爆品，正成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則。能否推出爆品，關(guān)系著企業(yè)的存亡，而能否持續(xù)迭代，形成品牌的爆品矩陣，是企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。貝恩咨詢?cè)?018年發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，跟蹤46個(gè)新品牌，截止到2021年，只有17個(gè)品牌在保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其余品牌要么增長(zhǎng)停滯，要么黯然出局。

因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，每個(gè)品類之下站滿了競(jìng)品，產(chǎn)品如何快速熱啟動(dòng)，成為爆品，并突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌護(hù)城河，需要抓住三個(gè)核心——痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和爆點(diǎn)：

痛點(diǎn)：越是痛點(diǎn)，越是剛需，品牌需要找到用戶的超級(jí)痛點(diǎn)，并通過差異化產(chǎn)品解決痛點(diǎn)；

尖叫點(diǎn)：在品牌與用戶間的觸點(diǎn)上，通過內(nèi)容場(chǎng)景滲透，來提升爆品的剛需定位，占位品類關(guān)聯(lián)度；

爆點(diǎn)：好的產(chǎn)品訴求，需要快速引爆，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌需通過“短視頻+直播”以及創(chuàng)意體驗(yàn)的方式，將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能。

作為聚焦功效性護(hù)膚賽道的薇諾娜，通過產(chǎn)品創(chuàng)新將垂類打透，把細(xì)分品類做到極致，不斷完善“專注敏感肌膚”的品牌定位，實(shí)現(xiàn)人群的產(chǎn)品功效聚焦。而在需求端，敏感肌市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，自2012年以來，中國皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品（即功效性護(hù)膚品）規(guī)?？傮w呈快速提升趨勢(shì)。2016-2019 年中國皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為25.7%，遠(yuǎn)高于普通護(hù)膚品規(guī)模增速的12.9%。

如何在品類快速增長(zhǎng)中，實(shí)現(xiàn)品類快速占位，薇諾娜除了打造“痛點(diǎn)”，即產(chǎn)品功效的護(hù)城河外，也在打造“爆點(diǎn)”“尖叫點(diǎn)”。在（薇諾娜）藍(lán)銅肽精華液上新節(jié)點(diǎn)，薇諾娜合作抖音電商開新日，進(jìn)行新品首發(fā)，打造“上新即爆品”的爆品路徑。

薇諾娜抖音電商開新日，上新即爆品

在過去的10年間，隨著消費(fèi)水平提高和市場(chǎng)發(fā)育的日趨成熟，消費(fèi)者的護(hù)膚元認(rèn)知變了：他們?cè)谧o(hù)膚時(shí)更加理性，對(duì)新事物的接受度也越來越高。比如，他們會(huì)看印在瓶子上的復(fù)雜成分名稱，會(huì)知道潔面是要用皂基還是氨基酸。而敏感肌膚更需要日?；木S護(hù)。

此次，薇諾娜在抖音電商重磅上新的（薇諾娜）藍(lán)銅肽精華液是品牌敏感肌plus布局的又一王炸單品，主打強(qiáng)修護(hù)，采用99%高純度的藍(lán)銅勝肽，協(xié)同裂褶菌素，修護(hù)肌膚受損；同時(shí)更有定制仿生屏障修護(hù)技術(shù)，強(qiáng)韌肌膚屏障，舒緩肌膚不適感，鎖水保濕，進(jìn)而抵御外部刺激造成的過敏、泛紅等肌膚屏障受損問題。

在產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)上，薇諾娜藍(lán)銅肽精華液不僅能修護(hù)日常肌膚屏障受損引發(fā)的肌膚問題，更能修護(hù)專業(yè)美容項(xiàng)目后的脆弱肌膚，它們是皮膚護(hù)理的高頻場(chǎng)景，也是產(chǎn)品成為爆品的“痛點(diǎn)”。

“痛點(diǎn)”之外，產(chǎn)品需要打造“尖叫點(diǎn)”，聚焦于用戶心智的建立，即預(yù)熱期拉升用戶預(yù)期，這也是產(chǎn)品如何通過熱啟動(dòng)，快速搶占市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)間窗口。薇諾娜抖音電商開新日通過站內(nèi)站外的種草營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了貨品、達(dá)人和場(chǎng)景等八大升級(jí)，最終在抖音站內(nèi)形成營(yíng)銷全鏈路，快速提升新品的傳播熱度。

例如在貨品、預(yù)熱和UGC升級(jí)上，薇諾娜不僅選擇在抖音電商上新重磅新品，同時(shí)通過綜藝式談判上新價(jià)格，達(dá)人最終獲得一個(gè)極具吸引力的開新價(jià)格。品牌邀請(qǐng)抖音達(dá)人郭小胖為新品體驗(yàn)官，發(fā)布主題活動(dòng)#一秒鐘愈見藍(lán)朋友，通過預(yù)告新品offer，以“薇諾娜打工日記”的形式，不斷拉高用戶的預(yù)期。

此外，薇諾娜與明星、護(hù)膚KOL展開合作。例如作為薇諾娜新品體驗(yàn)官，抖音達(dá)人郭小胖通過活動(dòng)預(yù)告、護(hù)膚科普等不同維度的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與達(dá)人的高效互動(dòng)，塑造產(chǎn)品價(jià)值感的同時(shí)，也帶動(dòng)目標(biāo)用戶持續(xù)關(guān)注薇諾娜抖音電商開新日。

同時(shí)，薇諾娜官方抖音號(hào)持續(xù)釋放明星打call視頻，以舒淇為首的明星矩陣為新品打call，明星聲量與品牌熱度相互協(xié)同，提升關(guān)注度，并通過話題#一秒鐘愈見藍(lán)朋友 ，以及申領(lǐng)小樣的機(jī)制設(shè)置，提升二次UGC內(nèi)容創(chuàng)作。截止發(fā)稿前，達(dá)人種草視頻播放量約4450萬，內(nèi)容互動(dòng)量約80萬，話題閱讀量近六千萬次。

在官宣升級(jí)、達(dá)人升級(jí)維度，薇諾娜品牌抖音藍(lán)V和達(dá)人矩陣的合作，既包括頭部達(dá)人和品牌的直播深度合作，也包括中腰部達(dá)人的種草營(yíng)銷。頭部達(dá)人提升話題聲量，中腰部達(dá)人種草加強(qiáng)認(rèn)知深度，形成更有層次、更豐富多元的內(nèi)容矩陣。依靠社交網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人種草，薇諾娜抖音電商開新日實(shí)現(xiàn)快速裂變。這種基于剛需的產(chǎn)品理念，依靠?jī)?nèi)容場(chǎng)景滲透，擴(kuò)散聚集大量的興趣人群，實(shí)現(xiàn)新品的多級(jí)擴(kuò)散。

最后在渠道升級(jí)、場(chǎng)景升級(jí)維度，薇諾娜抖音電商開新日在人民日?qǐng)?bào)APP，投放開屏廣告，提升品牌傳播勢(shì)能，并與線上定制化直播間進(jìn)行融合，以場(chǎng)景升級(jí)打造沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

在持續(xù)的、密集的全網(wǎng)預(yù)熱，以及抖音站內(nèi)造勢(shì)之后，薇諾娜抖音電商開新日通過“爆點(diǎn)”，聚焦在銷售轉(zhuǎn)化層面。在薇諾娜抖音電商開新日首播當(dāng)天，薇諾娜抖音電商開新日通過達(dá)人直播主場(chǎng)，以及品牌與達(dá)人的互動(dòng)，來收攏預(yù)熱期的關(guān)注流量，在全網(wǎng)獲得3.5億曝光，活動(dòng)銷售突破3400萬，對(duì)敏感肌人群實(shí)現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)上新即爆品。

配合“痛點(diǎn)”“尖叫點(diǎn)”的聲量造勢(shì)、“爆點(diǎn)”的銷量轉(zhuǎn)化，薇諾娜抖音電商開新日通過頭部達(dá)人的深度合作，以及創(chuàng)新性的內(nèi)容形式，持續(xù)蓄積新品關(guān)注度和價(jià)值感，配合官方抖音號(hào)的明星打call，以及中腰部達(dá)人種草、UGC內(nèi)容的活動(dòng)激勵(lì)設(shè)置，以全維度的內(nèi)容矩陣，觸達(dá)目標(biāo)人群，不僅極大縮減了引爆周期，占位了敏感肌人群的產(chǎn)品心智，更為后續(xù)產(chǎn)品上新，提供了爆品養(yǎng)成的全路徑，為確定性、長(zhǎng)期的增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力x渠道滲透率×心智滲透率

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號(hào)、渠道等。隨著時(shí)代的變化，我認(rèn)為其實(shí)核心就是：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（痛點(diǎn)）、心智滲透率（尖叫點(diǎn)）和渠道滲透率（爆點(diǎn)）。

此次薇諾娜抖音電商開新日不僅找到了新品打爆的路徑，也在抖音電商平臺(tái)沉淀了品牌人群資產(chǎn)和品牌心智資產(chǎn)，并形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，即每一條達(dá)人種草視頻，每一條話題下的UGC內(nèi)容，都是薇諾娜與用戶的觸點(diǎn)，它們會(huì)留存在抖音電商平臺(tái)之上，讓薇諾娜持續(xù)觸達(dá)敏感肌人群。

因此，不存在所謂的成熟行業(yè)，總有未被完全滲透的市場(chǎng)，也總有企業(yè)出現(xiàn)并重新定義市場(chǎng)，關(guān)鍵在于找到用戶需求與市場(chǎng)供給的不連續(xù)性，快速地占位。

什么是不連續(xù)性？

當(dāng)一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，能全面覆蓋所有人的所有需求，就叫連續(xù)性，只要沒有完全覆蓋，就出現(xiàn)了不連續(xù)性。

正如抖音電商平臺(tái)背后的規(guī)模化用戶需求，存在在許多品類占位的機(jī)會(huì)。薇諾娜抖音電商開新日為品類占位，提供了高效快速的鏈路，從產(chǎn)品功能與話題互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，到有層次的達(dá)人種草合作，再從創(chuàng)意空間和沉浸式場(chǎng)景，到目標(biāo)人群聚攏實(shí)現(xiàn)銷量突破。對(duì)于更廣域的品牌而言，爆品不再是可遇不可求，而是能夠形成一套流程化的過程資產(chǎn)，從中獲得確定性的營(yíng)收增長(zhǎng)。

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產(chǎn)品線不聚焦，難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散，會(huì)導(dǎo)致無法形成品牌的心智優(yōu)勢(shì)，而爆品是當(dāng)下必備的商業(yè)思維。

因此，越是去中心化的時(shí)代，越是需要回歸中心化的能力。在信息爆炸的今天，品牌營(yíng)銷需要錨定有規(guī)模化觸達(dá)目標(biāo)人群的平臺(tái)，并選擇更多元的內(nèi)容和更廣泛的人群觸點(diǎn)，聚于一力打透市場(chǎng)，并持續(xù)迭代產(chǎn)品，沿著爆品路徑形成爆品矩陣，這也是薇諾娜抖音電商開新日的商業(yè)啟示。

或許，從定位、運(yùn)作到建立認(rèn)知，新品到爆品的路徑仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。