很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起，在耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭都接連失守的中國(guó)市場(chǎng)，憑一條瑜伽褲殺出重圍的Lululemon，卻交出了令人羨慕的成績(jī)單。
最新一季財(cái)報(bào)中，lululemon在中國(guó)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%，成為市值僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。
值得注意的是，女性色彩濃郁的lululemon，近年來(lái)男性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)持續(xù)走高。有媒體認(rèn)為，男裝、電商和中國(guó)市場(chǎng)，正在成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)能。
讓男性“入坑”
點(diǎn)開(kāi)lululemon的官方微博，你會(huì)看到#用lululemon男士系列收獲更好狀態(tài)#，#探索lululemon男士系列，認(rèn)真生活，享受當(dāng)下#等接連關(guān)于男裝的主題。
從職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員Jordan Clarkson推薦男士秋裝新款，到邀請(qǐng)高爾夫職業(yè)選手竇澤成展示高球系列……
看得出，lululemon正在以“全天候舒適出行”“釋放汗水迸發(fā)潛能”等賣(mài)點(diǎn)，喊話25歲到34歲之間的中產(chǎn)男性。
2018年在lululemon產(chǎn)品的sku中，男性占比僅為28%?？墒沁M(jìn)入2021年之后，男裝增速達(dá)到61%，遠(yuǎn)高于女裝業(yè)務(wù)的37%。
2022年，lululemon在以男性客群為主的京東開(kāi)設(shè)旗艦店。隨著高爾夫、徒步等系列的推出，品牌在男裝領(lǐng)域的拓展，又邁了一個(gè)新的臺(tái)階。
有媒體做過(guò)調(diào)研，在數(shù)十位男性消費(fèi)者中，有人對(duì)lululemon無(wú)感，也有人對(duì)其深?lèi)?ài)。
而“好穿和高溢價(jià)”，成為男性消費(fèi)者重復(fù)選擇lululemon的關(guān)鍵詞。這些“深?lèi)?ài)”品牌的男性，每年會(huì)消費(fèi)數(shù)千到數(shù)萬(wàn)元不等。
有意思的是，lululemon讓男性“入坑”的原因，卻多來(lái)自女性消費(fèi)者的帶動(dòng)。
滲透特定人群
創(chuàng)立于1998年的lululemon，最初不過(guò)是為了幫助習(xí)練瑜伽的女性找到一款既能舒適伸展，又能排汗透氣的瑜伽褲。
一開(kāi)始，lululemon就將目標(biāo)受眾聚焦在高收入群體上。
品牌的用戶畫(huà)像多為中產(chǎn)或具備一定消費(fèi)能力的年輕用戶。核心產(chǎn)品瑜伽褲售價(jià)基本在千元左右。
在這樣的客群中，消費(fèi)需求不容易被抑制。同時(shí)更容易使?fàn)I收增長(zhǎng)具有穩(wěn)定韌性。
隨著瑜伽運(yùn)動(dòng)興起，強(qiáng)調(diào)舒適設(shè)計(jì)感的lululemon以專(zhuān)屬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓年輕女性趨之若鶩。
此外，lululemon的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略也與其他品牌大不相同。
幾乎不投廣告的lululemon，借由產(chǎn)品與場(chǎng)景的深度綁定，實(shí)現(xiàn)著場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的高效轉(zhuǎn)化。
具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)與瑜伽教練、舞蹈老師等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作，以專(zhuān)業(yè)群體的口碑推薦，向特定人群精準(zhǔn)滲透。
同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，也充分運(yùn)用到了男裝的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域。
在社交平臺(tái)，有女性網(wǎng)友曬出帶動(dòng)身邊的男性消費(fèi)者“入坑”lululemon的經(jīng)歷。
穿過(guò)女友或妻子購(gòu)買(mǎi)的lululemon男裝之后，男性消費(fèi)者被舒適的材質(zhì)和介于商務(wù)與休閑之間的款式所吸引，發(fā)展成為品牌的忠實(shí)粉絲。
此前l(fā)ululemon曾驗(yàn)證過(guò)品牌成功的關(guān)鍵策略，那就是來(lái)自于值得信賴(lài)的家人或朋友的推薦，更有助于達(dá)成消費(fèi)決策。
我們看到，lululemon鮮少簽約大牌明星，而更多使用中腰部意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)人士。
這種營(yíng)銷(xiāo)推廣的社群模式，讓品牌與目標(biāo)受眾建立了更深層次的鏈接。
多品類(lèi)探索
近兩年受疫情影響，以直營(yíng)模式為主的lululemon，唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)不斷開(kāi)店。
2021年，lululemon在全球新開(kāi)53家店，有31家在中國(guó)。2022上半財(cái)年，其全球新開(kāi)26家店，有10家開(kāi)在中國(guó)。
與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耐克連續(xù)3個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)相較，lululemon同期的表現(xiàn)確實(shí)最為搶眼。
并且，在國(guó)貨崛起的大趨勢(shì)下，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，紛紛依賴(lài)于打折推動(dòng)銷(xiāo)量。
lululemon則明確表示“不會(huì)用降價(jià)換取交易量”。甚至在今年對(duì)大約10%的品類(lèi)進(jìn)行了適度漲價(jià)，“迄今為止，還沒(méi)有遇到任何價(jià)格阻力。”
某種程度上，lululemon的量?jī)r(jià)齊升，是客群定位和品類(lèi)差異的結(jié)果。
目前在健身人群中，瑜伽運(yùn)動(dòng)的滲透率僅7%，品牌主打的瑜伽褲有著未來(lái)可期的巨大增量潛力。
尤其是今年以來(lái)，槳板、陸沖（陸地沖浪板）、飛盤(pán)等具有一定消費(fèi)門(mén)檻的新潮運(yùn)動(dòng)興起。
這些運(yùn)動(dòng)的用戶群體與lululemon的目標(biāo)客群有著較高的重合度，無(wú)形中擴(kuò)大了適用于上述場(chǎng)景品類(lèi)的潛在消費(fèi)群體。
因此，在瑜伽褲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，lululemon開(kāi)始發(fā)力多品類(lèi)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多元化策略是品牌發(fā)展到一定階段的必然。只有通過(guò)橫向的產(chǎn)品矩陣，才有可能將品牌做大做強(qiáng)。
事實(shí)上，lululemon的新品表現(xiàn)，與頭部品牌仍有明顯差距。
以今年3月布局的鞋履系列為例。截止9月份，lululemon共推出四款定價(jià)在1080—1180元之間的運(yùn)動(dòng)鞋。9月份四款產(chǎn)品在天貓的銷(xiāo)量為1000+。
在耐克天貓旗艦店，相同價(jià)位的鞋款中，銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品可以達(dá)到7000+。
這也反映出，在鞋履、網(wǎng)球等產(chǎn)品相對(duì)成熟的賽道，Lululemon想要通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得銷(xiāo)量，還得加強(qiáng)在核心技術(shù)方面的深耕。
以次充好被罰
創(chuàng)立之初，lululemon希望產(chǎn)品帶給瑜伽習(xí)練者“親膚裸感，無(wú)拘無(wú)束，仿若無(wú)物”的穿著感受。
為此，lululemon開(kāi)始了Nulu™面料的研發(fā)。創(chuàng)新使用獨(dú)特的磨毛工藝，并邀請(qǐng)瑜伽習(xí)練者和運(yùn)動(dòng)員試穿體驗(yàn)，展開(kāi)優(yōu)化迭代。
可以說(shuō)，lululemon在瑜伽賽道的牢固地位，是從用料做工到用戶個(gè)性化體驗(yàn)沉淀多年的結(jié)果。
但是，一直以產(chǎn)品力出圈的lululemon，如今卻面對(duì)著用戶關(guān)于“質(zhì)價(jià)不符”的產(chǎn)品力質(zhì)疑。
在媒體報(bào)道中，今年5月份，lululemon因以次充好被罰8.1萬(wàn)，在官博道歉并下架了相關(guān)批次的產(chǎn)品。
此前，lululemon曾三次因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被罰超過(guò)14萬(wàn)。
之所以出現(xiàn)這些問(wèn)題，在于lululemon沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依賴(lài)于代工廠。
這就導(dǎo)致了品牌雖然控制著產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，但其高溢價(jià)帶動(dòng)的品牌價(jià)值，很容易因質(zhì)量問(wèn)題讓品牌形象受損。
相較于lululemon如何在2026年實(shí)現(xiàn)125億美元的營(yíng)收目標(biāo)，消費(fèi)者關(guān)注的，是花了千元買(mǎi)的lululemon，穿著是否舒適，質(zhì)量如何。
已經(jīng)通過(guò)瑜伽褲這一大單品成為頭部運(yùn)動(dòng)品牌lululemon，想要長(zhǎng)紅，更需要毫不松懈地在產(chǎn)品力“值不值”上證明自己。
否則，隨著更多“好穿”新生品牌的涌現(xiàn)，蜜桃臀和中產(chǎn)男們，又會(huì)繼續(xù)甘愿為品牌的“高溢價(jià)”買(mǎi)單嗎？
參考資料：
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)