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隨著國產(chǎn)運動品牌崛起，在耐克、阿迪達斯等運動巨頭都接連失守的中國市場，憑一條瑜伽褲殺出重圍的Lululemon，卻交出了令人羨慕的成績單。
最新一季財報中，lululemon在中國業(yè)務凈營收增長30%，三年復合年增長率接近70%，成為市值僅次于耐克的全球第二大運動服飾品牌。
值得注意的是，女性色彩濃郁的lululemon，近年來男性業(yè)務的增長持續(xù)走高。有媒體認為，男裝、電商和中國市場，正在成為品牌業(yè)績增長的新動能。
讓男性“入坑”
點開lululemon的官方微博，你會看到#用lululemon男士系列收獲更好狀態(tài)#，#探索lululemon男士系列，認真生活，享受當下#等接連關于男裝的主題。
從職業(yè)籃球運動員Jordan Clarkson推薦男士秋裝新款，到邀請高爾夫職業(yè)選手竇澤成展示高球系列……
看得出，lululemon正在以“全天候舒適出行”“釋放汗水迸發(fā)潛能”等賣點，喊話25歲到34歲之間的中產(chǎn)男性。
2018年在lululemon產(chǎn)品的sku中，男性占比僅為28%?？墒沁M入2021年之后，男裝增速達到61%，遠高于女裝業(yè)務的37%。
2022年，lululemon在以男性客群為主的京東開設旗艦店。隨著高爾夫、徒步等系列的推出，品牌在男裝領域的拓展，又邁了一個新的臺階。
有媒體做過調(diào)研，在數(shù)十位男性消費者中，有人對lululemon無感，也有人對其深愛。
而“好穿和高溢價”，成為男性消費者重復選擇lululemon的關鍵詞。這些“深愛”品牌的男性，每年會消費數(shù)千到數(shù)萬元不等。
有意思的是，lululemon讓男性“入坑”的原因，卻多來自女性消費者的帶動。
滲透特定人群
創(chuàng)立于1998年的lululemon，最初不過是為了幫助習練瑜伽的女性找到一款既能舒適伸展，又能排汗透氣的瑜伽褲。
一開始，lululemon就將目標受眾聚焦在高收入群體上。
品牌的用戶畫像多為中產(chǎn)或具備一定消費能力的年輕用戶。核心產(chǎn)品瑜伽褲售價基本在千元左右。
在這樣的客群中，消費需求不容易被抑制。同時更容易使營收增長具有穩(wěn)定韌性。
隨著瑜伽運動興起，強調(diào)舒適設計感的lululemon以專屬的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓年輕女性趨之若鶩。
此外，lululemon的差異化營銷策略也與其他品牌大不相同。
幾乎不投廣告的lululemon，借由產(chǎn)品與場景的深度綁定，實現(xiàn)著場景營銷的高效轉(zhuǎn)化。
具體來說，就是通過與瑜伽教練、舞蹈老師等專業(yè)領域的KOL進行合作，以專業(yè)群體的口碑推薦，向特定人群精準滲透。
同樣的營銷策略，也充分運用到了男裝的業(yè)務拓展領域。
在社交平臺，有女性網(wǎng)友曬出帶動身邊的男性消費者“入坑”lululemon的經(jīng)歷。
穿過女友或妻子購買的lululemon男裝之后，男性消費者被舒適的材質(zhì)和介于商務與休閑之間的款式所吸引，發(fā)展成為品牌的忠實粉絲。
此前l(fā)ululemon曾驗證過品牌成功的關鍵策略，那就是來自于值得信賴的家人或朋友的推薦，更有助于達成消費決策。
我們看到，lululemon鮮少簽約大牌明星，而更多使用中腰部意見領袖和專業(yè)人士。
這種營銷推廣的社群模式，讓品牌與目標受眾建立了更深層次的鏈接。
多品類探索
近兩年受疫情影響，以直營模式為主的lululemon，唯獨在中國市場不斷開店。
2021年，lululemon在全球新開53家店，有31家在中國。2022上半財年，其全球新開26家店，有10家開在中國。
與在國內(nèi)市場耐克連續(xù)3個季度出現(xiàn)營收負增長，阿迪達斯連續(xù)5個季度營收負增長相較，lululemon同期的表現(xiàn)確實最為搶眼。
并且，在國貨崛起的大趨勢下，耐克、阿迪達斯等巨頭，紛紛依賴于打折推動銷量。
lululemon則明確表示“不會用降價換取交易量”。甚至在今年對大約10%的品類進行了適度漲價，“迄今為止，還沒有遇到任何價格阻力。”
某種程度上，lululemon的量價齊升，是客群定位和品類差異的結(jié)果。
目前在健身人群中，瑜伽運動的滲透率僅7%，品牌主打的瑜伽褲有著未來可期的巨大增量潛力。
尤其是今年以來，槳板、陸沖（陸地沖浪板）、飛盤等具有一定消費門檻的新潮運動興起。
這些運動的用戶群體與lululemon的目標客群有著較高的重合度，無形中擴大了適用于上述場景品類的潛在消費群體。
因此，在瑜伽褲市場站穩(wěn)腳跟后，lululemon開始發(fā)力多品類。
從長遠來看，多元化策略是品牌發(fā)展到一定階段的必然。只有通過橫向的產(chǎn)品矩陣，才有可能將品牌做大做強。
事實上，lululemon的新品表現(xiàn)，與頭部品牌仍有明顯差距。
以今年3月布局的鞋履系列為例。截止9月份，lululemon共推出四款定價在1080—1180元之間的運動鞋。9月份四款產(chǎn)品在天貓的銷量為1000+。
在耐克天貓旗艦店，相同價位的鞋款中，銷量最高的一款產(chǎn)品可以達到7000+。
這也反映出，在鞋履、網(wǎng)球等產(chǎn)品相對成熟的賽道，Lululemon想要通過產(chǎn)品優(yōu)勢獲得銷量，還得加強在核心技術方面的深耕。
以次充好被罰
創(chuàng)立之初，lululemon希望產(chǎn)品帶給瑜伽習練者“親膚裸感，無拘無束，仿若無物”的穿著感受。
為此，lululemon開始了Nulu™面料的研發(fā)。創(chuàng)新使用獨特的磨毛工藝，并邀請瑜伽習練者和運動員試穿體驗，展開優(yōu)化迭代。
可以說，lululemon在瑜伽賽道的牢固地位，是從用料做工到用戶個性化體驗沉淀多年的結(jié)果。
但是，一直以產(chǎn)品力出圈的lululemon，如今卻面對著用戶關于“質(zhì)價不符”的產(chǎn)品力質(zhì)疑。
在媒體報道中，今年5月份，lululemon因以次充好被罰8.1萬，在官博道歉并下架了相關批次的產(chǎn)品。
此前，lululemon曾三次因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被罰超過14萬。
之所以出現(xiàn)這些問題，在于lululemon沒有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依賴于代工廠。
這就導致了品牌雖然控制著產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，但其高溢價帶動的品牌價值，很容易因質(zhì)量問題讓品牌形象受損。
相較于lululemon如何在2026年實現(xiàn)125億美元的營收目標，消費者關注的，是花了千元買的lululemon，穿著是否舒適，質(zhì)量如何。
已經(jīng)通過瑜伽褲這一大單品成為頭部運動品牌lululemon，想要長紅，更需要毫不松懈地在產(chǎn)品力“值不值”上證明自己。
否則，隨著更多“好穿”新生品牌的涌現(xiàn)，蜜桃臀和中產(chǎn)男們，又會繼續(xù)甘愿為品牌的“高溢價”買單嗎？
參考資料：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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