很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|新零售商業(yè)評論
2023年12月18日23時59分，甘肅臨夏州積石山縣發(fā)生6.2級地震，截至發(fā)稿時，地震已造成135人遇難。
深冬寒意刺骨，積石山縣的人們體感尤甚。
近段時間，北國大雪，人們曾短暫狂歡。紫禁城的紅墻綠瓦落了足量的白，朝陽公園的年輕人自發(fā)打起百人雪仗。一口氣，大雪飄至南方，滬上與金陵城也著色了同樣的純白。
底色還是寒意。北京地鐵昌平線在一聲激烈碰撞聲中斷裂，雪夜軌滑，兩車追尾，直接影響了近處的互聯(lián)網大廠集中地西二旗，30萬打工人，也是風雪夜歸人，詩意但殘酷。
商業(yè)世界常有全民熱議的新鮮事，臨近年底，倒是一如既往地熱鬧。
董宇輝與孟羽童，前者曾是一名新東方老師，如今做直播帶貨，后者頂著“前格力接班人”的頭銜，也做直播帶貨。他們都因與老板被動或主動的矛盾被推至輿論漩渦，成為2023年末的熱議“頂流”。
種種爭議里，內核還是企業(yè)轉型與求生的困頓，依然是寒。
新消費之勢燃于2019，短短四年時間過去，常規(guī)敘事邏輯下，正是浪潮最猛的時代，如今，卻與格力、新東方這些“前人”有了相似的低谷境遇。
我們能看到的是：
新消費賽道投融資的冷卻，讓新的造富神話再難發(fā)芽。新茶飲、中式快餐們向前一步，將囿于IPO的腳步，向后一步，則是紅海里持續(xù)的內卷和纏斗。但疲乏中，終有解法的創(chuàng)新。
存量市場激烈的競爭里，總有善于應對變化的企業(yè)掙扎出頭——盡管產品不再成為舞臺主角，常打輔助的營銷手段登堂入室，只是誰又能否認，它就是成功的路徑？
消費者看起來最是復雜多變，在報復性花錢與捂緊錢包中反復橫跳，讓品牌們捉摸不透?？蛇@雙方的博弈，本就是消費世界的恒久命題。
2023年即將過去了，這就是真實的2023。
沒有哪一位年輕的投資經理還會主動自報家門“新消費”，正如這賽道本身的寂寥。
根據贏商網數(shù)據，2023年前11個月間，新消費品牌累計融資161起，不足去年一半，而在巔峰期2021年，這個數(shù)字是513起。
那些中式面館、國潮點心、美妝小樣集合店動輒單店估值數(shù)億美金、開城拓店百家的瘋狂故事，已經很久不見。“資本不愛×××”的論調落地后，正如我們今天在線下的商城里所見，一家家曾經的新貴匆忙撤店，徒留一塊塊孤零零的招牌。
行業(yè)再難輕易涌現(xiàn)新的造富與造夢故事，取而代之的是猛獸吞并，割據成王。此外，強與強的結合，也如此絲滑暢快。
2023年末，戲劇性的注腳屬于量販零食。兩大量販零食品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并——前者在全國擁有4000家門店，后者是2500家，組建完成后的“零食很忙集團”，以超6500家門店的規(guī)模，成為毋庸置疑的行業(yè)頭部企業(yè)。
圖源零食很忙和趙一鳴零食官方微博12月18日，這家集團再度拿下休閑零食制造商“好想你”和“鹽津鋪子控股”共計10.5億元的新投資。
應當看到，在二者今日的“擁抱”之前，是已經上演無數(shù)次的拓城地盤戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。今日的握手言和，當讓背后的紅杉資本、高榕資本、黑蟻資本們，長舒一口氣。
也很容易發(fā)現(xiàn)，與TMT時代“單車戰(zhàn)爭”等常在頭破血流后被迫坐在談判桌前不同，今時的企業(yè)們愈發(fā)“平靜”地尋求最優(yōu)解。
不久前，老牌茶飲企業(yè)茶百道與茶飲新勢力霸王茶姬成立一家供應鏈合資公司，被視為茶飲賽道內卷態(tài)勢下“合作”的訊號。這個已然紅海的行業(yè)，新舊品牌從產品、供應鏈，營銷方式各維度，不斷卷出新高度，最終，各家又都不約而同地走向加盟、上市這條終路。
今年以來，先后有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、新時沏和霸王茶姬等茶飲品牌推進IPO，在萬店規(guī)模之后，登陸資本市場，似乎成了脫離“苦海”的唯一解法。
遺憾的是，以“新茶飲第一股”奈雪的茶市值大幅縮減為樣板，資本市場很難給出“第二股”們積極的回應。
而這，也不僅是茶飲企業(yè)們的痛點。
2023年，“中式餐飲第一股”們通通經歷難產。先是8月份老鄉(xiāng)雞主動撤回IPO申請，11月份，另一位選手“老娘舅”也因保薦機構撤回材料，退出了第一股爭霸賽。僅剩的一位選手“鄉(xiāng)村基”，因為成功孵化出“大米先生”而被業(yè)界寄予厚望，然后10月份有媒體曝出其招股書再度失效。
至此，中式快餐賽道里，誰能率先上市已經不是人們最關心的問題了，誰能活得久，才是首要問題。
各行各業(yè)解題思路固步，寂靜之中，新消費唯一的熱鬧，倒屬于咖啡。
過去一年間，M Stand、小咖咖啡、小咖主等數(shù)十個新興咖啡品牌們，共計拿下了近20億元的融資，而在億元級別的就有7個。尤以M Stand為代表，如今已躋身主流精品連鎖咖啡圈，成為一二線城市年輕白領們熱衷打卡的新銳品牌。
圖源MStand和湖南小咖主官方微博只是，很難忽視，今年或許是咖啡賽道最后的機遇，跑馬圈地的擴張潮下，咖啡從一線城市卷入下沉市場，同期掀起價格戰(zhàn)，正面是熱錢流入的品牌們加速擴張，背面則是加盟商與獨立咖啡店閉店倒下的尸橫遍野。
這行業(yè)，總是熱鬧又寂寥。
2023年8月1日，瑞幸咖啡發(fā)布今年第二季度財報，報告期內，瑞幸總凈收入達62.01億元，季度收入首度超過星巴克。
這家成立不過5年的中國本土咖啡企業(yè)，先是在2021年底門店數(shù)量超越星巴克，又在今年6月，成為國內第一家破萬店的連鎖咖啡品牌。
本土品牌兇猛。
從廣袤的縣域崛起，中式漢堡品牌塔斯汀目前已經突破6000家門店，這個數(shù)字在2020年還是500家，而它進入主流視野不過兩年。
12月15日，隨著肯德基杭州武林門碼頭的京杭大運河店開業(yè)，這家洋快餐巨頭全國門店正式突破10000家。此時距離它入華已經36年。
曾被奉為圭臬的外來企業(yè)樣板們，在更懂變通且更擅搏殺的本土企業(yè)們面前，終于成了舊時商業(yè)秩序的神。
變通，是一種“自愿打臉”，革新自我，開放加盟。
今年7月，新茶飲頭部品牌奈雪的茶開放加盟，以90㎡~170㎡的大店模型加快門店布局。而其去年收購的樂樂茶也早于其本身，先行探索。
畢竟，如今，除了產品種類、口感等因素，規(guī)模優(yōu)勢也是新茶飲發(fā)展角力點。加盟模式無疑是平衡直營壓力和擴張需求之間矛盾的好方法。以去年就已開放加盟的喜茶為例，原在2022年年底僅有800左右門店，短短半年多便增加超1800家，實現(xiàn)快速拓店。
變通，也是在存量市場激烈的競爭里，能夠依靠“聯(lián)名”這一營銷手段把把翻盤。
瑞幸聯(lián)名茅臺，一杯醬香拿鐵話題熱度居高不下，產品上線首日銷售額破1億元。喜茶聯(lián)名FENDI，作為年輕人買得起的奢侈品，快速爆單售罄。
根據識微科技統(tǒng)計數(shù)據，今年以來，主流茶咖品牌聯(lián)名高達122次，其中，奈雪的茶以聯(lián)名26次居于“勞模”榜首，其次則為瑞幸與樂樂茶，分別為15次、13次。
“所有偉大的公司都誕生在冬天里。”
馬云在阿里巴巴集團內網中的這句發(fā)言，最宜鼓舞人心。
12月1日，拼多多盤中市值短暫超越阿里巴巴，一時間引起熱議，被稱為是中國電商行業(yè)的歷史性一刻。阿里巴巴，這家自2014年上市后便穩(wěn)坐中國電商第一把交椅，以“進”為今年發(fā)展關鍵詞的企業(yè)，也在這個冬天受到了威脅。
競爭激烈、紛擾喧囂的中國商業(yè)社會，走進疫情之后消費遇冷的冬天。這之中，沒有人會永遠勝利，也沒有人會永遠失敗，零售行業(yè)各方玩家還在積極爭取。
企業(yè)會敏銳捕捉到大眾消費習慣的變化并調整應對，“折扣”與“出海”是兩個相當具有代表性的名詞。
今年10月，盒馬全面啟動折扣化改革，計劃從盒馬鮮生線下門店開始調低產品價格，后續(xù)將拓展至線上。此外，盒馬還將奧萊業(yè)態(tài)作為后續(xù)發(fā)展重點。
傳統(tǒng)商超代表企業(yè)永輝，在全國范圍門店中增設“正品折扣店”，加入價格戰(zhàn)。生鮮電商叮咚買菜開設奧萊店。而已經從大眾視野中消失許久的步步高超市，也重啟全國門店，推行低價折扣的零售策略。
出海方面，今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品成為首位入駐紐約時代廣場的中國品牌，這家國內平均客單價10元左右的零售店，在海外取得首月單店銷售額破千萬元人民幣的成績。
圖源名創(chuàng)優(yōu)品和盒馬官方微博茶咖從國內卷到國外，瑞幸進入新加坡，庫迪進入韓國、日本和泰國，而蜜雪冰城、茶百道們更早之前已觸達海外市場。新能源汽車出海持續(xù)升溫，以比亞迪為代表，從去年加速布局海外后，今年已進入超50個國家和地區(qū)。
中國品牌會涌現(xiàn)更多新可能、新故事。
明星“報復性”地開演唱會，歌迷、粉絲們也“報復性”地聽；
同樣火爆的Citywalk里，年輕人們夏穿多巴胺，秋穿美拉德，舉著紙杯、塑料杯裝的咖啡和雞尾酒，在街頭巷尾的梧桐樹下拍照打卡；
淄博燒烤的香氣傳遍全網，沒有人能抵擋得住嘎嘎炫肉的誘惑，這座小城也因此彌漫著不一樣的煙火氣。而淄博背后，是北上廣的年輕人用“兩小時高鐵直達”丈量出行距離，走入小城釋放工作壓力的潮流。
本質上，越來越多的消費者開始尋求更快速、更便宜也更直接的愉悅自己的消費方式，同時更多地走向線下，進行體驗型消費。
從這一點上說，消費者是感性的。
但今年的消費者也是理性的。
“不持有、非必要不買、消耗庫存”在小紅書上蔚然成風，整理、統(tǒng)計并消耗此前沖動之下購入的大量囤貨，成為了許多人的日常。有人認為，清空臃腫的家，也是在清空臃腫的心靈，回歸自然的狀態(tài)——已經上升到了哲學的高度。
人們熱烈地討論消費降級，積極地找尋“平替”。但很多時候，又不愿將就、完全摒棄已經養(yǎng)成的生活習慣，大家實際上是在追求更有性價比的生活方式。
也因此，消費者們轉變了自己的消費習慣。在線上，他們的手指從淘寶、天貓、京東，劃向了拼多多、1688和閑魚，還時不時參加一些社區(qū)團購，加入若干“羊毛群”；在線下，他們開始頻繁光顧量大優(yōu)惠的會員店和折扣店，從此打開新世界的大門。
本質上，感性與理性交織的背后，是對不確定性的焦慮。
消費遇冷，甚至被稱作“消費降級”的當下，新老品牌們無一不試圖刻畫出精準的用戶畫像，密切監(jiān)控和分析消費者的喜怒哀樂，做出最即時的反饋，試圖用營銷手段和宣傳攻勢，一遍又一遍地把消費者們從理性拉回到感性中。
感性，似乎就意味著“舍得花錢”。
事實上，與其渴求“感性”，不如認清當下，如今的消費遇冷態(tài)勢，更恰當?shù)貞摲Q之為“消費分級”時代的來臨。這一趨勢最明顯的特征是，同一圈層的消費者會更加集中地在相似的渠道購入相似的產品，在相互影響之下，形成相對固定的消費模式。
典型案例是，以服務中產為標志的山姆會員店，仍在以年均6家新店的速度在全國擴張，截至今年年底，山姆中國門店數(shù)量將達48家。另一邊，則是1688、折扣店與“大牌平替”的火熱。
當然，無論哪種消費趨勢，唯一不變的，是“不要教育消費者”。
最經典的翻車，莫過于李佳琦對花西子消費者的一句點評“哪里貴了”，點燃消費者怒火后，也讓蜂花、活力28等國貨老品牌們利用這股情緒，怒刷了一把存在感。
誰能迎來潑天的富貴總是毫無征兆，品牌方與消費者的博弈卻是長久命題。
2023年，一個大家普遍定調“消費遇冷”的年份，新零售商業(yè)評論試圖從行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)動作與消費者心態(tài)三個維度出發(fā)，客觀呈現(xiàn)它真實的動態(tài)變化。其中最想傳遞的信號是，時勢多維艱，總有機遇在。
應當認識到，時至今日，“長期主義”仍應是消費品牌們的信條與圣經，它對應的是穩(wěn)定、品質一眾純良的特性。盡管從當下品牌崛起與擴張的步伐來看，速度大于一切，名氣決定市場。
它成為悖論了嗎？顯然不是。
我們能看到，新銳的塔斯汀們固然是資本市場的寵兒，卻不敵麥肯們長久在消費者心中建立的信任感和忠誠度，喜茶、奈雪們的加盟擴張，質疑會停留在其加盟店與直營店間的品質之差。“哪里貴了”的花西子曾吃盡國貨紅利，背刺消費者后，也會讓人幡然醒悟，大牌美妝或許更具性價比。
成功從“消費寒潮”中脫困而站穩(wěn)腳跟的本土品牌們，未來道路仍荊棘叢生。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)