破防了。
百雀羚的官微評(píng)論區(qū)也淪陷，大家把壓力給到百雀羚公關(guān)。
被喊話回應(yīng)的不止百雀羚公關(guān)，大家也把壓力給到代言人王一博辛芷蕾。
就當(dāng)部分網(wǎng)友對(duì)百雀羚進(jìn)行一番口誅筆伐時(shí)，事情反轉(zhuǎn)了！
百雀羚很快對(duì)“違法添加禁用原料”的爭(zhēng)議回應(yīng)，總結(jié)一下就是：
老產(chǎn)品不匹配新標(biāo)準(zhǔn)，百雀羚已經(jīng)淘汰舊配方，不存在添加違法禁用物。
承認(rèn)涉及“禁用原料”是曾在2021年生產(chǎn)的“水嫩凈透精華潔面乳”，產(chǎn)品成分中添加“圓葉牽牛提取物”。
但自國家藥品監(jiān)督管理局2021年5月26日發(fā)布《關(guān)于更新化妝品禁用原料目錄的公告》（2021年第74號(hào)）之后，百雀羚就沒有生產(chǎn)過添加有該原料的產(chǎn)品。
百雀羚公關(guān)回應(yīng)后，讓人不僅聯(lián)想到老國貨蓮花味精被造謠致癌，營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪被造謠風(fēng)干后變成凝膠，含有肉毒桿菌等。
于是有人稱這是一場(chǎng)時(shí)間差商戰(zhàn)，都2024年了，還有人搬出2021年產(chǎn)品炒作。
為此有人心疼百雀羚建議買熱搜的，反手就是一個(gè)下單支持。
更有人及時(shí)丟出百雀羚的戰(zhàn)績(jī)打廣告，面霜突擊檢查，百雀羚入選“不含任何有害成分”的合格名單。
百雀羚拿下2024年全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌——前15名唯一的國貨。
在造謠聲音面前，澄清的聲音就像一塊石頭投入大海中，很容易被淹沒。
百雀羚這一次可以轉(zhuǎn)危為機(jī)，公關(guān)功不可沒，被網(wǎng)友視為公關(guān)典范，可以提前鎖定為年度最強(qiáng)公關(guān)了。
要知道在這場(chǎng)原料禁用風(fēng)波中，消費(fèi)者最關(guān)心的問題就是涉及哪一款產(chǎn)品、涉及的原料是什么等。
毫無疑問在這次回應(yīng)中，百雀羚就做到兩點(diǎn)，一是第一時(shí)間及時(shí)做出真誠回應(yīng)，不逃避，大方承認(rèn)涉事的產(chǎn)品。
二是認(rèn)真梳理事實(shí)，增加說服力。列出具體的日期時(shí)間點(diǎn)、涉嫌的產(chǎn)品名和原料，擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)給出準(zhǔn)確說明，直面消費(fèi)者最關(guān)心的問題，消除他們的疑慮，安撫公眾情緒。
最初百雀羚剛被曝涉嫌添加禁用原料事件，與其一直以來的形象形成巨大反差，容易損害品牌在消費(fèi)者心中的正面形象。
好在百雀羚將“危機(jī)公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“滿分公關(guān)”，轉(zhuǎn)化成一次為國貨打廣告的契機(jī)，穩(wěn)穩(wěn)立住“國貨之光”人設(shè)。
當(dāng)然作為成立于1931年的老國貨，百雀羚自帶國貨光環(huán)。
這離不開百雀羚一直以來講好品牌故事，在消費(fèi)者心中塑造“國貨之光”形象，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)它產(chǎn)生濾鏡。
為此百雀羚通過與時(shí)間賽跑，通過“殺死時(shí)間”的創(chuàng)意，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不讓自己被大眾遺忘。
說到殺死時(shí)間，不得不提百雀羚刷屏的一鏡到底廣告。
2017年母親節(jié)之際，百雀羚與插畫大號(hào)“局部氣候”合作，定制主題為“百雀羚，始于1931年，陪你與時(shí)間作對(duì)”的廣告，為定制款“月光寶盒”推廣。
廣告以1930年代上海為背景，以“一鏡到底”長(zhǎng)圖為創(chuàng)意形式，以“殺死時(shí)間”為主題，講述民國女特工殺死時(shí)間黑衣人，帶出產(chǎn)品與時(shí)間抗衡的功效。
雖然創(chuàng)意有余，但是效果不足。廣告出街后，有人評(píng)價(jià)百雀羚的長(zhǎng)圖廣告叫好不叫座，閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008。
但不可否認(rèn)百雀羚通過大膽的創(chuàng)意，把自己推到大眾面前。
這幾年百雀羚也一直通過品牌年輕化的動(dòng)作，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)展現(xiàn)東方美學(xué)，強(qiáng)化目標(biāo)群體對(duì)百雀羚年輕化的認(rèn)知。
比如在視頻神廣告方面，推出以穿越為元素的《韓梅梅快跑》，鼓勵(lì)女性變成勇敢向前沖的韓梅梅；
攜手寶藏級(jí)表演藝術(shù)家、“國民祖母”曹翠芬拍攝一支Vlog《一條拍了百年的Vlog》，帶我們考古快一百年前的上海。
圖源：官微@百雀羚在聯(lián)名方面，攜手故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師鐘華打造“燕來百寶奩（lián）”限量禮盒；與線條小狗定制「幀有意思」聯(lián)名禮盒，與蜜雪冰城開展“雪王阿雀甜蜜貼貼”“阿雀和雪王擺攤了”跨界聯(lián)名。
在大劇營(yíng)銷方面，百雀羚同樣是個(gè)顯眼包般的存在。
遠(yuǎn)的不說就看這兩年，百雀羚瘋狂押寶大劇，如我們熟知的爆劇《慶余年》《繁花》，以及綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》《歌手2024》......
百雀羚均以冠名口播、劇集植入、創(chuàng)意中插、話題營(yíng)銷展開影視劇營(yíng)銷，刷足品牌存在感。
代言人營(yíng)銷方面，百雀羚同樣主打一個(gè)討好年輕人。
2019年官宣迪麗熱巴為百雀羚彩妝首位代言人，時(shí)隔一年后官宣王一博為百雀羚品牌代言人；《繁花》收官后，百雀羚火速簽下辛芷蕾，聯(lián)合拍了《開場(chǎng)前1小時(shí)》創(chuàng)意片，與《繁花》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
當(dāng)然消費(fèi)者選擇百雀羚選擇一眾國貨，不排除有國貨、老品牌的濾鏡因素，但始于情懷終于理性。消費(fèi)者最終看中的，還是國貨對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量把控。
因此國貨在通過年輕化營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷討好消費(fèi)者時(shí)，也要保護(hù)好品牌的羽毛，避免輕產(chǎn)品重營(yíng)銷，傷害了消費(fèi)者的感情，辜負(fù)消費(fèi)者的信任。
蜂花就提供了一個(gè)反面教材，雖然此前通過李佳琦眉筆事件翻紅，但又因?yàn)橐唤M真假閨蜜主題漫畫翻車，被貼上辱女標(biāo)簽，遭到流量反噬。
說到底，以百雀羚為代表的國貨，抓住流量出圈契機(jī)營(yíng)業(yè)固然重要。
但也不要忘了，當(dāng)一時(shí)的天降流量、野性消費(fèi)熱潮退去后，將流量轉(zhuǎn)化為留量，靠的就不僅是國貨情懷，而是中國品質(zhì)，才能在行業(yè)長(zhǎng)久占據(jù)一席之地。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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