作者：劉照龍

無糖茶飲料市場迎來新的發(fā)展機遇。

無論是被資本市場炒得火熱的“概念股”，還是貨架上琳瑯滿目的茶飲料，都呈現(xiàn)出了消費新偏好的崛起。為了抓住年輕消費者的喜好，品牌們開始“絞盡腦汁”搶占消費者心智。

健康化、功能化開始成為飲料企業(yè)主打的亮點，無糖、減糖趨勢更加明顯。當茶飲料進入“無糖”時代，消費者的消費意愿會轉(zhuǎn)化為消費行為嗎？

零卡、無糖已然成為風靡消費行業(yè)的一股熱潮。這對于茶飲料品牌來說，也是可持續(xù)的競爭力。尤其是在消費方法不斷升級的當下，無糖茶飲料市場逐漸崛起，連可口可樂都做起了無糖茶飲料的生意，推出了“淳茶舍”，主打“健康、天然、無糖”的理念。

目前，國內(nèi)無糖茶飲料市場已經(jīng)集結(jié)了農(nóng)夫山泉、可口可樂、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、三得利等國內(nèi)外眾多品牌。而專注無糖茶飲料的“讓茶”在巨頭征戰(zhàn)中脫穎而出。這家創(chuàng)辦于2020年的公司，為何選擇了這條并非熱門的賽道？在其立志做“中國無糖茶飲料新品牌第一”的豪言背后，又有著怎樣的思考與野心？帶著這些問題，我們采訪了讓茶集團創(chuàng)始人舒義，聊了聊無糖茶飲料和讓茶的現(xiàn)在與未來。

產(chǎn)品力、渠道力：品牌背后的邏輯思維

現(xiàn)代茶飲料品牌，總有很多故事值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

疫情大考下，喚醒了消費者對“健康”的認知，加速了年輕人購買健康類產(chǎn)品的實際行動。他們開始拋棄“含糖”飲料，“控糖美膚”“控糖美體”的觀念也被大家普遍接受。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019 年零售額為41億元，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%，2024年市場份額將上升至12.3%。

由此可見，無糖茶飲料將是即飲茶的下一個增長點。

讓茶品牌創(chuàng)始人舒義跟大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，在經(jīng)歷了連續(xù)創(chuàng)業(yè)后開始冷靜思考未來的方向。作為四川人，舒義除了愛旅游，也愛喝茶。在一次去日本旅行中，舒義發(fā)現(xiàn)無糖茶飲料深受人們青睞，從街頭便利店到大型商超隨處可見。

舒義嗅到了這個賽道的機遇，他查閱了很多資料，發(fā)現(xiàn)無糖茶飲料在中國的發(fā)展與日本相去甚遠。在他看來，日本茶飲料之所以好賣，源于日本消費者對健康和品質(zhì)的重視。在中國，雖然眼下無糖茶飲料并不受歡迎，但飲料行業(yè)的健康消費趨勢已初現(xiàn)端倪。

為什么會選擇這個賽道，舒義解釋：“中國作為產(chǎn)茶大國和茶文化大國，天然就有著孕育茶飲料品牌的地利與人和。”機遇與挑戰(zhàn)并存，舒義通過研究日本品牌發(fā)現(xiàn)，想要實現(xiàn)茶飲料的高品質(zhì)和適口性，從供應鏈到生產(chǎn)加工都面臨更高的難度。

為了尋找優(yōu)質(zhì)的原葉茶，舒義走訪了中國各大茶產(chǎn)地，在經(jīng)過調(diào)研、品嘗之后，選取了云貴高原的“高山茶”作為萃取原料。讓茶的核心產(chǎn)品是兩款100%原葉茶萃取的“高山茶”，一款高山綠茶，一款高山烏龍茶。主要對標人群為25-35歲都市精英，整體偏成熟，對健康和生活品質(zhì)要求高，自律、愛美、愛運動健身，甚至其中的部分消費者日常就有泡茶習慣。

舒義從“產(chǎn)品力”和“渠道力”兩個方面做了解釋：

首先，以供應鏈和技術(shù)為突破口，研制出一款0糖0脂0能量，不添加防腐劑不添加香精，也能好喝的無糖純茶飲料。原材料選自海拔1000米以上的四川蒙頂山、云南騰沖兩大茶園。在業(yè)界，蒙頂綠茶久負盛名，茶葉富含更多的茶多酚等營養(yǎng)元素，口感也更醇厚。云南騰沖地區(qū)則由于地質(zhì)活動豐富，土壤中有機質(zhì)含量豐富，出產(chǎn)的烏龍茶富含豐富的維生素、礦物質(zhì)、氨基酸等天然物質(zhì)。供應鏈選擇東洋飲料（常熟）有限公司，是三得利、伊藤園代工廠，為產(chǎn)品提供品質(zhì)保障。

其次，渠道鋪設(shè)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，以線下渠道為主，通過便利店、新零售平臺觸達都市白領(lǐng)這一目標消費群體。入局兩年，讓茶已經(jīng)覆蓋北京、上海、西安、南京、成都、武漢、杭州等一線、新一線城市的70多個銷售系統(tǒng)，布局終端16000+家。未來，還將繼續(xù)滲透更多的城市和CVS系統(tǒng)。

目前，讓茶·高山茶的銷售渠道以線下CVS為主，現(xiàn)已經(jīng)入駐711、全家、便利蜂、羅森等一線便利店，以及盒馬、叮咚買菜、美團買菜等新零售平臺。

品類紅利、產(chǎn)品定位：精準觸達不同消費群體

專注無糖茶飲料。

這是讓茶的品牌定位。舒義在采訪中表示：“茶文化在中國源遠流長，但無糖茶飲料卻一直在中國市場上長期坐冷板凳。因此，讓茶立志專注無糖茶飲料，做中國第一家專業(yè)的茶快消品集團?！?/p>

目前，讓茶主要推出兩大無糖純茶飲料系列——高山系列和草本系列，4個SKU。分別是——高山綠茶、高山烏龍茶、普洱菊花茶、茉莉花茶。

對于讓茶·高山系列的脫穎而出，舒義從三個方面做了總結(jié)：

第一是紅利，無糖茶飲料產(chǎn)品和渠道前期投入費用大，入局門檻較高，除了日本的三得利、伊藤園、中國的東方樹葉，幾乎很難看到其它品牌，雖然競品少但是消費者的真實需求卻一直存在。

第二是定位，從瓶身、包裝的設(shè)計上都十分用心。由多位知名設(shè)計師聯(lián)合打造，高山茶彰顯品質(zhì)感、草本茶契合年輕人審美，精準的視覺傳達對標不同消費群體。

第三是口味，這是決定復購的重要因素，我們?yōu)榇颂匾饨M建了既有茶學專業(yè)畢業(yè)，又有食品工程專業(yè)畢業(yè)的多元化的研發(fā)團隊。

在營銷層面，舒義更是下足了功夫，開發(fā)了一套智能管理后臺，把所有線上銷售數(shù)據(jù)做分析，這在傳統(tǒng)的營銷層面是沒有的，新一代營銷的特點是數(shù)據(jù)驅(qū)動、快速迭代和快速反應。同時，發(fā)力抖音，充分活用興趣電商的推薦機制。

相較于天貓、京東這類搜索電商，算法機制成為新品牌線上推廣、銷售的重要機遇。讓茶通過視頻形式，向潛在用戶進行視覺刺激，生動形象地展現(xiàn)0糖0脂0能量，清爽、不苦澀，健康又好喝的賣點。舒義一直認為，經(jīng)營產(chǎn)品，一定是要產(chǎn)品為王、品牌第二、營銷第三，以產(chǎn)品帶動品牌，以品牌帶動營銷。舒義強調(diào)：“我們始終認為產(chǎn)品推廣的核心邏輯在于產(chǎn)品本身，這是我們的本質(zhì)，其次才是營銷?！?/p>

商業(yè)模式是一個品牌成功的決定性因素，對于讓茶而言其高速發(fā)展最主要的因素主要聚焦在品牌層面和產(chǎn)品層面。

1.品牌層面，致力打造專業(yè)化。國內(nèi)市場做茶飲料的品牌很多，但是無糖茶飲料的卻少之又少，讓茶定位專注做無糖茶飲料，布局高山茶和草本茶兩大無糖純茶飲料系列。

2.產(chǎn)品層面，融入互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品研發(fā)和用戶研究。采用人群+場景來設(shè)計產(chǎn)品，針對25-35歲的都市精英辦公、商務會議、運動健身和佐餐場景，推出高山系列。針對18-29歲大學生及年輕白領(lǐng)的佐餐、運動、休閑和學習工作場景，推出草本系列。

舒義補充道：“我們的新品第一個銷售階段都會在線上進行，通過互動式營銷獲取用戶反饋。比如，我們在抖音找達人帶貨，推出6瓶裝體驗裝。”通過實時收集用戶評論，輔助我們更好的評測產(chǎn)品，綜合多方面因素對產(chǎn)品口味或設(shè)計快速調(diào)整。

疫情當下，如何用較低的成本，讓消費者熟悉讓茶的產(chǎn)品定位“專注無糖茶飲料”也是品牌營銷的重點和挑戰(zhàn)。

經(jīng)典配方、專業(yè)研發(fā)：讓品牌水到渠成

在喝茶這件事上，年輕人是非常認真的。

據(jù)尼爾森和嗶哩嗶哩共同發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》指出，崛起的Z世代已成為食品飲料消費的新勢力。“Ta們”個性鮮明、求新求變、追求興趣至上和品質(zhì)消費，除了關(guān)注顏值，更審美多元。因此，讓茶在包裝和口味上下足了功夫，攜手多位行業(yè)大師強強聯(lián)手共同創(chuàng)作，以中國風視覺元素，呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國茶文化，彰顯品質(zhì)感。

包裝符合年輕審美，以草本系列為例，將草本系列的原料配方和注意事項解構(gòu)，以波普的設(shè)計手法重組，呈現(xiàn)出一個年輕版本的“配方”，大膽對撞色設(shè)計和社交符號運用，第一時間抓住年輕人眼球。

口味自有講究，以高山系列為例，為了讓消費者喝到好茶，讓茶團隊聯(lián)合了安徽農(nóng)業(yè)大學茶學國家重點實驗室，歷時2000+工時，100+次配方調(diào)整。舒義強調(diào)：“在這次實驗中，我們還邀請了茶學名家、重度茶友、純茶小白三重維度味蕾偏好人群累計350+人，不計成本打磨口味，共進行280+次試飲眾測，力求捕捉風味之間的細微差異，最終確定?！笨梢哉f是每一口獨特風味，都經(jīng)過了讓茶團隊的苦心琢磨。

在舒義看來，堅持專業(yè)、健康和自然，是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的核心定位。

第一個角度是專業(yè)。首先，在產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)上，我們只專注做無糖茶飲料，推出高山和草本兩大系列；其次，供應鏈體系上，我們找到三得利、伊藤園的核心供應商“東洋飲料”作為生產(chǎn)代工廠，生產(chǎn)工藝上僅萃取一次，精心控制萃取溫度與時間，只為讓飲料更好喝；另外，在茶品類的研發(fā)上，我們組建既有茶學專業(yè)畢業(yè)，又有食品工程專業(yè)畢業(yè)的多元化研發(fā)團隊，力求專業(yè)。

第二個角度是健康。首先，原料上，我們茶葉的原料來自高海拔生態(tài)茶園，高海拔環(huán)境有利于茶樹中氨基酸、茶多酚等營養(yǎng)物質(zhì)生成；其次，我們所有的產(chǎn)品都是真茶萃取，0糖0脂0能量不添加防腐劑不添加香精，無菌冷灌裝生產(chǎn)；此外，我們嚴格把握品控標準，原材料均符合歐標、國標或有機標準，每批次都會進行抽樣檢測。

第三個角度是自然。我們在產(chǎn)品上追求自然本味，保留茶獨有的「自然回甘」。以高山茶為例，只添加水和原葉茶提取物，最大程度保留高山茶的色、香、味，還原茶本味；而草本茶也選用自然食材，用多味花、草、果入茶，不加糖不加香精，在天然可食用的草本植物中萃取香韻和靈動，帶來清爽甘甜少苦澀的口感。

消費品的強大需要時間的積累。對于讓茶來說，目前最重要的是產(chǎn)品和渠道的有機結(jié)合、同步發(fā)力，沒有經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品、沒有強大的渠道一切品牌營銷都是“自嗨”。在供應鏈、運營都打好基礎(chǔ)的前提下，先健康地跑起來，等底盤越來越大，有了一定的品牌聲量，再去規(guī)劃整合營銷大動作，才會讓品牌營銷水到渠成。

舒義認為，中國的無糖茶飲料上升空間比日本更大，誕生偉大的茶快消品牌是遲早的事。未來，讓茶還將在無糖茶飲料領(lǐng)域深耕，做一家專注無糖茶飲料的品牌，做一家專注中國茶飲料的品牌。最后，舒義強調(diào)：“2022年，是讓茶的升級之年。首先是產(chǎn)品升級，結(jié)合讓茶旗下茶飲料產(chǎn)品進一步展開口味迭代和產(chǎn)品迭代；其次是營銷升級，通過知名IP跨界聯(lián)名、廣告投放、新媒體傳播等形式，不斷擴大讓茶的品牌勢能?！?/p>