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中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年，社交媒體、從長視頻到短視頻及直播等新興內(nèi)容平臺的崛起讓品牌的營銷模式產(chǎn)生了巨大的變化，內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，逐漸拉開了品牌競爭的新舞臺帷幕。
但后流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，內(nèi)容營銷進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期，固定的套路，不變的格局，讓消費(fèi)者感到厭倦。如何在瞬息萬變的新消費(fèi)市場打造能被消費(fèi)者認(rèn)可的內(nèi)容？狂人認(rèn)為品牌需要投入更多的精力，面對用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的碎片化趨勢，品牌要以更高效的方式展開營銷，打造消費(fèi)者需要的亮眼的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而與消費(fèi)者建立長效溝通。
作為曾經(jīng)的中國筆記本市場巨頭，惠普最近幾年都在嘗試建立長期的年輕化溝通，此前惠普星13 Air 輕薄本銳龍版的全新上市，惠普用四個(gè)優(yōu)質(zhì)短片，打造出一波多元化場景化的內(nèi)容營銷，不僅為品牌增添有趣的年輕化標(biāo)簽，有效的傳播鏈路讓品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容順利占領(lǐng)用戶心智，將新品“不止輕一點(diǎn)”的產(chǎn)品特征成功植入觀眾的消費(fèi)認(rèn)知中。
打造高階內(nèi)容營銷
全方位展品品牌優(yōu)勢
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往具有全方位的展現(xiàn)力和清晰化的表達(dá)方式，從而讓消費(fèi)者可以更快捷更全面的感知到品牌信息。
惠普選擇通過多元化、場景化的展現(xiàn)方式，推出四個(gè)小短片，用幾個(gè)有趣的小互動體現(xiàn)產(chǎn)品特征，趣味性的廣告方式成功吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)了賣點(diǎn)的展示。
1. 生活化場景體現(xiàn)，具象輸出不止“輕”一點(diǎn)
從生活中尋找與用戶契合溝通的元素，品牌可以迅速拉近用戶距離。第一個(gè)短片惠普在唱見的菜市場場景下展開，通過進(jìn)行稱重比賽的方式，來展示新產(chǎn)品“輕”的特點(diǎn)。
短片中以送電腦的方式邀請市民參與，通過在天枰另一側(cè)放上水果，使得天枰達(dá)到平衡就算成功。菠蘿、香蕉等水果都一一失敗，最后有人用火龍果和芒果成功讓天枰實(shí)現(xiàn)平衡。有趣的玩法生動的展現(xiàn)力產(chǎn)品的特征，直觀的讓用戶感知到品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。
2. 名人玩轉(zhuǎn)折紙實(shí)驗(yàn)，打造品牌更高說服力
借助與名人的合作展示，不僅在營銷本身的影響力上增幅，更能夠?yàn)槠放瀑x予更深層的內(nèi)涵。
惠普推出的第二個(gè)短片中邀請著名折紙藝術(shù)家劉通老師進(jìn)行用輕薄的紙張支撐電腦的挑戰(zhàn)。折紙藝術(shù)本就創(chuàng)意無限，新品的輕盈挑戰(zhàn)，惠普讓其更是創(chuàng)造了無限可能，以極具說服力的場景將產(chǎn)品的賣點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致。
3. KOL簡單粗暴表現(xiàn)力，有趣互動占領(lǐng)用戶心智
高效的傳播內(nèi)容講究快準(zhǔn)狠，惠普則是邀請Vlog博主董肯直接進(jìn)行簡單粗暴的展現(xiàn)，發(fā)揮達(dá)人腦洞大開的創(chuàng)意，KOL的影響力下，更多用戶看到惠普“輕”和“續(xù)航能力強(qiáng)”的賣點(diǎn)。
惠普的最后一個(gè)短片則更加干脆的設(shè)計(jì)了一套哥德堡裝置，借助電腦、空氣、水和風(fēng)等道具來展現(xiàn)筆記本輕薄的屬性。
總的來說，惠普將新品帶入了菜市場、折紙、戶外、實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)場景，通過有趣的互動直觀的將產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢輸出，用戶不僅能夠具象化的感知到產(chǎn)品的價(jià)值，也會在觀看中不斷加深品牌印象，有利于實(shí)現(xiàn)對用戶的心智占領(lǐng)。
傳播融入年輕人圈層
深度溝通中實(shí)現(xiàn)傳播持續(xù)循環(huán)
新時(shí)代年輕人熟悉互聯(lián)網(wǎng)，善于接受互聯(lián)網(wǎng)傳播信息和分享信息，品牌發(fā)揮年輕人的社交傳播力，打開輕傳播玩法，無疑是高效實(shí)現(xiàn)營銷傳播的秘笈。
惠普推出四個(gè)短片，在內(nèi)容上具有極大的優(yōu)勢，但是如果將大眾的視野吸引到 品牌營銷上，引發(fā)對新品的推廣，則需要發(fā)揮更多外在的傳播力量。
1. 品牌代言引熱度，粉絲互動傳播話題
品牌選定代言人，是品牌打造長期影響力的玩法之一。借助代言人的粉絲流量，品牌會在粉絲應(yīng)援中獲得源源不斷的話題討亂和傳播。
惠普從最早選擇蔡徐坤作為品牌代言人時(shí)就為長期的傳播影響力埋下了伏筆，初期的熱度就讓代言相關(guān)話題獲得了超過12.5億的閱讀量。此次惠普為蔡徐坤專門制作新品宣傳海報(bào)，邀請粉絲們和蔡徐坤一起開啟元?dú)庑律?，進(jìn)一步繼承了此前的代言話題熱度，為新品傳播添磚加瓦。
2. 電腦數(shù)碼追新團(tuán)助力，夢幻聯(lián)動解鎖新品
此外，惠普也與京東電腦數(shù)碼展開深度合作。由京東電腦數(shù)碼推出的“真新話大冒險(xiǎn)”是一檔進(jìn)行新品開箱種草，硬核測評挑戰(zhàn)的欄目，借助專業(yè)的測評，惠普為新品帶動了種草效應(yīng)。
集合多為網(wǎng)絡(luò)主播達(dá)人的電腦數(shù)碼追新團(tuán)對新品惠普星13 Air 輕薄本銳龍版的實(shí)機(jī)測評展示，用戶可以從第三方視角態(tài)度真實(shí)的感受到產(chǎn)品質(zhì)量，品牌也在這場夢幻聯(lián)動中深度強(qiáng)化新品的“輕薄”屬性，最終將產(chǎn)品引向銷售端，為用戶解鎖新品。
3. 曬單分享福利加量，促進(jìn)閉環(huán)傳播鏈路
激活消費(fèi)者的分享屬性，在銷售階段也不失為產(chǎn)品傳播種草的好時(shí)機(jī)。惠普通過曬單送鼠標(biāo)、互動送好禮等重磅福利刺激消費(fèi)者的分享欲望，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶端的種草效果，從而完成整體傳播鏈路的最后一環(huán)。
惠普的整體傳播玩法讓品牌成功融入年輕群體，以年輕人喜好的方式引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)對品牌源源不斷的傳播，而在傳播過程中，惠普不斷強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢，刺激用戶的購物動機(jī)觸點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
營銷立足于洞察
建立未來Z世代新營銷
任何營銷脫離不了對消費(fèi)者的洞察和分析，只有了解新消費(fèi)時(shí)代的用戶特征和需求，才能在同質(zhì)化營銷中突出重圍?；萜盏倪@場內(nèi)容營銷便是以洞察消費(fèi)者的需求為根基，展開的循序漸進(jìn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷玩法。
從大眾的生活習(xí)慣出發(fā)，抓住消費(fèi)者碎片化時(shí)間，品牌以多元化展現(xiàn)方式打造有趣內(nèi)容，以直觀的表現(xiàn)手法打造高效營銷鏈路，顯然更適合當(dāng)下消費(fèi)者的營銷感知需求。
從用戶消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)，品牌圍繞消費(fèi)者需求展開的營銷傳播動作往往更容易獲得用戶的青睞?；萜照窃谏钪邪l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，例如筆記本不好攜帶、外出使用續(xù)航要求高等我呢提，通過不斷地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，最終激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。
更值得品牌借鑒的還有惠普對于此次新品發(fā)布會的主題，以全新的產(chǎn)品亮點(diǎn)改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來更好的辦公生活態(tài)度，品牌善于從情感中建立立體化定位，可以更好地收獲用戶的認(rèn)同。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)