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作者｜花花小萌主
“走過路過機會別錯過，機會難得，全場清倉處理，賠錢甩賣……”相信這樣震耳欲聾的叫賣詞，你一定在大街上聽到過，說好的清倉最后一天，卻能熬一年，“狼來了”次數(shù)一多，我們再也不相信所謂的清倉大甩賣了。
如今，線下的叫賣已然來到了線上， “出廠999的今天給你 9.9 炸一單，直播間滿500人開單”“直播間評論666，即可獲得折扣購買資格”……話術(shù)一套套，東西沒看到，一開始以為就是自己手速不行或者運氣不好，參與的多了，直播間就成了“狼來了”。后來才知道，這種直播方式，叫“憋單”。
所謂的憋單，指通過福利品或吸引力強的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長時間停留和互動，但因未向用戶清晰透傳活動相關(guān)信息（比如商品福利價、上架時間、庫存量等），導致用戶購買體驗受損的行為。
比如直播間人數(shù)到達500人19.9，到達1000人9.9，但是當目標一達到，你卻找不到商品的蹤影，然后主播會告訴你，數(shù)量有限，已經(jīng)搶完。當你期待滿滿，一直在直播間停留，最后發(fā)現(xiàn)小丑竟是你自己，完全是人家直播的工具人，于是憤而離開，這種就屬于“憋單”。其方式包含但不限于口播、貼紙、彈幕。
日前，抖音電商新增《違規(guī)玩法：憋單實施細則》，將直播憋單列為違規(guī)玩法，8月31日起正式施行。細則中規(guī)定，對于違規(guī)憋單行為，抖音電商將視情節(jié)嚴重處理，情節(jié)輕微處以警告，情節(jié)嚴重至高扣除12分信用分，暫時或永久關(guān)閉商品分享功能，扣罰違約金，暫時或永久封禁抖音賬號，凍結(jié)部分或全部賬號保證金，提高保證金應繳額，不得提取部分或全部未結(jié)算/ 未提現(xiàn)商品分享傭金等。
中國有一句老話是“三十年河東、三十年河西”，如今被人人喊打、棄之敝履的“憋單”行為，曾經(jīng)在抖音電商直播間被奉為金科玉律。各大主流社交平臺，都曾出臺過“憋單話術(shù)”、分析過“憋單”底層邏輯，那個時候的“憋單”二字，可謂風光無限。但是短短時間內(nèi)，“憋單”就成了過街老鼠，就像明星翻車一樣，大概就是閾值被激活的關(guān)系。
在《大事件的引爆點》中，提出過一個“激活閾值模型”，用科學的數(shù)字解釋了復雜的社會學現(xiàn)象。里面的內(nèi)容大概是這樣的：
一個群體對某事物或者某人的觀點差異，稱為該群體的標準差。如果這個群體只有一個聲音，標準差為零或極小，結(jié)果呈現(xiàn)最穩(wěn)定的狀態(tài)；隨著一個聲音的狀態(tài)被打破，標準差變大，出現(xiàn)了各種不同的聲音，總會出現(xiàn)一個標準差的“臨界狀態(tài)”，這個群體會迅速進入極端不穩(wěn)定的狀態(tài)，引發(fā)大規(guī)模集體行動。
比如一開始的時候，大家對“憋單”這件事，平臺聽之任之，商家樂此不疲，用戶懵懵懂懂，但都沒有提出異議，于是就這么穩(wěn)定地存在了下來，自然也有不少直播間吃到了紅利。
隨著不同聲音的出現(xiàn)，一開始定然是用戶提出質(zhì)疑，體驗感變差，直播間有欺騙的嫌疑，隨著用戶聲音越來越大，那么平臺就會開始注意到，繼而進入標準差的“臨界狀態(tài)”，“憋單”這種行為就會引發(fā)大規(guī)模的抵制了。
其實，6月中旬，抖音電商就發(fā)布了《虛假宣傳：虛假促銷玩法》違規(guī)細則。虛假促銷包括但不限于：虛假清倉、商品不上架、商品憋單、商品不上庫存、商品設(shè)置特殊購買條件未提前說明等利用撿漏心理吸引消費者、欺騙消費者的違規(guī)宣傳行為。
以后，若是遇到直播間要求用戶發(fā)表“拍了”、“想要”、“666”、“報名”等與介紹商品無關(guān)聯(lián)的無意義評論，以及其他引流行為，堅定地說“不”即可。
將“憋單”列為違規(guī)行為，對三方都有些什么影響呢？
對平臺來說，興利除弊，將影響用戶體驗感的“憋單”行為進行切除，能夠維護平臺的權(quán)威性。權(quán)威性是指平臺具有被公認為具有權(quán)威、專業(yè)知識和信譽的特點。只有用戶都相信平臺對違規(guī)零容忍的態(tài)度，才敢沒有后顧之憂的買單，權(quán)威性可以增強用戶對信息或事物的信任和認同，也可以影響用戶的行為和決策。
這種權(quán)威的信任就像飛輪效應，為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快?，F(xiàn)在對違規(guī)行為做出處理可能費力一點，但每一圈都不會白費。
很多商家把“憋單”視作錨定效應，用虛假的第一印象或第一信息，試圖支配用戶做出判斷和決策。
禁止“憋單”等違規(guī)行為，對于商家來說，少了投機取巧的途徑，就會從產(chǎn)品、營銷上去下功夫，其實大眾反感的不是推廣，而是不真實且?guī)в衅墼p性質(zhì)的推廣。沉入海底的錨，那得貨真價實，而不是一個概念，接下去商家要做的，其實很簡單，就是塑造更加真誠的態(tài)度，打造性價比更高的產(chǎn)品。
對用戶而言，自然是有利無害的，沒有了永遠最后一天的清倉，沒有了完成任務(wù)后卻看不到上架產(chǎn)品的郁悶……直播間的體驗感增強，才會對抖音電商直播抱有期待。
那么，對于用戶而言，愿意在直播間交易的核心是什么？抖音出臺違規(guī)細則時，提出過兩個詞，一個是參與感，一個是信任感，我認為，這就是核心。
第一個參與感，參與感是因著小米的口碑營銷而出圈的，“參與感”保著小米就像《甄嬛傳》保著優(yōu)酷，可見這個詞對用戶的影響力。直播間的參與感來自于哪里？
互動。參與感的第一個要素是互動，可分為視覺、聽覺、觸覺、感覺，我們一般定義的互動，就是有來有回的溝通，比如評論留言的回復等，但我認為，互動應該是調(diào)動人體所有的感官。我們可以用現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時代消費者特點提出的5A模型來進行說明:
5A模型分別為Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護），是一個用戶/消費者購買產(chǎn)品的全鏈路。
用戶通過視覺和聽覺對產(chǎn)品進行Aware（了解），同時也通過視覺和聽覺被Appeal（吸引），包含直播間的畫面、文案和話術(shù)等；再通過手指的觸覺，即直播間對話、留言互動等方式進行Ask（問詢），然后在心動的感覺下去Act（行動），最后在產(chǎn)品的品質(zhì)保證下，進行Advocate（擁護）。
利益。參與感的第二個要素是利益，我并不認為熙熙攘攘皆為利來有什么不對，人或者物，有價值才被需要。所以參與感的橋梁便是利益，商家和用戶達到共贏的利益。?的?然本性是利?的，?的社會本性是利?的，任何?的任何?為從根本上講，都可以從滿??我和有利于?我的?度去分析。若是直播間沒有提供用戶心理感覺上的利益，就無從交易的促成。
尊重。參與感的第三個要素是尊重，尊重用戶的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，尊重用戶，才是直播間最終走向良性循環(huán)的關(guān)鍵。
第二個是信任感。在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。互聯(lián)網(wǎng)時代，信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOL\KOC）——用戶”。要建立信任鏈接，就得少一點套路，多一點口碑。
總而言之，作為在直播間被“傷害”過的用戶，對于此次細則的出臺，都是持鼓掌態(tài)度的，但究竟是魔高一尺，還是道高一丈，細則的文字能否變成嚴格的執(zhí)行，這還都有待觀察。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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