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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
無(wú)論是對(duì)品牌還是用戶來(lái)說(shuō)，綜藝營(yíng)銷早已不陌生。品牌若僅靠一套程式化的植入打法，即使IP本身火爆出圈，也難避免綜藝口碑與品牌“不同甘”的窘境——當(dāng)話題和流量的潮水退去，品牌轉(zhuǎn)化依舊艱難站在原地。
到底怎樣的綜藝營(yíng)銷才能與品牌增長(zhǎng)互相成就？
最近，由愛(ài)奇藝出品、真果粒獨(dú)家冠名的時(shí)尚生活方式主題展演真人秀《以時(shí)尚之名》，就將品牌營(yíng)銷做到有名有實(shí)，既借優(yōu)質(zhì)平臺(tái)為目標(biāo)客群差異化提供飽滿的情緒價(jià)值，也借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將消費(fèi)場(chǎng)景可視化，成為深植年輕人心智的人氣零食。
如此令用戶心服“口”服、令品牌品銷雙收的綜藝營(yíng)銷，實(shí)在值得我們好好展開(kāi)聊聊。
當(dāng)一個(gè)牛奶飲品品牌冠名一檔時(shí)尚真人秀，會(huì)迸發(fā)出怎樣不尋常的火花？真果粒此次綜藝營(yíng)銷，就構(gòu)建在獨(dú)到而縝密的方法論之上。在《以時(shí)尚之名》開(kāi)篇，“老佛爺”卡爾·拉格斐的名言就是揭示品牌營(yíng)銷背后思考的鑰匙：
如果說(shuō)品牌營(yíng)銷既不能脫離現(xiàn)實(shí)需求，又要營(yíng)造對(duì)美好生活的向往，那么，還有什么是比“時(shí)尚”更好的話題？
作為一個(gè)包羅萬(wàn)象的概念，時(shí)尚不僅關(guān)乎衣著裝扮，也不只意味著櫥窗單品，更是社會(huì)文化、思潮、風(fēng)尚的產(chǎn)物——它既能引發(fā)大眾廣泛的興趣，也能鏈接商業(yè)、藝術(shù)與日常。這種多元化與豐富性，就在《以時(shí)尚之名》的主題與陣容上生動(dòng)體現(xiàn)。
《以時(shí)尚之名》召集11位不同職業(yè)的Promoter們齊聚時(shí)尚之家，以社群文化為基礎(chǔ)，以生活為秀場(chǎng)，拆解五大生活方式議題，打造時(shí)尚大事件。這些議題中涵蓋了環(huán)保、寵物、社交、街拍、國(guó)風(fēng)等多元主題，集合年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚元素，聚焦年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)議題，打開(kāi)延長(zhǎng)普通人時(shí)尚生活半徑、激發(fā)時(shí)尚生活靈感的窗口。
除了綜藝內(nèi)容新意，選手、嘉賓的多樣性也有效增加了節(jié)目看點(diǎn)和話題度。一方面，常駐Promoter們無(wú)一不是才華與個(gè)性兼?zhèn)涞男备芮嗄?，從廣告人、模特到藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，迥然的成長(zhǎng)背景和職業(yè)經(jīng)歷不僅展現(xiàn)出當(dāng)代青年真實(shí)、果敢、獨(dú)立的時(shí)尚面貌，也為真人秀的戲劇化推進(jìn)賦予天然養(yǎng)料；
另一方面，孟佳、吳建豪、米卡、ICE等時(shí)尚助力官的加盟，成為選手們的時(shí)尚范兒搭子，在各自擅長(zhǎng)的時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)檫x手提供支持，由此借助嘉賓影響力帶動(dòng)流量關(guān)注，增加節(jié)目話題度。
可以說(shuō)，相比借勢(shì)大熱喜綜，真果粒選擇在時(shí)尚這一垂直細(xì)分賽道精耕細(xì)作，正是品牌誠(chéng)意與遠(yuǎn)見(jiàn)的體現(xiàn)：
首先是新鮮感。國(guó)內(nèi)時(shí)尚綜藝至今鮮有出圈之作，真果粒深耕時(shí)尚賽道成功搶占用戶心智，將綜藝調(diào)性與自身年輕、時(shí)尚的品牌形象深度綁定。特別是素人真人秀的設(shè)定，為年輕人提供借時(shí)尚表達(dá)自我的舞臺(tái)，用創(chuàng)意吸引眼球，用才華收割認(rèn)可，刷新了以往的綜藝觀感。
其次是契合度。《以時(shí)尚之名》聚焦年輕人關(guān)注的時(shí)尚話題，探討年輕人關(guān)心的生活議題，讓真果粒成功實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的同頻交互，深刻共鳴。同時(shí)，經(jīng)過(guò)一次次圍繞時(shí)尚的價(jià)值輸出，真果粒展現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感與溫度，有效拉近用戶距離，增加品牌好感度。
除了在用戶溝通上避免了品牌營(yíng)銷自說(shuō)自話的低效，真果粒在綜藝內(nèi)容植入上也充分利用長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)，突出品牌優(yōu)勢(shì)表達(dá)，多維度展開(kāi)用戶心智溝通。
● 「真」時(shí)尚 · 品牌形象塑造
在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，長(zhǎng)視頻綜藝依舊擁有穩(wěn)定、龐大的受眾基礎(chǔ)，而從品牌建設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，其對(duì)品牌形象的塑造是深入且長(zhǎng)期的。近年來(lái)，真果粒持續(xù)打造年輕時(shí)尚的品牌形象，致力于與年輕客群建立深厚的情感聯(lián)系，此次透過(guò)《以時(shí)尚之名》，品牌的傳播影響力將拓展到更深更廣的時(shí)尚圈層。
在“爆改舊物山”主題中，選手們以天馬行空的想象力與扎實(shí)的時(shí)尚包裝能力，將一件件舊物最終改造成一個(gè)個(gè)承載珍貴記憶的藝術(shù)裝置，曲折的制作過(guò)程、新奇的視覺(jué)呈現(xiàn)、新穎的時(shí)尚表達(dá)以及對(duì)時(shí)間、環(huán)保等議題的探討，觸動(dòng)觀眾最真實(shí)的情感，制造共鳴。
● 「真」好喝 · 消費(fèi)場(chǎng)景拓展
長(zhǎng)視頻的另一大優(yōu)勢(shì)則在于豐富的場(chǎng)景建構(gòu)。在《以時(shí)尚之名》中，真果粒的身影就無(wú)處不在。
但值得注意的是，除了常規(guī)的植入形式之外，真果粒更多的是以支持、見(jiàn)證、參與的立場(chǎng)，讓產(chǎn)品本身成為綜藝內(nèi)容推動(dòng)的重要一環(huán)。
同時(shí)也將產(chǎn)品飲用場(chǎng)景可視化：在投身工作時(shí)，真果粒是案頭補(bǔ)充能量的補(bǔ)給；
在社交休整時(shí)，真果粒是手中健康解饞的零食；
在外景奔忙后，真果粒又是清涼解暑的飲品……如此，真果粒將產(chǎn)品自然植入年輕人的各種日常消費(fèi)情境中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，有力推動(dòng)消費(fèi)決策。
● 「真」共鳴 · 情緒價(jià)值賦能
除了在多元消費(fèi)場(chǎng)景中巧妙占位，真果粒還借綜藝內(nèi)容進(jìn)一步展開(kāi)價(jià)值溝通，通過(guò)對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，進(jìn)一步完成品牌心智占位。
如今，年輕人的養(yǎng)寵需求持續(xù)旺盛，寵物消費(fèi)趨勢(shì)上行。在《以時(shí)尚之名》中，真果粒就借愛(ài)寵納新儀式挑戰(zhàn)，以時(shí)尚創(chuàng)造力和公益共情力，與寵物人群成功“接頭”，為觀眾帶來(lái)驚喜、感動(dòng)和快樂(lè)——這與真果粒拉近用戶距離、建立“同好”品牌認(rèn)知的目標(biāo)不謀而合。
除了“懂我”的情緒價(jià)值，“演我”也成了《以時(shí)尚之名》的共鳴點(diǎn)。性格迥異的Promoter們面對(duì)一次次腦力挑戰(zhàn)和分工協(xié)作，真實(shí)呈現(xiàn)經(jīng)歷困難與成長(zhǎng)的過(guò)程，反映出時(shí)下年輕人的精神狀態(tài)和價(jià)值觀。無(wú)論是對(duì)不合理的工作安排保持警惕，
還是在努力過(guò)后收獲認(rèn)可時(shí)產(chǎn)生的滿足感，
當(dāng)代青年擰巴、率真又可愛(ài)的形象躍然屏幕，獲得年輕觀眾“你在演我”的深刻共鳴，從而鞏固了真果粒年輕人“嘴替”的特殊定位。
通過(guò)在時(shí)尚語(yǔ)境下輸出品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，真果粒再度俘獲年輕用戶的喜愛(ài)，而《以時(shí)尚之名》的選題還不止于此，從時(shí)尚垂圈延伸到社區(qū)生活、傳統(tǒng)文化等層面，力圖在大眾傳播中制造漣漪。
● 社會(huì)價(jià)值共鳴：社區(qū)時(shí)尚快閃，擁抱真實(shí)生活
在社區(qū)快閃這一期，選手們大展身手，喚起人們對(duì)線下真實(shí)社區(qū)生活的向往和重視。在日趨原子化的社會(huì)里，隨處可見(jiàn)人們埋頭于手機(jī)，這些空降在街頭巷尾的趣味裝置為真實(shí)生活注入活力，帶來(lái)鄰里間相親相愛(ài)的治愈感受。結(jié)尾處，居民們自發(fā)聚集在快閃區(qū)社交、休憩、玩耍，美好的畫(huà)面背后是品牌借綜藝輸出的社會(huì)公益價(jià)值，真果粒再一次以時(shí)尚傳遞溫暖、帶來(lái)美好。
● 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義：國(guó)風(fēng)時(shí)尚體驗(yàn)，增強(qiáng)文化自信
而在最近一期節(jié)目中，選手們更是近距離感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，用年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚元素?zé)ㄐ挛幕磉_(dá)，致敬技藝的傳承與創(chuàng)新。值得注意的是，真果粒在去年就攜手時(shí)尚芭莎拍攝國(guó)風(fēng)時(shí)尚大片、冠名國(guó)風(fēng)綜藝及古風(fēng)劇集，正是由于在國(guó)風(fēng)賽道持續(xù)深耕，真果粒的長(zhǎng)期主義品牌文化輸出才帶來(lái)了差異化的破圈傳播效果。
可見(jiàn)，不同于其他綜藝營(yíng)銷，真果粒在價(jià)值輸出和賽道深耕上，體現(xiàn)出一以貫之的品牌調(diào)性與傳播內(nèi)核。也因此能夠得到年輕客群在時(shí)尚生活主張和品牌價(jià)值觀上的認(rèn)同，真正讓品牌冠名呈現(xiàn)“愛(ài)屋及烏”的營(yíng)銷效果，最終激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)行為，以示對(duì)品牌的支持和喜愛(ài)。
最后，黑馬還想談?wù)勂脚_(tái)價(jià)值對(duì)真果粒此次綜藝營(yíng)銷的助力。借助愛(ài)奇藝在綜藝市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，《以時(shí)尚之名》實(shí)現(xiàn)了綜藝內(nèi)容與品牌理念的高度契合，從而讓目標(biāo)用戶觸達(dá)、市場(chǎng)口碑及傳播效果事半功倍：
在用戶價(jià)值層面，愛(ài)奇藝在核心圈層積累了可觀的口碑與銷量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024春季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，居在線視頻平臺(tái)首位。用戶基數(shù)大、品牌目標(biāo)受眾重疊度高，使得“愛(ài)奇藝出品”成為幫助品牌提高年輕客群滲透率的保障。
而從內(nèi)容優(yōu)勢(shì)層面，提升節(jié)目?jī)r(jià)值及內(nèi)容豐富度，仍是當(dāng)前愛(ài)奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重中之重。推出過(guò)《種地吧2》、《喜劇之王單口季》等多個(gè)爆款的愛(ài)奇藝，深諳時(shí)下年輕人的需求，正如愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛在2024愛(ài)奇藝秋季悅享會(huì)上所說(shuō)：“愛(ài)奇藝真正交付的產(chǎn)品是用戶的情緒價(jià)值。” 通過(guò)了解用戶情緒出口，再進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)，愛(ài)奇藝綜藝真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶有效溝通和熱度出圈預(yù)定。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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