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【案例精品店】本周內(nèi)容上新啦～
本周（8.8~8.14），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~
在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們經(jīng)常產(chǎn)生焦慮壓抑等負面情緒，對ASMR、自然音等解壓音視頻的視聽需求也在增長。近日，由于缽音的振動頻率接近我們放松時候的腦電波頻率，頌缽音療在小紅書上掀起一股解壓新浪潮。借此之勢，小紅書于8月9日發(fā)布了「紅薯地夏季特產(chǎn)推介會」，推出了「電飯鍋頌缽套裝」，幫助用戶安撫肉體和靈魂。
這場「紅薯地夏季特產(chǎn)推介會」能夠出圈，得益于小紅書抓住了年輕人們“在炎炎夏日更加躁動焦慮卻難以消解”的痛點，并給到他們痛點被解決后的爽感。一方面，本次推介會采用了“偽發(fā)布會”形式，通過看似不合常理的產(chǎn)品功能介紹文案以及“蘋果風”的視覺，營造出一種反差感，吸引用戶駐足觀看，還在文案中穿插進“禁背鍋、禁甩鍋”、“數(shù)學老師講課錄音助眠”等用戶常見梗，引起用戶共鳴。這樣一則有趣的視頻，足以讓人們在焦慮狀態(tài)下會心一笑，釋放壓力。
另一方面，小紅書在本場推介會上呈現(xiàn)給用戶的是在生活中幾乎觸手可得的低門檻解壓方式，對“電飯缽+搟面杖”進行非常規(guī)用途的詼諧詮釋也啟發(fā)了觀眾從生活小事中入手，刺激其尋求自己獨特的解壓技巧，并參與#我有獨特的解壓技巧 活動創(chuàng)作。當小紅薯們廣泛貢獻UGC時，不光為小紅書的此次活動沉淀下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還幫助小紅書擴大了傳播聲量。
事實上，以“電飯鍋內(nèi)膽+搟面杖”作為“頌缽+木槌”的平替的創(chuàng)意，并非來自小紅書官方，而是平臺的大量用戶。基于平臺豐富的用戶原生內(nèi)容，小紅書官方親自下場玩梗，將傳播立足于日常生活，拉近了與受眾之間的距離，自然增強了用戶對品牌的好感度。
小紅書利用平臺上“自己生長出來”的頌缽進行內(nèi)容營銷的好處，顯然不止于此。如今，各大平臺都在爭奪用戶興趣，抖音上有“修驢蹄”、“洗地毯”解壓梗，b站有ASMR，此次頌缽療愈的崛起正好為小紅書進行流量競爭提供了契機和差異化打法。發(fā)布會結(jié)尾落到的“治愈不一定要去遠方，讓你喘口氣的神奇也許就在你家廚房”也恰好與小紅書“標記我的生活”slogan所契合，強化用戶對小紅書“美好就藏在生活日常中”的品牌心智。
前有探探愚人節(jié)召開“探探父母版”新品發(fā)布會，后有小紅書「紅薯地夏季特產(chǎn)推介會」，“偽發(fā)布會”形式百用不膩，這也啟發(fā)品牌們在進行創(chuàng)意營銷時，富有反差感的形式可大大增強傳播穿透力。
在消費者愈發(fā)理性的當下，對消費者進行長期運營實現(xiàn)可持續(xù)增長成為眾多品牌的新課題。2022 年恰逢資生堂誕生 150 周年，在此節(jié)點，資生堂圍繞沉淀多年的內(nèi)涵價值打造了以「萬美資生」為主題的周年慶活動，向消費者持續(xù)呈現(xiàn)著資生堂的“美力”創(chuàng)新。
本次周年慶，資生堂推出了150 周年限定款紅色蜜露，這也是資生堂推出的第一款美妝產(chǎn)品，寓意著資生堂的初心傳承。一個有著150年歷史的品牌，早已沉淀了豐厚的品牌資產(chǎn)，以此支撐起鮮明的品牌精神。因而營銷的重心已不在于產(chǎn)品的宣推，而是將品牌更深層的理念和態(tài)度傳遞給消費者，形成價值觀的共振，從而達成長久的認可和忠誠關(guān)系。對于資生堂來說，這個精神內(nèi)核就是對美不設限且孜孜以求的態(tài)度。
這在資生堂CDO Tina Chen對企業(yè)增長邏輯轉(zhuǎn)變的解釋中有所體現(xiàn)，“資生堂中國正聚焦可持續(xù)的增長。其內(nèi)涵是企業(yè)不僅需要關(guān)注當下的投入產(chǎn)出比，提升短期銷售，更需要擁有長期運營消費者的戰(zhàn)略和能力。”[1]結(jié)合此次營銷具體來看，TVC中資生堂透傳了「美來源于生命的能量」的觀念，引導用戶探尋能激發(fā)內(nèi)在能量的產(chǎn)品以“變美”，而經(jīng)過升華的紅色蜜露的“給予肌膚由內(nèi)而外的光澤，激發(fā)內(nèi)在的能量”賣點，恰好與品牌觀念重疊，以此實現(xiàn)以品帶銷。
在明確了以“激發(fā)用戶情感共鳴”為主后，資生堂將第二步棋落在了“美”這一營銷主題上。作為美妝護膚品牌，資生堂的品牌屬性跟“變美”有著天然的連接，也正如石騰帥導演拍攝的廣告片中所言，“資生堂對美的追求不曾改變”。資生堂的消費群體也本就是出于“想變美”的初始目的才使用其產(chǎn)品，如此一來，品牌與消費者站在了同一條線上。
但問題在于，“美”的主題太過宏大，資生堂如何將其對美的追求變得更聚焦？對此，資生堂選擇知名時尚媒體GQ作為發(fā)聲渠道，先后通過交互式推文及150種風格、年代、次元等各異的插畫群像詮釋“美的無限可能”。合作的創(chuàng)意推文的150句文案，通過平實的表述及洞察，如“美是牛仔褲口袋里的餐巾紙在洗衣機里跳舞變成一場雪”、“美是老板的反義詞”等，激發(fā)用戶討論興趣，并在無形中植入資生堂所想傳達的“美，不受拘束，變幻萬千”。
既然人人都對“美”有著自己的看法，受眾也不必局限于已有的消費群體。資生堂通過聯(lián)合GQ知名時尚媒體發(fā)布直播盛典預熱，并邀請周也、羅云熙、閃星樂隊、劉戀、付鵬等開啟「萬美資生」盛典直播，向明星、音樂、脫口秀、時尚美妝自媒體等多個圈層粉絲透傳品牌價值觀，在此過程中吸引潛在消費者。
通過以品牌為根基，以產(chǎn)品為輔助的營銷手法，資生堂借由150周年慶大事記，在充滿不確定性的當下探尋出了一條可持續(xù)增長之路。
不會講故事的老板不是好的營銷大師
時值小米十二周年，同時有多款重磅新產(chǎn)品即將發(fā)布，雷軍借由產(chǎn)品發(fā)布會，在8月11日為觀眾帶來一場充滿力量和溫情的第三次年度演講。
本場以“穿越人生低谷的感悟”為主題的演講，圍繞著雷軍從DOS時代起至今近30年的創(chuàng)業(yè)史展開，其中包含了不少除非本人提起，否則可能少有人知的內(nèi)幕，比如辟謠了“不買QQ”、“沒投馬云”的兩個傳聞。從晚上7點雷軍開始演講，小米發(fā)布會在全網(wǎng)的熱度便居高不下。#雷軍曾報價1000萬收購網(wǎng)易遭拒#、#雷軍年度演講 、#雷軍：公司賬上必留18個月工資 、#雷軍等互聯(lián)網(wǎng)大佬怎樣走出低谷 等話題分別登上微博、抖音、快手、頭條等各大平臺熱搜。
自2020 年開始，每年8月的小米周年日之際，雷軍都會帶來一次演講，這似乎成為了小米的公司傳統(tǒng)。除了用戶的固定期待，雷軍的預熱活動也為此次演講大火創(chuàng)造了先決條件。作為最早的企業(yè)家網(wǎng)紅，雷軍對個人營銷十分在行。通過前期打造#雷軍也蹦迪#、#雷軍曾轉(zhuǎn)行想開酒吧# 、#雷軍聽重金屬搖滾# 等頗有反差感的話題，成功吸引用戶在11號的發(fā)布會上探尋“真相”。
當然，從演講內(nèi)容上看，此次演講也與此前兩場大為不同。去年的演講，雷軍重點提及了小米彼時的主要任務。而在本場演講中，雷軍回顧了30 多年的職業(yè)生涯，有低谷也有重新再出發(fā)，還有互聯(lián)網(wǎng)界的“傳聞”，喜歡聽曲折起伏的故事，特別是成功人士的八卦本就是人之天性，自然能撬動用戶興趣。
不過，留住用戶觀看、聽八卦并不是雷軍真正的目的，“醉翁之意”在于后面的重頭戲——重磅新品。本次發(fā)布會，雷軍帶來了 小米MIX Fold 2，最低售價8999元，無疑是高端化產(chǎn)品。早在2021年小米12發(fā)布之時，雷軍就喊出了“小米高端手機正式對標蘋果”。但從小米的2022年Q1財報來看，小米智能手機平均售價（ASP）僅為1188.5元，而根據(jù)央財智庫測算，iPhone2021年Q4的ASP約為843美元（約合人民幣5684元），小米難以望其項背，這也說明“米粉”的消費能力低于預期。對此，雷軍演講中關(guān)于“站店賣軟件，最開始一個都沒賣出去，后來7天成銷冠”的故事就值得玩味了。雷軍希望通過演講創(chuàng)業(yè)故事向用戶透傳“小米做產(chǎn)品始終基于用戶需求且滿足性價比”的品牌理念，以此激發(fā)用戶感性訴求，走出“高不成，低不易”的困境。
有人說雷軍的演講充滿著個人色彩，略顯雞湯；也有人說如果雷軍能夠提升小米產(chǎn)品競爭力，也會對高端機買單，但問題在于小米沒有核心科技，如果未來仍煲雞湯，而不是專心把一件事做好的話，小米離“品牌公信力被透支”就不遠了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)