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一支將世界杯歷史娓娓道來的短片
滿滿的回憶殺
好像可以走過無數(shù)人的青春
畢竟
青春不過幾屆世界杯
這是蒙牛作為2022FIFA世界杯贊助商后，發(fā)布的一條讓品妹覺得很有“巧思”的短片。從創(chuàng)意的角度來看，它可能并非出彩，但是當你細品內(nèi)容之后，卻發(fā)現(xiàn)值得玩味。
以世界杯歷史為依托，采用了中國園林的設計手法：見微知著。從細節(jié)中窺見品牌主張，再從歷史里投射品牌形象，很妙！
更重要的是，品妹還在思考：蒙牛，一個非運動品牌躋身體育營銷賽道，并且還做得如此卷，它到底能夠給我們帶來什么樣的啟示：
用體育歷史投射時代進程
讓品牌綁定一個國民形象
有一點，無需多做什么解釋：一個人如果突然回憶過去，那一刻觸動他內(nèi)心漣漪的，一定是與歲月相關(guān)的物件，或者似曾相識的場景。
蒙牛的TVC，兩條敘事脈絡，從44年的時間線里，喚醒了一群人的青春記憶，也串聯(lián)了一段陪伴他們追世界杯的熱血歲月。
第一條線，開門見山，以世界杯的歷史為通道，旋轉(zhuǎn)時間的門，也打開回憶的閥。伴隨著收音機里宋世雄的解說聲，每個球迷的在場感一下子就被勾了起來。
“用耳朵看世界杯”，一句話近乎完美地概括了1978年中國球迷追世界杯的時代特征。畫面雖短，但幀幀有力。
緊接著，一段段集體記憶不斷地通過鏡頭浮現(xiàn)在我們眼前：1982年西班牙世界杯、1986年墨西哥世界杯……再到2018年俄羅斯世界杯。
從羅西的帽子戲法到齊達內(nèi)的告別演出，再到章魚保羅……每屆世界杯的標志性記憶都被蒙牛挖了出來，短短的幾分鐘里閃過了無數(shù)人的青春，也投射出了其“國民化形象”。
這一點，我們還要結(jié)合第二條線來看。你可以發(fā)現(xiàn)，與單一的敘事路線相比，這支TVC有相當多值得探究的穿插。電視機從黑白到彩色，街道從小平房變成CBD……
“我”（馬拉多）也從嬰兒走向成人。在這個過程中，世界杯占據(jù)了“我”的回憶，而蒙牛則新鮮了“我”的生活，營養(yǎng)了“我”的青春，讓“我”可以茁壯成長。
兩條內(nèi)容線雖獨立，卻又交織。世界杯和蒙牛，盡管浸潤于我們生活的不同方面，卻陪伴我們經(jīng)歷了人生中諸多發(fā)光的畫面。
或是舉杯歡慶的喜悅，或是暗自神傷的迷茫；或是豆蔻年華的臉龐，或是茁壯成長的體格。
因此，這樣的陪伴，一是源于精神成長層面，其鑲嵌在世界杯歷史的微粒中，也根植于集體的記憶里；二是源于身體成長層面，即蒙牛搭建的營養(yǎng)生活方式，同每個人健康成長。
由此，一個國民化的形象就通過微觀歷史投射了出來。就像視頻最后的發(fā)問：“青春不過幾屆世界杯，營養(yǎng)你的是哪一杯？”
我們不僅能看到蒙牛在不斷地“營養(yǎng)”國民青春，也能看到它始終都聚焦和服務于國民真實的成長需求。
用生活細節(jié)投射行業(yè)定位
讓品牌突出三層價值立意
蒙牛TVC的第二處見微，在于生活細節(jié)的穿插。
從送奶工悠悠騎著自行車送奶，再到他們掛著兩個空空的奶瓶，經(jīng)過供銷社門口；從玻璃瓶裝奶、百利包奶，再到牛奶真正走進每個人的日常。
一幅中國乳業(yè)發(fā)展、變遷的產(chǎn)業(yè)歷史呈現(xiàn)在我們面前。然而，蒙牛為何要將其穿插其中，這一點也許令人不解。
但在品妹看來，這又是必要的，因為至少呼應了三個層面的立意：
① 盡管一個行業(yè)的發(fā)展總是與時代裹挾，與消費者同行，但也與行業(yè)品牌的牽引和拉動息息相關(guān)。今天中國乳業(yè)一望無際的汪洋里，離不開無數(shù)乳業(yè)品牌泛起的浪花。
不可置否，作為乳業(yè)的頭部品牌，蒙牛不僅見證了中國乳業(yè)從原始走向現(xiàn)代化，更重要的是其作為歷史推進中的一員，貢獻了自己的力量?；仡櫄v史，正是在凸顯行業(yè)定位。
② 乳業(yè)史是動態(tài)的，但國民攝取營養(yǎng)的生活方式卻未改變。從過去到現(xiàn)在，牛奶逐步滲進國民日常，滋潤了一代又一代人的成長。
而蒙牛在這之中扮演的角色，是后盾。TVC最后的一覽，很多事物都在時代進程中發(fā)生了變化，如蒙牛的產(chǎn)品包裝，但其始終未變的是為國民健康打下基礎(chǔ)和提供來源。
③ 中國乳業(yè)一步一步的變強史，還投射并打通了三個層面的精神力量：蒙牛的品牌精神、體育事業(yè)的競技精神，以及國民成長的個體精神。
因為“要強”，品牌才得以立于潮頭，體育才得以熱血沸騰，個體才得以精彩紛呈。一杯牛奶，其實是在激勵我們?nèi)プ分饘儆谧约旱哪亲罅ι癖?/span>
在細節(jié)中窺見乳業(yè)史，再從乳業(yè)史中投射出三層立意，可以說蒙牛的見微知著為品牌本身、體育事業(yè)和個體都注入了更有指向性和確定性的精神內(nèi)涵。
用具象內(nèi)容投射價值站位
讓品牌玩出體育營銷花樣
一支TVC幾乎傳透了蒙牛的品牌表達，也給了我們一定的啟示：
作為一個非運動品牌，蒙牛并沒有選擇純粹地通過制造聲量去打動消費者和市場，而是站在高的價值站位去思考，再用具象內(nèi)容去呈現(xiàn)品牌主張。
首先，高的價值站位為蒙牛的體育營銷提供了“方向舵”。
從民族出發(fā)，與國家歷史、集體記憶、時代進程相勾連，激活每一個中國人心中的“要強精神”，這為蒙牛的體育營銷的內(nèi)容提供了主基調(diào)和素材，為其引發(fā)國民共鳴注入了情感因子。
其次，具象化的創(chuàng)意內(nèi)容為蒙牛的體育營銷提供“推進器”。
蒙牛雖然站位很高，但卻很懂得在具體的營銷實踐中去把品牌表達真正落地。例如這次TVC，它沒有靠宏觀敘事取勝，反而從微觀歷史入手，去不斷地小中見大、見微知著，幫助品牌與市場情感共振。
因此，蒙牛體育營銷的花樣雖新，但其內(nèi)核卻沒有改變，即在具象的內(nèi)容中去不斷地投射價值站位，這或許是其作為一個非運動品牌，能夠在體育營銷領(lǐng)域開花的根本原因。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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