作者：劉照龍

無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

無(wú)論是被資本市場(chǎng)炒得火熱的“概念股”，還是貨架上琳瑯滿目的茶飲料，都呈現(xiàn)出了消費(fèi)新偏好的崛起。為了抓住年輕消費(fèi)者的喜好，品牌們開(kāi)始“絞盡腦汁”搶占消費(fèi)者心智。

健康化、功能化開(kāi)始成為飲料企業(yè)主打的亮點(diǎn)，無(wú)糖、減糖趨勢(shì)更加明顯。當(dāng)茶飲料進(jìn)入“無(wú)糖”時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為嗎？

零卡、無(wú)糖已然成為風(fēng)靡消費(fèi)行業(yè)的一股熱潮。這對(duì)于茶飲料品牌來(lái)說(shuō)，也是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在消費(fèi)方法不斷升級(jí)的當(dāng)下，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)逐漸崛起，連可口可樂(lè)都做起了無(wú)糖茶飲料的生意，推出了“淳茶舍”，主打“健康、天然、無(wú)糖”的理念。

目前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)集結(jié)了農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、康師傅、三得利等國(guó)內(nèi)外眾多品牌。而專注無(wú)糖茶飲料的“讓茶”在巨頭征戰(zhàn)中脫穎而出。這家創(chuàng)辦于2020年的公司，為何選擇了這條并非熱門的賽道？在其立志做“中國(guó)無(wú)糖茶飲料新品牌第一”的豪言背后，又有著怎樣的思考與野心？帶著這些問(wèn)題，我們采訪了讓茶集團(tuán)創(chuàng)始人舒義，聊了聊無(wú)糖茶飲料和讓茶的現(xiàn)在與未來(lái)。

產(chǎn)品力、渠道力：品牌背后的邏輯思維

現(xiàn)代茶飲料品牌，總有很多故事值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

疫情大考下，喚醒了消費(fèi)者對(duì)“健康”的認(rèn)知，加速了年輕人購(gòu)買健康類產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)。他們開(kāi)始拋棄“含糖”飲料，“控糖美膚”“控糖美體”的觀念也被大家普遍接受。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019 年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%，2024年市場(chǎng)份額將上升至12.3%。

由此可見(jiàn)，無(wú)糖茶飲料將是即飲茶的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

讓茶品牌創(chuàng)始人舒義跟大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，在經(jīng)歷了連續(xù)創(chuàng)業(yè)后開(kāi)始冷靜思考未來(lái)的方向。作為四川人，舒義除了愛(ài)旅游，也愛(ài)喝茶。在一次去日本旅行中，舒義發(fā)現(xiàn)無(wú)糖茶飲料深受人們青睞，從街頭便利店到大型商超隨處可見(jiàn)。

舒義嗅到了這個(gè)賽道的機(jī)遇，他查閱了很多資料，發(fā)現(xiàn)無(wú)糖茶飲料在中國(guó)的發(fā)展與日本相去甚遠(yuǎn)。在他看來(lái)，日本茶飲料之所以好賣，源于日本消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的重視。在中國(guó)，雖然眼下無(wú)糖茶飲料并不受歡迎，但飲料行業(yè)的健康消費(fèi)趨勢(shì)已初現(xiàn)端倪。

為什么會(huì)選擇這個(gè)賽道，舒義解釋：“中國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)和茶文化大國(guó)，天然就有著孕育茶飲料品牌的地利與人和?！睓C(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，舒義通過(guò)研究日本品牌發(fā)現(xiàn)，想要實(shí)現(xiàn)茶飲料的高品質(zhì)和適口性，從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)加工都面臨更高的難度。

為了尋找優(yōu)質(zhì)的原葉茶，舒義走訪了中國(guó)各大茶產(chǎn)地，在經(jīng)過(guò)調(diào)研、品嘗之后，選取了云貴高原的“高山茶”作為萃取原料。讓茶的核心產(chǎn)品是兩款100%原葉茶萃取的“高山茶”，一款高山綠茶，一款高山烏龍茶。主要對(duì)標(biāo)人群為25-35歲都市精英，整體偏成熟，對(duì)健康和生活品質(zhì)要求高，自律、愛(ài)美、愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身，甚至其中的部分消費(fèi)者日常就有泡茶習(xí)慣。

舒義從“產(chǎn)品力”和“渠道力”兩個(gè)方面做了解釋：

首先，以供應(yīng)鏈和技術(shù)為突破口，研制出一款0糖0脂0能量，不添加防腐劑不添加香精，也能好喝的無(wú)糖純茶飲料。原材料選自海拔1000米以上的四川蒙頂山、云南騰沖兩大茶園。在業(yè)界，蒙頂綠茶久負(fù)盛名，茶葉富含更多的茶多酚等營(yíng)養(yǎng)元素，口感也更醇厚。云南騰沖地區(qū)則由于地質(zhì)活動(dòng)豐富，土壤中有機(jī)質(zhì)含量豐富，出產(chǎn)的烏龍茶富含豐富的維生素、礦物質(zhì)、氨基酸等天然物質(zhì)。供應(yīng)鏈選擇東洋飲料（常熟）有限公司，是三得利、伊藤園代工廠，為產(chǎn)品提供品質(zhì)保障。

其次，渠道鋪設(shè)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，以線下渠道為主，通過(guò)便利店、新零售平臺(tái)觸達(dá)都市白領(lǐng)這一目標(biāo)消費(fèi)群體。入局兩年，讓茶已經(jīng)覆蓋北京、上海、西安、南京、成都、武漢、杭州等一線、新一線城市的70多個(gè)銷售系統(tǒng)，布局終端16000+家。未來(lái)，還將繼續(xù)滲透更多的城市和CVS系統(tǒng)。

目前，讓茶·高山茶的銷售渠道以線下CVS為主，現(xiàn)已經(jīng)入駐711、全家、便利蜂、羅森等一線便利店，以及盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等新零售平臺(tái)。

品類紅利、產(chǎn)品定位：精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)群體

專注無(wú)糖茶飲料。

這是讓茶的品牌定位。舒義在采訪中表示：“茶文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但無(wú)糖茶飲料卻一直在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期坐冷板凳。因此，讓茶立志專注無(wú)糖茶飲料，做中國(guó)第一家專業(yè)的茶快消品集團(tuán)?！?/p>

目前，讓茶主要推出兩大無(wú)糖純茶飲料系列——高山系列和草本系列，4個(gè)SKU。分別是——高山綠茶、高山烏龍茶、普洱菊花茶、茉莉花茶。

對(duì)于讓茶·高山系列的脫穎而出，舒義從三個(gè)方面做了總結(jié)：

第一是紅利，無(wú)糖茶飲料產(chǎn)品和渠道前期投入費(fèi)用大，入局門檻較高，除了日本的三得利、伊藤園、中國(guó)的東方樹(shù)葉，幾乎很難看到其它品牌，雖然競(jìng)品少但是消費(fèi)者的真實(shí)需求卻一直存在。

第二是定位，從瓶身、包裝的設(shè)計(jì)上都十分用心。由多位知名設(shè)計(jì)師聯(lián)合打造，高山茶彰顯品質(zhì)感、草本茶契合年輕人審美，精準(zhǔn)的視覺(jué)傳達(dá)對(duì)標(biāo)不同消費(fèi)群體。

第三是口味，這是決定復(fù)購(gòu)的重要因素，我們?yōu)榇颂匾饨M建了既有茶學(xué)專業(yè)畢業(yè)，又有食品工程專業(yè)畢業(yè)的多元化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

在營(yíng)銷層面，舒義更是下足了功夫，開(kāi)發(fā)了一套智能管理后臺(tái)，把所有線上銷售數(shù)據(jù)做分析，這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面是沒(méi)有的，新一代營(yíng)銷的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速迭代和快速反應(yīng)。同時(shí)，發(fā)力抖音，充分活用興趣電商的推薦機(jī)制。

相較于天貓、京東這類搜索電商，算法機(jī)制成為新品牌線上推廣、銷售的重要機(jī)遇。讓茶通過(guò)視頻形式，向潛在用戶進(jìn)行視覺(jué)刺激，生動(dòng)形象地展現(xiàn)0糖0脂0能量，清爽、不苦澀，健康又好喝的賣點(diǎn)。舒義一直認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，一定是要產(chǎn)品為王、品牌第二、營(yíng)銷第三，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，以品牌帶動(dòng)營(yíng)銷。舒義強(qiáng)調(diào)：“我們始終認(rèn)為產(chǎn)品推廣的核心邏輯在于產(chǎn)品本身，這是我們的本質(zhì)，其次才是營(yíng)銷?！?/p>

商業(yè)模式是一個(gè)品牌成功的決定性因素，對(duì)于讓茶而言其高速發(fā)展最主要的因素主要聚焦在品牌層面和產(chǎn)品層面。

1.品牌層面，致力打造專業(yè)化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做茶飲料的品牌很多，但是無(wú)糖茶飲料的卻少之又少，讓茶定位專注做無(wú)糖茶飲料，布局高山茶和草本茶兩大無(wú)糖純茶飲料系列。

2.產(chǎn)品層面，融入互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品研發(fā)和用戶研究。采用人群+場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，針對(duì)25-35歲的都市精英辦公、商務(wù)會(huì)議、運(yùn)動(dòng)健身和佐餐場(chǎng)景，推出高山系列。針對(duì)18-29歲大學(xué)生及年輕白領(lǐng)的佐餐、運(yùn)動(dòng)、休閑和學(xué)習(xí)工作場(chǎng)景，推出草本系列。

舒義補(bǔ)充道：“我們的新品第一個(gè)銷售階段都會(huì)在線上進(jìn)行，通過(guò)互動(dòng)式營(yíng)銷獲取用戶反饋。比如，我們?cè)诙兑粽疫_(dá)人帶貨，推出6瓶裝體驗(yàn)裝。”通過(guò)實(shí)時(shí)收集用戶評(píng)論，輔助我們更好的評(píng)測(cè)產(chǎn)品，綜合多方面因素對(duì)產(chǎn)品口味或設(shè)計(jì)快速調(diào)整。

疫情當(dāng)下，如何用較低的成本，讓消費(fèi)者熟悉讓茶的產(chǎn)品定位“專注無(wú)糖茶飲料”也是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

經(jīng)典配方、專業(yè)研發(fā)：讓品牌水到渠成

在喝茶這件事上，年輕人是非常認(rèn)真的。

據(jù)尼爾森和嗶哩嗶哩共同發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，崛起的Z世代已成為食品飲料消費(fèi)的新勢(shì)力?！癟a們”個(gè)性鮮明、求新求變、追求興趣至上和品質(zhì)消費(fèi)，除了關(guān)注顏值，更審美多元。因此，讓茶在包裝和口味上下足了功夫，攜手多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作，以中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素，呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國(guó)茶文化，彰顯品質(zhì)感。

包裝符合年輕審美，以草本系列為例，將草本系列的原料配方和注意事項(xiàng)解構(gòu)，以波普的設(shè)計(jì)手法重組，呈現(xiàn)出一個(gè)年輕版本的“配方”，大膽對(duì)撞色設(shè)計(jì)和社交符號(hào)運(yùn)用，第一時(shí)間抓住年輕人眼球。

口味自有講究，以高山系列為例，為了讓消費(fèi)者喝到好茶，讓茶團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，歷時(shí)2000+工時(shí)，100+次配方調(diào)整。舒義強(qiáng)調(diào)：“在這次實(shí)驗(yàn)中，我們還邀請(qǐng)了茶學(xué)名家、重度茶友、純茶小白三重維度味蕾偏好人群累計(jì)350+人，不計(jì)成本打磨口味，共進(jìn)行280+次試飲眾測(cè)，力求捕捉風(fēng)味之間的細(xì)微差異，最終確定。”可以說(shuō)是每一口獨(dú)特風(fēng)味，都經(jīng)過(guò)了讓茶團(tuán)隊(duì)的苦心琢磨。

在舒義看來(lái)，堅(jiān)持專業(yè)、健康和自然，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的核心定位。

第一個(gè)角度是專業(yè)。首先，在產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)上，我們只專注做無(wú)糖茶飲料，推出高山和草本兩大系列；其次，供應(yīng)鏈體系上，我們找到三得利、伊藤園的核心供應(yīng)商“東洋飲料”作為生產(chǎn)代工廠，生產(chǎn)工藝上僅萃取一次，精心控制萃取溫度與時(shí)間，只為讓飲料更好喝；另外，在茶品類的研發(fā)上，我們組建既有茶學(xué)專業(yè)畢業(yè)，又有食品工程專業(yè)畢業(yè)的多元化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，力求專業(yè)。

第二個(gè)角度是健康。首先，原料上，我們茶葉的原料來(lái)自高海拔生態(tài)茶園，高海拔環(huán)境有利于茶樹(shù)中氨基酸、茶多酚等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)生成；其次，我們所有的產(chǎn)品都是真茶萃取，0糖0脂0能量不添加防腐劑不添加香精，無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)；此外，我們嚴(yán)格把握品控標(biāo)準(zhǔn)，原材料均符合歐標(biāo)、國(guó)標(biāo)或有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，每批次都會(huì)進(jìn)行抽樣檢測(cè)。

第三個(gè)角度是自然。我們?cè)诋a(chǎn)品上追求自然本味，保留茶獨(dú)有的「自然回甘」。以高山茶為例，只添加水和原葉茶提取物，最大程度保留高山茶的色、香、味，還原茶本味；而草本茶也選用自然食材，用多味花、草、果入茶，不加糖不加香精，在天然可食用的草本植物中萃取香韻和靈動(dòng)，帶來(lái)清爽甘甜少苦澀的口感。

消費(fèi)品的強(qiáng)大需要時(shí)間的積累。對(duì)于讓茶來(lái)說(shuō)，目前最重要的是產(chǎn)品和渠道的有機(jī)結(jié)合、同步發(fā)力，沒(méi)有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品、沒(méi)有強(qiáng)大的渠道一切品牌營(yíng)銷都是“自嗨”。在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)都打好基礎(chǔ)的前提下，先健康地跑起來(lái)，等底盤越來(lái)越大，有了一定的品牌聲量，再去規(guī)劃整合營(yíng)銷大動(dòng)作，才會(huì)讓品牌營(yíng)銷水到渠成。

舒義認(rèn)為，中國(guó)的無(wú)糖茶飲料上升空間比日本更大，誕生偉大的茶快消品牌是遲早的事。未來(lái)，讓茶還將在無(wú)糖茶飲料領(lǐng)域深耕，做一家專注無(wú)糖茶飲料的品牌，做一家專注中國(guó)茶飲料的品牌。最后，舒義強(qiáng)調(diào)：“2022年，是讓茶的升級(jí)之年。首先是產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)合讓茶旗下茶飲料產(chǎn)品進(jìn)一步展開(kāi)口味迭代和產(chǎn)品迭代；其次是營(yíng)銷升級(jí)，通過(guò)知名IP跨界聯(lián)名、廣告投放、新媒體傳播等形式，不斷擴(kuò)大讓茶的品牌勢(shì)能?！?/p>