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開(kāi)賣一小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600%，這是10月31日晚上8點(diǎn)雙十一正式開(kāi)售后的數(shù)據(jù)。
今年雙十一，淘寶直播迎來(lái)了高光時(shí)刻。除了亮眼的數(shù)據(jù)外，俞敏洪、羅永浩以及劉畊宏夫婦，這些抖音的頭部大主播，都紛紛加入淘寶直播戰(zhàn)隊(duì)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管觀看人次不少，羅永浩直播間過(guò)千萬(wàn)、ViVi直播間兩百多萬(wàn)，俞敏洪也把日常觀看只有幾百的直播間數(shù)據(jù)提到了150萬(wàn)，但是銷售情況并不盡如人意。
在羅永浩10月24的首播中，預(yù)估銷售額只有2.1億，跟定的幾十億“kpi”相差甚遠(yuǎn)，而ViVi直播間以自有品牌為主，一共34件商品，卻出現(xiàn)了0銷量的窘境。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，遙望科技、無(wú)憂傳媒等頭部MCN也紛紛入場(chǎng)。
俞敏洪在淘寶直播間
表面上看，這是平臺(tái)們之間的挖人大戰(zhàn)，而背后反映出來(lái)的卻是平臺(tái)們的無(wú)奈。
在當(dāng)今消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，不管是平臺(tái)還是主播，都深陷流量見(jiàn)頂?shù)目鄲乐校捕计惹行枰貙捒腿?、拉新增長(zhǎng)。因此，靠攏新平臺(tái)、引入新主播都成為平臺(tái)自救的方式。
如今，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，正愈演愈烈。
抖音頭部主播入淘，為何水土不服？
“上大學(xué)不僅是為了找工作，更是為了獲得不被工作局限的權(quán)利。”雙十一正式開(kāi)售的第一晚，俞敏洪坐在直播間里說(shuō)道。在這個(gè)寸光陰寸金的時(shí)間段里，首次來(lái)到淘寶直播的俞敏洪，沒(méi)有賣貨，反倒是跟大學(xué)生談起心來(lái)。
而他的到來(lái)也讓這個(gè)日常觀看人數(shù)不過(guò)千的“新東方好老師”直播間，觀看人次達(dá)到了150萬(wàn)。
相較于這個(gè)直播間的溫情，隔壁羅永浩直播間就熱鬧多了。
“雙11男人們的需求該有人管管了。”伴隨著這句口號(hào)，10月24日羅永浩正式在淘寶直播開(kāi)播。
過(guò)去兩年，羅永浩都是作為抖音的頭部主播。在2020年4月1日晚8點(diǎn)羅永浩抖音直播間僅用了三個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了1.1億元的成交額，2020年雙十一，羅永浩成為抖音明星成交額首位，2021年雙十一，羅永浩位列抖音帶貨主播榜榜首。
然而“抖音一哥”的羅永浩在淘寶直播的首場(chǎng)直播，從銷售額看，卻并不如人意。10月24日晚，羅永浩出現(xiàn)在淘寶直播間，盡管短短兩小時(shí)，觀看人數(shù)從300萬(wàn)漲到1000萬(wàn)，預(yù)估銷售額卻只有2.1億，甚至一款售價(jià)115元、主打高性價(jià)比的男性護(hù)膚套裝，截至預(yù)售當(dāng)天23點(diǎn)，預(yù)定量?jī)H有300單。
此前據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，羅永浩團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是希望在某個(gè)領(lǐng)域做到第一名，整個(gè)雙十一期間帶貨GMV預(yù)計(jì)幾十億元，如今看來(lái)，離這個(gè)目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。跟“淘寶一哥”李佳琦網(wǎng)傳的一百多億銷售額相比，更是相差懸殊。
不過(guò)羅永浩直播間的話題性卻始終不斷。從開(kāi)播以來(lái)，作為脫口秀天花板領(lǐng)笑員的羅永浩，先后邀請(qǐng)了徐志勝、李誕兩個(gè)脫口秀演員做客直播間，直播間儼然成為了《脫口秀大會(huì)》的番外，不僅調(diào)侃徐志勝威脅到了李誕地位，還在直播間跟李誕互懟斗嘴。
根據(jù)交個(gè)朋友的官方預(yù)告，今年雙11期間，羅永浩會(huì)以“代言人”角色參與6場(chǎng)淘寶直播，其他時(shí)間由交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)完成?？傮w來(lái)看，不管是選品還是直播的內(nèi)容模式，都跟抖音直播沒(méi)什么區(qū)別。
劉畊宏老婆ViVi的淘寶直播間則跟抖音完全不同，相較于抖音直播的瘋狂暴汗，淘寶直播間“ViVi肥油咔咔掉”則以劉畊宏夫婦自創(chuàng)的品牌為主場(chǎng)。整場(chǎng)直播只有34多個(gè)貨品，以飲食、運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)裝備為主。直播間的“VIVI CYCLE”、“耕練”“愛(ài)吃鮮摩人”“魔胴”等多個(gè)品牌都是劉畊宏旗下公司注冊(cè)的商標(biāo)。
從銷量看，并不算亮眼，甚至有商品銷量為0，但兩百多萬(wàn)的觀看人次，也為新品牌打開(kāi)市場(chǎng)打下了一定基礎(chǔ)。而11月9日將在淘寶合體的劉畊宏夫婦或許能帶來(lái)新的化學(xué)反應(yīng)。
淘寶直播挖人背后：抖音、拼多多高壓夾擊
過(guò)去一年，淘寶直播可以說(shuō)是鉚足了勁。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有超50萬(wàn)名新主播達(dá)人入駐淘寶，過(guò)去兩個(gè)月有超100個(gè)MCN直播機(jī)構(gòu)加入淘寶直播。
電商大V“臭臭新說(shuō)”對(duì)娛樂(lè)獨(dú)角獸表示，之所以大量拉新，主要是因?yàn)槟壳暗碾娚谈窬窒拢瑢?duì)阿里系電商是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，“因此阿里需要造勢(shì)、拉新，引需要引入更多的新鮮血液進(jìn)來(lái)。”
今年3月，抖音千萬(wàn)母嬰博主“年糕媽媽”入淘直播；4月，在抖音靠顏值走紅的“純欲天花板”一栗小莎子也成為淘寶主播；今晚（11月1日）8點(diǎn)，抖音兩千多萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人劉思瑤nice也開(kāi)啟了淘寶直播。
此次劉思瑤入淘，是跟其簽約的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒一同入場(chǎng)淘寶直播。據(jù)抖音百應(yīng)機(jī)構(gòu)榜2022年最近一期榜單顯示，遙望科技及無(wú)憂傳媒分別排名實(shí)力榜第1、第2名。
遙望科技同樣在10月24日在直播間“遙望夢(mèng)想站”天貓雙11直播首秀。當(dāng)晚，張柏芝、姜潮、麥迪娜等一眾遙望合作藝人都作為“飛行嘉賓”嘉賓現(xiàn)身直播間。
縱觀遙望、無(wú)憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)的頭部主播，此前大都分布在抖快，而此次機(jī)構(gòu)攜主播入淘，加上淘寶從抖音“挖”大主播的動(dòng)作，“棄抖入淘”的猜測(cè)不絕于耳。
不過(guò)據(jù)行業(yè)人士透露，從目前的趨勢(shì)看，大多數(shù)主播和機(jī)構(gòu)都更傾向于多平臺(tái)并行，遙望科技也在淘、抖、快三個(gè)平臺(tái)皆有布局。
大主播們之所以從抖入淘，臭臭新說(shuō)認(rèn)為，如今抖音直播增長(zhǎng)放緩，主播們需要尋求更高性價(jià)比的增量，而“交個(gè)朋友”和“東方甄選”目前的人群和淘系買家的人群還是有很大區(qū)別，這兩個(gè)直播間目前在抖音已經(jīng)拿到了足夠多的體量，需要尋找新渠道獲得更多增量，淘寶直播正是合適的渠道之一。
平臺(tái)流量見(jiàn)頂，主播抱團(tuán)取暖
其實(shí)不只是從抖入淘，淘寶的中腰部主播也正在從流入抖音。
今年10月，抖音主播“丫頭baby”橫空出世，成為帶貨榜榜首。
從事主播行業(yè)5年，前4年丫頭baby都在淘寶主播帶貨，并積累了一百多萬(wàn)粉絲。作為淘寶中小主播代表，丫頭baby早期以低價(jià)秒殺直播做起，在淘寶競(jìng)爭(zhēng)激烈的2020年轉(zhuǎn)型做品牌上新。2021年雙十一，丫頭baby轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，預(yù)售首日就創(chuàng)造了近千萬(wàn)的銷售額。
薇婭的前助播“琦兒Leo”，也在今年5月開(kāi)啟個(gè)人抖音直播帶貨，當(dāng)晚GMV達(dá)到2600萬(wàn)元，截至目前，積累了近400萬(wàn)粉絲。
此外，早期淘系紅人“lovemimius游鹿鹿”、張沫凡等都是從淘入抖的代表。
從平臺(tái)來(lái)看，各有其優(yōu)勢(shì)，但也存在桎梏。淘寶經(jīng)過(guò)多年的沉淀，已經(jīng)培育出了成熟的購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)，不論是優(yōu)惠活動(dòng)、售后服務(wù)都已標(biāo)準(zhǔn)化，用戶和商家權(quán)益更有保障，購(gòu)物氛圍也更加濃厚。
然而淘寶直播的頭部效應(yīng)太強(qiáng)，以前是雙巨頭，盡管現(xiàn)在只剩李佳琦，但是他的直播間不管是品類還是價(jià)格，都有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)是難以抗衡的存在。
盡管近兩年來(lái)，淘寶制定了一系列的政策扶持中小主播，從流量、現(xiàn)金、政策、營(yíng)銷等多個(gè)方面全方位扶持，但仍未能有明顯起色。
而抖音對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，會(huì)有一個(gè)相對(duì)公平的起步環(huán)境。
根據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)，按照抖音的算法分發(fā)機(jī)制，直播榜處在一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間的互動(dòng)量和成交量，給對(duì)應(yīng)的主播推送流量。因此，直播榜首經(jīng)常出現(xiàn)不知名的小主播。這就阻礙了頭部主播長(zhǎng)期霸屏，給了那些黑馬更多的機(jī)會(huì)。
但是對(duì)于平臺(tái)流量的高度依賴，也讓直播間很難穩(wěn)步上升。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，要想被看到，就需要購(gòu)買流量投放，一旦投放停止，流量也不再傾斜，甚至連頭部直播間“東方甄選”都傳出被限流的消息。
今年9月，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在商家大會(huì)上表示，“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得全方位支持。”他表示，淘寶直播將重新推出流量分配機(jī)制，“成交”和“內(nèi)容”將成為雙重指標(biāo)。“內(nèi)容好，轉(zhuǎn)化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。這個(gè)新機(jī)制直指抖音的流量痛點(diǎn)。
也這就不難理解為什么中小主播去抖音，大主播流向淘寶。
在當(dāng)下的大環(huán)境下，抱團(tuán)取暖已經(jīng)成為了主播和平臺(tái)們的趨勢(shì)。羅永浩、劉畊宏夫婦雖然入淘，但并未棄抖，仍在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)耕耘，遙望科技、無(wú)憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)也在不斷拓寬平臺(tái)和賽道。
而平臺(tái)們同樣在不斷融合，淘寶一直是貨架電商的邏輯，在去年抖音提出“興趣電商”后，淘寶便對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域不斷發(fā)力，連slogan都從“淘寶，淘到你說(shuō)好”改為“太好逛了吧”。
2020年淘寶曾興趣電商平臺(tái)“逛逛”，到如今產(chǎn)品視頻化，淘寶正在吸納抖音特色。今年五月，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示：“要從緊盯交易過(guò)程到聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”
而抖音今年從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求。也就是說(shuō)，抖音也在從“貨找人”模式，拓寬到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”。
抖淘的暗流正在涌動(dòng)，主播們的遷徙也必然是常態(tài)。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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