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“這不是付費(fèi)才能看的么。”“這流量算是讓你們玩明白了。”
10月1日，椰樹集團(tuán)在抖音開始直播，并在激烈的罵聲中流量暴漲：10月9日，“椰樹集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月8日椰樹集團(tuán)賬號(hào)粉絲是7萬(wàn)，當(dāng)晚直播屢次被平臺(tái)掐斷，同時(shí)在線人數(shù)最高超過5萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過19萬(wàn)。僅用1天時(shí)間粉絲數(shù)就達(dá)到了31.6萬(wàn)，且還在持續(xù)上漲。
直播間依舊是熟悉的畫風(fēng)：四名美女穿著展露曲線的緊身短袖短褲蹦跳，評(píng)論被“從小喝到大”刷屏。但流量并沒有置換成相應(yīng)的銷量，看的人多而買的人少，據(jù)估算椰樹集團(tuán)6天的直播累計(jì)銷售額在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)之間，單場(chǎng)直播銷售額最高不超過5000元，有報(bào)道稱場(chǎng)均銷售額為2500元。但這并不重要：其直播重在宣傳，而非帶貨。
多年來(lái)始終如一日的“土味低俗”營(yíng)銷，年銷量始終徘徊在40億上下，背后顯露出椰樹作為國(guó)民品牌缺乏品類創(chuàng)新等問題。赤裸裸的“男性凝視”視角，打著暗示性擦邊球“消費(fèi)”女性身體，過往多次土俗廣告翻車被罰，這套玩法對(duì)年輕市場(chǎng)還是否適用？
停不下來(lái)的“擦邊”，難以實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型
提到椰樹椰汁堅(jiān)持多年的一系列“辣眼睛”操作，就不能不提到椰樹背后的男人——董事長(zhǎng)王光興。
1986年，美工出身的王光興調(diào)任重返至?？诠揞^廠成為廠長(zhǎng)，帶領(lǐng)這家瀕臨破產(chǎn)的廠開展了自救改革。工廠決定放棄罐頭轉(zhuǎn)而主攻椰子汁。據(jù)官方資料，1999年椰樹旗下產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。
報(bào)道稱柯蘭亭與王光興一起設(shè)計(jì)了黑色為底、瓶身瘦長(zhǎng)的最早一代椰樹牌椰汁瓶，隨后在王光興“直白告知”理念影響下，椰樹改為“設(shè)計(jì)界泥石流”“用WORD做出的設(shè)計(jì)”式包裝，高飽和度的紅藍(lán)黃對(duì)比色，超大字號(hào)，滿滿的排版，簡(jiǎn)單粗暴直接，又稱“牛皮癬風(fēng)格”，除了上面的年份每年一改、其他均無(wú)變化，并沿用至今。
同老干媽一樣未曾上市的椰樹集團(tuán)，共5次放棄上市，在2006年從國(guó)有企業(yè)徹底改制為私營(yíng)企業(yè)，由海南椰樹員工持股會(huì)100%持股。改制之后的椰樹廣告物化女性尺度越來(lái)越大，遭有關(guān)部門處罰也越來(lái)越頻繁。
2006年，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告；2009年，椰樹集團(tuán)曾因在?？谑泄卉囓圀w投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等標(biāo)語(yǔ)廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T處罰；2016年，椰樹推出“胸模瓶”礦泉水；
2019年，一語(yǔ)雙關(guān)的“從小喝到大”被定為廣告宣傳詞。2019年3月，國(guó)家廣播電視總局因其“低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差”，將廣告停播。同月，海南省海口市龍華區(qū)原工商局對(duì)其作出罰款20萬(wàn)元的行政處罰。
其廣告招聘同樣延續(xù)了“泥石流、低俗炒作”的風(fēng)格。2021年，椰樹招聘廣告以“加粗放大”的形式突出福利：“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。”這則廣告因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。此次招聘引發(fā)點(diǎn)擊3.8億次，官方宣稱兩次風(fēng)波合計(jì)引起5億多人次關(guān)注。甚至有人認(rèn)為“椰樹直接把罰款當(dāng)成了廣告投放費(fèi)用”。
那么“土味低俗營(yíng)銷”究竟能為品牌帶來(lái)什么？短視頻平臺(tái)崛起，土味文化入侵，有的品牌或許能夠用土味制造出反差感和話題度。但更大的可能是調(diào)性不符從而導(dǎo)致翻車，從環(huán)球影城的土味宣傳，到2020年巴黎世家的七夕廣告，均充滿網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。
類似的“低俗、污”廣告在九十年代到世紀(jì)初并不少見，椰島鹿龜酒等海南本地企業(yè)，也都曾做過暗示產(chǎn)品具有提升性能力功效的宣傳。食色性也，情色擦邊類營(yíng)銷永遠(yuǎn)是最吸引眼球的元素，但也注定行走在監(jiān)管危險(xiǎn)邊緣。杜蕾斯便曾是擦邊文案的一把好手，后被罰81萬(wàn)。
堅(jiān)持不變的“土味風(fēng)格”，則會(huì)將品牌形象定格在“土味”上。任他東西南北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)。產(chǎn)品形象的固化，意味著狂奔在路上的椰樹，已經(jīng)很難摘下“土”“俗”“Low”等標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其代言人徐冬冬同樣難以摘下“椰樹女郎”“性感”等標(biāo)簽，與之深度綁定。
“土到極致便是潮”，網(wǎng)絡(luò)玩梗風(fēng)潮下，掌握流量密碼、成為“熱搜專業(yè)戶”的椰樹迎來(lái)了自己的時(shí)代。反手拿飲料的“椰樹牌椰汁拍照姿勢(shì)”在小紅書上走紅，“椰樹椰汁風(fēng)格圖片生成器”火了。今年4月，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，這也是椰樹集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，首發(fā)日總銷量已超過66萬(wàn)杯。
椰樹會(huì)不會(huì)丟失年輕市場(chǎng)？
隨著女性意識(shí)覺醒，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化。越來(lái)越多品牌因博眼球擦邊營(yíng)銷中折射出的落后意識(shí)，而身陷輿論漩渦。
2021年7月，益禾堂因在新品宣傳中使用“這么大一杯夠你三四個(gè)秘書喝”“空姐的品質(zhì)、吉祥村的價(jià)格”等文案，被指低俗、涉嫌侮辱女性。官方賬號(hào)發(fā)布致歉信稱，此次事件系品牌方審查失誤導(dǎo)致的不當(dāng)發(fā)布行為，已刪除了各平臺(tái)相關(guān)視頻。
今年6月，廣東茂名一家711便利店檸檬茶和mini酒的廣告涉嫌擦邊，文案配文“她不醉，沒機(jī)會(huì)”，被稱作“失身茶”廣告，引起爭(zhēng)議。
今年8月，君樂寶悅鮮活牛奶的一則廣告文案，包含“全網(wǎng)釣小鮮女”“專釣鮮女，虛鉤以待”的用詞，被網(wǎng)友和消費(fèi)者質(zhì)疑不尊重女性。24日，悅鮮活官方微博發(fā)布道歉聲明稱，已刪除相關(guān)內(nèi)容，嚴(yán)肅處理賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和審核人員。安踏、衛(wèi)龍等均出現(xiàn)過因低俗廣告“翻車”的事故。
椰樹椰汁無(wú)疑是低俗廣告中的重災(zāi)區(qū)。椰樹也曾努力嘗試過與年輕市場(chǎng)溝通。例如2018年的品牌廣告《椰樹Style》中便是采用了卡通IP形象加上說(shuō)唱，自嘲“設(shè)計(jì)師擋過原子彈”，以推進(jìn)形象潮流化。但這樣的嘗試仍屬少數(shù)。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，數(shù)據(jù)顯示椰樹集團(tuán)2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。多年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)徘徊在40億左右，多少說(shuō)明企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考邊界的拓展。
機(jī)遇其實(shí)是存在的。近年來(lái)，椰子口味受到消費(fèi)者青睞，帶動(dòng)椰樹椰汁逆勢(shì)增長(zhǎng)。天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味最受消費(fèi)者青睞，增速高達(dá)109%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)，2020年受疫情影響，包括植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模為1117億元，同比下降6%左右。
但從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，椰樹理應(yīng)交出更好的成績(jī)單。這家老牌企業(yè)正面臨著品類單一，重度依賴拳頭產(chǎn)品——椰汁的現(xiàn)狀。其他產(chǎn)品有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等，在直播間亦有上架，不過一直沒能打出聲量。
事實(shí)上，Z世代更青睞于零糖、無(wú)添加劑的飲料。椰漿、椰乳等椰基飲品正在興起，植物基概念大熱，椰子知道、夏天的風(fēng)、凍顏密碼、可可滿分等新興品牌來(lái)襲，元?dú)馍值染W(wǎng)紅品牌已開始進(jìn)軍這一細(xì)分賽道，椰樹依然固守傳統(tǒng)產(chǎn)品，不可避免地面臨著產(chǎn)品形象老化等問題。
“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場(chǎng)》一文中寫道：“椰樹通過一系列花里胡哨的操作，維持了‘低人設(shè)’優(yōu)勢(shì)，把自己品牌降維，把整個(gè)行業(yè)的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)干死所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最終實(shí)現(xiàn)品牌=品類，安穩(wěn)吃肉。……椰樹的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是那個(gè)花里胡哨的包裝和廣告嘛？不是。是‘供應(yīng)鏈’，是在國(guó)內(nèi)無(wú)與倫比的椰子原材料優(yōu)勢(shì)。”
許多消費(fèi)者愿意“原諒”椰樹的土味低俗廣告，是因?yàn)樗粌H與童年記憶情懷有關(guān)，同時(shí)也是因?yàn)?ldquo;好喝”。海南人更是對(duì)這家傳播了海南知名度與椰林風(fēng)情的本土企業(yè)引以為傲，抱有特殊的感情而不愿意它“被黑”。相關(guān)報(bào)道顯示，椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值占海南GDP的1%。因此，還是應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品本位。
在與年輕世代溝通的過程，無(wú)論從營(yíng)銷還是產(chǎn)品上，已經(jīng)30多歲的椰樹都面臨著新的挑戰(zhàn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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