「爆款法則」為「深響」旗下關(guān)注新消費領(lǐng)域的新媒體。關(guān)注「爆款法則」(baokuanfaze)，回復(fù)【茶飲】，獲取《2019新式茶飲消費白皮書》
?爆款法則·作者｜小西
奈雪的茶即將赴美上市的傳聞還沒平息，新茶飲市場又被投下了一顆“**”——據(jù)36氪消息，喜茶即將完成新一輪融資，由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^160億元。去年7月，晚點LatePost曾爆出喜茶完成了一輪由騰訊和紅杉資本領(lǐng)投的融資，投后估值90億元。這意味著，不到一年，喜茶的估值已從90億大踏步到160億——暴漲了近8成。除了暴漲的估值之外，背后的明星機構(gòu)投資人也引人矚目：高瓴資本此前投資的公牛電器、良品鋪子今年上市之后股價均大漲一倍以上，上周才剛剛公布了戰(zhàn)略投資奶粉品牌君樂寶的消息，今天又出現(xiàn)在了喜茶的新一輪，這兩年在消費領(lǐng)域動作相當頻繁。而聯(lián)合領(lǐng)投的另一方Coatue（蔻圖資本）則是美國對沖基金 ，此前在出行領(lǐng)域布局廣闊，曾經(jīng)投資過滴滴、Lyft和Grab，也曾出現(xiàn)在美團的投資人名單中。沖到160億元估值之后，喜茶在資本市場上下一步或許就離IPO不遠了?？傄?guī)模突破4000億元的中國茶飲市場，將迎來新一波的上市潮了，還是將目睹泡沫的破滅？在業(yè)內(nèi)，喜茶一直是一家自己說不著急，但跑得相當快的公司。2019年，喜茶的門店數(shù)量增長就非常迅猛。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月31日，喜茶在43個城市開出390家門店，新增門店門店數(shù)量為220家，其中主力店157家、Go店63家，門店數(shù)量是2018年的一倍多。而在銷量數(shù)據(jù)方面，銷量最高的北京朝陽大悅城店全年一共賣出超過113萬杯，目前喜茶總部所在的深圳全國銷量最高、2019年的銷量超過2000萬杯，而2019年日出杯量最高的廣州惠福東熱麥店曾經(jīng)在十一期間做到單天賣出飲品4879杯。
據(jù)喜茶內(nèi)部人員透露，在疫情期間，大量門店關(guān)閉的情況下，喜茶在部分地區(qū)的單店銷量不降反增，逆勢增長?？梢哉f，從擴張速度和銷量數(shù)據(jù)上，喜茶一直都保持著相當強的增長能力。而在資本市場，喜茶也一直都是投資人的寵兒。2016年8月，喜茶拿到了IDG與今日投資的1億元；2018年4月，喜茶又拿到了黑蟻資本與美團旗下龍珠資本的4億元；上一次喜茶引起關(guān)注，是去年年中騰訊與紅杉資本投資的傳聞，估值90億元，而不少投資人表示“不可能這么低”，甚至有投資人曾經(jīng)對媒體表示：“能進去就是贏?！?/section>在這一輪融資的傳言后，曾有傳聞表示喜茶將很快啟動上市計劃，但被不到30歲的創(chuàng)始人聶云宸所否認：“我不抵觸，但是完全不著急。我們現(xiàn)在沒有這個計劃。這家公司還很初級，還有很長的路要走。”如今又被傳出新一輪融資即將close的喜茶，到底是急還是不急呢？
今年2月底，彭博引述知情人士消息稱，奈雪的茶正考慮在美國進行首次公開募股，募資額最高可能達4億美元（約合人民幣28.05億元）。但報道也點明了，因新冠肺炎疫情對市場帶來的影響，包括時間安排、規(guī)模和上市地點在內(nèi)的細節(jié)可能有變。奈雪的茶要上市的消息，早在2019年8月就已經(jīng)出現(xiàn)了，當時就有消息稱奈雪的茶已與投行接觸，有意于2020年赴美上市。而消息傳出后，奈雪的茶方面的回應(yīng)是，短期內(nèi)無上市打算，公司在做團隊、供應(yīng)鏈建設(shè)和科技化打造。但不可否認的是，“奈雪的茶”的確有理由搶跑二級市場。奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，賣點是創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。2017年2月至今，奈雪的茶已完成天使輪、A輪以及A+輪3輪融資，投資方主要為偏重消費領(lǐng)域的投資機構(gòu)天圖資本。奈雪的茶最新一輪融資的發(fā)生時間是在2018年3月，當時估值已達60億元。根據(jù)公開報道，目前奈雪的茶在全國開出了420家線下門店，其中2019年奈雪的茶新開門店174家。2020年，奈雪的茶原定計劃開店比2019年更多，然而目前疫情期間420家線下門店十天虧損就超過億元，創(chuàng)始人彭心也曾對媒體表示擴張計劃需要等到疫情結(jié)束后再進行評估。但毋庸置疑的是，加速擴張已經(jīng)是奈雪的茶的既定策略。奈雪的茶的另一位創(chuàng)始人趙林就曾對媒體表示：“輕餐飲只能記住頭部品牌，你做到老大、老二才能生存下來。”在這樣的壓力下，企業(yè)的狂飆式擴張無法減速。另一家以追求速度聞名的是瑞幸旗下的小鹿茶，早就曾經(jīng)放話要成為“中國最大的現(xiàn)制茶連鎖企業(yè)”。
2019年7月，瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出了全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品——小鹿茶，定位為“年輕人的活力下午茶”。兩個月后，瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為獨立品牌獨立運營，并聘請了肖戰(zhàn)擔任“小鹿茶”品牌形象代言人，在二三四線城市展開擴張。這番動作之后，小鹿茶銷量好于預(yù)期。瑞幸咖啡創(chuàng)始人及CEO錢治亞曾透露，剛上線一個季度的小鹿茶系列飲品在增速上就已經(jīng)超過咖啡，其銷售量占據(jù)所有產(chǎn)品銷量的20%。靠著下沉市場和“0元加盟”，小鹿茶快速打開局面。而且小鹿茶延續(xù)了瑞幸瘋狂補貼的操作，一杯原價27塊的奶茶，優(yōu)惠后一般只需幾塊錢，這無疑也是小鹿茶上線以來“銷量超出預(yù)期”的重要原因。而這樣的打法勢必也引來問題和爭議，新零售合伙人的加入，雖一定程度減輕擴張成本，但也可能會遇上所有加盟模式的弊端，例如管理混亂、產(chǎn)品標準化難以保證等。4000億元的中國茶飲市場中，喜茶、奈雪的茶、小鹿茶、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉、因味茶、1點點、1314茶、都可，都想分一步羹，消費者卻只能記住頭部玩家——而在資本彈藥持續(xù)供給的情況下，行業(yè)的馬太效應(yīng)恐怕將越來越明顯。與此同時，在頭部企業(yè)估值水漲船高的情況下，這4000億元的茶飲市場中，“茶泡沫”到底有多大，也是不少人心中的疑問。包括喜茶、奈雪的茶、小鹿茶在內(nèi)，新式茶飲們都面臨或多或少的隱憂：產(chǎn)品標準化不足且高度同質(zhì)化。由于在茶葉方面，對供應(yīng)商而言，向高端商務(wù)人士散賣高客單價的茶葉足以養(yǎng)活自己，原材料加工、生產(chǎn)并不必大面積、大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，中國茶飲行業(yè)的上游的體系一直沒有架構(gòu)起來，因此也解決不了下游的問題。而茶葉之外的制作環(huán)節(jié)也難以穩(wěn)定。一方面，新茶飲產(chǎn)品標準化程度較低，制作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成。新茶飲市場即便有了果糖機、水果切片設(shè)備、奶蓋機等設(shè)備，產(chǎn)品的制作過程還是人說了算。“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”在操作標準化程度低，口味不穩(wěn)定的情況下，高速擴張之下，產(chǎn)品質(zhì)量的保障就成了問題。另一方面，口味上的保障，常常意味著更大的成本投入。喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾在采訪無奈感嘆道：“比如我們做一杯‘多肉葡萄’，因為暫時還沒有更好的辦法，為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?！?/section>口味上的穩(wěn)定還是次要的，食品材料與食品安全問題，才是真正懸在新茶飲品牌頭上的一把利劍。2019年11月12日，福建省消委會、福州市消委會就曾發(fā)布過現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶開展比較試驗：40款奶茶比較試驗結(jié)果，都可、快樂番薯等，4款奶茶一滴奶都沒有；85℃、貢茶等，4款樣品脂肪含量較高；小確茶、奈雪の茶、益禾堂等，14款無糖奶茶糖含量超過建議攝入量25克。
衛(wèi)生安全**沖擊
更為嚴重的是，茶飲店內(nèi)的衛(wèi)生問題屢被曝光：喜茶多地有門店被曝出存在門店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問題；奈雪的茶也有門店被投訴存在環(huán)境不衛(wèi)生、店員制茶操作不合規(guī)等；Coco都可江蘇淮安新亞店近日更是被當?shù)乇O(jiān)管部門檢查出原料內(nèi)存在霉變水果的問題。食品安全上的信任最為脆弱，一旦消費者對產(chǎn)品的信心崩塌，對企業(yè)來說可能就是致命的打擊。另外，新茶飲們也缺乏有效壁壘、門檻低、且配方易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。去年9月，樂樂茶聯(lián)合“三只松鼠”推出新品“堅果茶宴”系列，就被網(wǎng)友指出疑似抄襲“茶顏悅色”。隨后茶顏悅色微博發(fā)文，稱“在信息不對稱的現(xiàn)狀下大家能否保留對‘原創(chuàng)’二字的敬畏和底線，而不是以此為遮羞布”。
網(wǎng)友制作的抄襲對比圖
類似的疑似抄襲事件主角還包括喜茶和奈雪的茶。2018年，奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈懟喜茶抄襲。隨后，聶云宸在彭心朋友圈評論區(qū)回復(fù)稱其對“市場競爭”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有差異。而眼前，線下茶飲品牌更大的危機，則來源于疫情。在沖擊之下，一直高歌猛進的新式茶飲品牌慢了下來，“復(fù)蘇”成了茶飲品牌甚至整個餐飲零售行業(yè)共同的課題。“咖門”在近期聯(lián)合飲品行業(yè)發(fā)起的“疫情期茶飲門店生存狀況調(diào)查”報告顯示，租金和人員成本、外賣第三方平臺抽成高、原料采購成本上升以及稅費都為企業(yè)帶來了不小的成本壓流。調(diào)查顯示，1月25日—2月9日期間，65.56%門店全部停業(yè)，25.38%門店僅剩幾家店堅持營業(yè)，全部在營業(yè)的僅有9.06%門店。
每個品牌的客戶都有相對固定的消費習慣，習慣日常到店購買的客戶，可能不會迅速轉(zhuǎn)向外賣平臺。從線下到線上的轉(zhuǎn)變也需要運營和時間，比如無接觸配送運力不足，加上茶飲并非剛需，銷量會大打折扣，由此全年店面擴張計劃或營銷方面也會受到影響。企業(yè)復(fù)工后的“報復(fù)性消費”能否幫助新茶飲度過難關(guān)呢？據(jù)美團點評數(shù)據(jù)，復(fù)工第一周上海共售出7.2萬杯珍珠奶茶，這些“珍珠”可以填滿一個國際標準游泳池。但這種“報復(fù)性消費”很難持久。華興資本的一份報告中顯示，大多數(shù)人會在疫情結(jié)束后的一周到一個月內(nèi)恢復(fù)簡單的線下消費，即假設(shè)4月底國內(nèi)外疫情基本結(jié)束，消費恢復(fù)正常的情況將出現(xiàn)在5月中下旬。也有創(chuàng)業(yè)者對媒體表示，樂觀來看，4-5月左右，線下門店能夠恢復(fù)疫情前80%以上的營收水平。面對漫長的消費信心恢復(fù)期，茶飲品牌承接好線下轉(zhuǎn)到線上的流量，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)能力仍是重中之重。而即便新茶飲企業(yè)能及時調(diào)整度過線下消費大幅下滑的難關(guān)之后，長期產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、標準化程度低等問題，依舊是隨時可能戳破新茶飲市場泡沫的針。
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深響
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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