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在新的代糖技術(shù)加持下，無糖茶將具有更大的想象空間！
無糖茶已是不可阻擋的軟飲趨勢。
2018年，元氣森林憑一己之力引發(fā)無糖碳酸飲料大爆發(fā)，消費者的控糖意識崛起，無糖茶飲料也隨之爆發(fā)。艾瑞咨詢指出，國內(nèi)無糖飲料市場由2016年的32億元增長至2021年的143億元，年均復合增長率達36.1%。
盡管增速飛快，但行業(yè)規(guī)模僅有百億元的事實也在提醒，無糖茶仍然是一個相對小眾的市場。
艾瑞咨詢指出，從2016到2026年無糖飲料在整體飲料市場的占比從1%提升至6%左右，不到10%的滲透率意味著大眾層面接受無糖飲料仍有距離，無糖茶的受眾只能更窄。另有公開數(shù)據(jù)顯示，2021年無糖茶飲市場規(guī)模僅有73億元。
好喝與健康難以兼顧，是無糖茶難以突破小眾圈層的主因。
農(nóng)夫山泉早在2011年就推出過無糖茶品牌東方樹葉，這種較為前瞻的產(chǎn)品布局當年被網(wǎng)友銳評為“難喝榜第一”。到了2018年，東方樹葉因元氣森林卷起的無糖風翻紅后，卻搖身變成了市場份額第一，截至11月的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)50%以上無糖茶的市場份額。
無糖茶本身受眾偏窄，因此也更多由頭部品牌的爆款產(chǎn)品拉動行業(yè)增長。農(nóng)夫山泉2021年財報顯示，其茶飲料營收達45.8億元，同比增長48.3%，占總營收的比例增長至15.4%。其2022年上半年財報顯示，茶飲料營收達33.07億元，同比增長51.6%，為營收貢獻的比例進一步提升至19.9%，其中農(nóng)夫山泉旗下的茶π、東方樹葉均有貢獻。
從農(nóng)夫山泉茶飲料的營收增速看，無糖茶行業(yè)仍處于快速爬坡的階段。過了十余年，消費者開始為無糖茶買單，僅僅是出于健康意識的提高嗎？在包裝水整體消費疲軟的背景下，無糖茶為何能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長？在無糖茶的行業(yè)競爭下，東方樹葉的高市場份額僅僅是由于布局更早嗎？
一、以農(nóng)夫山泉為例，脫胎10余年的東方樹葉因何大賣？
今年上半年的即飲市場中，無糖茶飲料是為數(shù)不多實現(xiàn)正增長的細分方向之一。
宏觀層面看，公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年包裝水市場整體下滑10.5%，即飲茶市場增速僅為0.8%。從農(nóng)夫山泉財報也能窺見相似的趨勢：其上半年財報顯示，貢獻收入比例最大的包裝飲用水營收增速為4.8%，營收占比從58.8%下降至56.3%。
茶飲料對農(nóng)夫山泉營收貢獻上揚的原因，可總結(jié)為兩個維度：
一是旗下茶π的核心單品繼續(xù)豐富口味及產(chǎn)品規(guī)格，拓展嘗鮮屬性和消費場景；
二是東方樹葉占位無糖茶品類第一，享受到了行業(yè)增長紅利。
含糖茶方面，農(nóng)夫山泉旗下茶π推出兩款全新口味柑普檸檬茶和青提烏龍茶，以及兩款經(jīng)典口味西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款產(chǎn)品推出900ml暢飲裝，進一步豐富了產(chǎn)品矩陣。
無糖茶方面，農(nóng)夫山泉持續(xù)投放東方樹葉品牌廣告，強化消費者感知其“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的產(chǎn)品優(yōu)勢，并推出春季限定新品龍井新茶，配合主題曲傳播中國茶文化。
農(nóng)夫山泉今年3月甚至推出了新物種“碳酸茶”，汽茶，不過該產(chǎn)品上市以來反響一般。
從過去幾年東方樹葉的市場表現(xiàn)看，其上新速度并不算很快，哪怕是去年品牌十周年之際，東方樹葉在上半年也只推出過青柑普洱、玄米茶兩款新口味。
在消費市場，東方樹葉不是靠推陳出新贏得消費者的注意，而是將中國茶文化底蘊為自身背書，用差異化的產(chǎn)品、包裝、品牌TVC等物料講好東方美學故事。
在產(chǎn)品上，去年中秋節(jié)期間東方樹葉推出季節(jié)限定產(chǎn)品、小瓶裝的桂花烏龍，便于便利店放進暖柜售賣；在包裝上，東方樹葉也是國內(nèi)第一款半透明瓶身設(shè)計的無糖茶產(chǎn)品，其呈現(xiàn)茶湯原色的工藝會讓人更有喝的欲望；在品牌TVC方面，去年東方樹葉推出了十周年的品牌宣傳片，場景再現(xiàn)人們?nèi)绾瘟糇〔柘愕臍v史脈絡(luò)。
總的來說，在無糖茶領(lǐng)域農(nóng)夫山泉更有優(yōu)勢的原因，不僅來自于布局更早，而是來自于壁壘更深，農(nóng)夫山泉可以用平價講出高端品牌的敘事。
在價格維度，據(jù)町芒研究院調(diào)研，無糖飲料的市場定價中，無糖酸奶、無糖蘇打氣泡水溢價最高，其次為3.68元/100ml的無糖茶，而無糖茶的平均定價在1.23元/ml。東方樹葉不打折的常規(guī)定價是5.5元/500ml，已經(jīng)做到業(yè)內(nèi)均線以下，而作為核心競品之一的元氣森林燃茶，也要賣到6.5元/500ml。
在技術(shù)壁壘和高端化敘事的維度，上述已提到，東方樹葉的主打賣點之一是“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”，能做到0糖0卡0脂的品牌有很多，但0香精0防腐劑卻幾乎沒有，東方樹葉利用這一工藝優(yōu)勢，在包裝上更好呈現(xiàn)茶湯原色，講出了傳播東方茶文化的品牌敘事，自然能夠?qū)ζ溆嗥放菩纬山稻S打擊。
二、無糖茶能否從小眾走向大眾，口味優(yōu)化是關(guān)鍵
十年前的經(jīng)驗可得，好不好喝是無糖茶破圈的關(guān)鍵。
但怎么評價好喝？十年前，一瓶塞滿各種香精配方的沖泡飲料，可以被消費者譽為暖手神器，但放在當下就只剩“甜得發(fā)齁”、“科技與狠活”。
現(xiàn)在的市場環(huán)境下，無糖茶可以出圈的底因也來自現(xiàn)制茶飲賽道的口味變化：當選用鮮果、牛奶、椰乳、純茶制成一杯新茶飲，消費者追求的已經(jīng)不是單純的甜，而是更有層次、更微妙的味覺變化。
因此，可以發(fā)現(xiàn)，無糖茶的風潮很快在現(xiàn)制茶飲賽道上演：現(xiàn)在外賣點單/門店下單一杯都多出了“0糖”、“低糖”可選項，無糖茶也很快被網(wǎng)友挖掘出作為自制飲品核心配方的潛力：三得利茉莉烏龍茶+水溶C100等于一杯茉莉西柚，東方樹葉的綠茶+旺仔牛奶等于一杯奶綠……
可以說，無糖茶市場之所以能夠在疫情兩年后仍然保持較快增速，很大概率來自兩方面的推力：
一是嗜甜多年的消費者開始抗拒甜，將甜視為健康的敵人，而現(xiàn)制茶咖、無糖氣泡水等賽道進一步強化了消費者的口味偏好；
二是無糖茶作為許多產(chǎn)品的茶基底可以延展為配飲茶，可以佐餐下飯，也可以自制調(diào)飲。
這一趨勢也反映在消費決策的變化中。町芒研究院調(diào)研顯示，比起2019年，2021年消費者選擇一款飲料的原因由“口味佳”（超40%）改為“健康/具有一定的功能性”（超45%），而且無糖茶/無糖碳酸飲料僅次于包裝飲用水、現(xiàn)制茶咖，位居消費者最喜歡的飲品類型第三。
事實上，按《飲料通則(GB/T 10789-2015)》的規(guī)定，無糖飲料類型包括無糖碳酸飲料、無糖蛋白飲料、無糖茶飲料、無糖咖啡飲料、無糖風味飲料等，但無糖碳酸飲料、無糖茶飲料對市場貢獻的份額就高達98%左右，且無糖碳酸、無糖茶飲料的市場占比已從過去幾年的64開轉(zhuǎn)變?yōu)?5開。
無糖茶早已摘掉難喝的標簽，用更加多元的口味、更豐富的品牌供給繁榮市場。元氣森林推出的燃茶擁有桃香、醇香、草莓茉莉烏龍茶、無糖烘焙烏龍茶、荔枝海鹽味等多達八種口味；康師傅在2020年推出冷泡綠茶、茉莉花茶，進一步在3.5元價位拓品類；統(tǒng)一茶里王品牌復活，上線統(tǒng)一無糖冰紅茶；宗慶后之女推出KellyOne品牌主攻無糖茶……
饒是上新慢的東方樹葉，至今也有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍的選項供選擇。今年年初，無糖茶還迎來了跨界選手，伊利推出了首個國潮茶飲品牌茶與茶尋，主攻的就是無糖茶市場，定位“添加益生菌的0糖果茶”。
而上述的一切都要歸功于代糖工藝，以羅漢果甜苷、甜葉菊、赤蘚糖醇為代表的、從天然植物中提取的代糖，優(yōu)化了人工代糖的非健康因素，能做到零GI值、不產(chǎn)熱量的同時口感清新爽口，對甜的還原度極高。
另據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，阿洛酮糖、阿拉伯糖、塔格糖性能亦有待開發(fā)，有望成為繼赤蘚糖醇之后落地食飲配方的新解法。
這方面最新的行業(yè)進展是，去年8月衛(wèi)健委已受理阿洛酮糖作為新食品原料的申請，預計到2023年下半年到2024年就會有阿洛酮糖作為甜味劑的產(chǎn)品獲批。生產(chǎn)商方面，保齡寶、百龍創(chuàng)園、三元生物、金禾實業(yè)都是值得關(guān)注的對象。
在新的代糖技術(shù)加持下，無糖茶將具有更大的想象空間。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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