很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
【案例精品店】本周內(nèi)容上新啦～
本周（8.8~8.14），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~
在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，人們經(jīng)常產(chǎn)生焦慮壓抑等負(fù)面情緒，對(duì)ASMR、自然音等解壓音視頻的視聽需求也在增長。近日，由于缽音的振動(dòng)頻率接近我們放松時(shí)候的腦電波頻率，頌缽音療在小紅書上掀起一股解壓新浪潮。借此之勢(shì)，小紅書于8月9日發(fā)布了「紅薯地夏季特產(chǎn)推介會(huì)」，推出了「電飯鍋頌缽套裝」，幫助用戶安撫肉體和靈魂。
這場(chǎng)「紅薯地夏季特產(chǎn)推介會(huì)」能夠出圈，得益于小紅書抓住了年輕人們“在炎炎夏日更加躁動(dòng)焦慮卻難以消解”的痛點(diǎn)，并給到他們痛點(diǎn)被解決后的爽感。一方面，本次推介會(huì)采用了“偽發(fā)布會(huì)”形式，通過看似不合常理的產(chǎn)品功能介紹文案以及“蘋果風(fēng)”的視覺，營造出一種反差感，吸引用戶駐足觀看，還在文案中穿插進(jìn)“禁背鍋、禁甩鍋”、“數(shù)學(xué)老師講課錄音助眠”等用戶常見梗，引起用戶共鳴。這樣一則有趣的視頻，足以讓人們?cè)诮箲]狀態(tài)下會(huì)心一笑，釋放壓力。
另一方面，小紅書在本場(chǎng)推介會(huì)上呈現(xiàn)給用戶的是在生活中幾乎觸手可得的低門檻解壓方式，對(duì)“電飯缽+搟面杖”進(jìn)行非常規(guī)用途的詼諧詮釋也啟發(fā)了觀眾從生活小事中入手，刺激其尋求自己獨(dú)特的解壓技巧，并參與#我有獨(dú)特的解壓技巧 活動(dòng)創(chuàng)作。當(dāng)小紅薯們廣泛貢獻(xiàn)UGC時(shí)，不光為小紅書的此次活動(dòng)沉淀下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還幫助小紅書擴(kuò)大了傳播聲量。
事實(shí)上，以“電飯鍋內(nèi)膽+搟面杖”作為“頌缽+木槌”的平替的創(chuàng)意，并非來自小紅書官方，而是平臺(tái)的大量用戶?；谄脚_(tái)豐富的用戶原生內(nèi)容，小紅書官方親自下場(chǎng)玩梗，將傳播立足于日常生活，拉近了與受眾之間的距離，自然增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。
小紅書利用平臺(tái)上“自己生長出來”的頌缽進(jìn)行內(nèi)容營銷的好處，顯然不止于此。如今，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶興趣，抖音上有“修驢蹄”、“洗地毯”解壓梗，b站有ASMR，此次頌缽療愈的崛起正好為小紅書進(jìn)行流量競(jìng)爭(zhēng)提供了契機(jī)和差異化打法。發(fā)布會(huì)結(jié)尾落到的“治愈不一定要去遠(yuǎn)方，讓你喘口氣的神奇也許就在你家廚房”也恰好與小紅書“標(biāo)記我的生活”slogan所契合，強(qiáng)化用戶對(duì)小紅書“美好就藏在生活日常中”的品牌心智。
前有探探愚人節(jié)召開“探探父母版”新品發(fā)布會(huì)，后有小紅書「紅薯地夏季特產(chǎn)推介會(huì)」，“偽發(fā)布會(huì)”形式百用不膩，這也啟發(fā)品牌們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意營銷時(shí)，富有反差感的形式可大大增強(qiáng)傳播穿透力。
在消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期運(yùn)營實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長成為眾多品牌的新課題。2022 年恰逢資生堂誕生 150 周年，在此節(jié)點(diǎn)，資生堂圍繞沉淀多年的內(nèi)涵價(jià)值打造了以「萬美資生」為主題的周年慶活動(dòng)，向消費(fèi)者持續(xù)呈現(xiàn)著資生堂的“美力”創(chuàng)新。
本次周年慶，資生堂推出了150 周年限定款紅色蜜露，這也是資生堂推出的第一款美妝產(chǎn)品，寓意著資生堂的初心傳承。一個(gè)有著150年歷史的品牌，早已沉淀了豐厚的品牌資產(chǎn)，以此支撐起鮮明的品牌精神。因而營銷的重心已不在于產(chǎn)品的宣推，而是將品牌更深層的理念和態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，形成價(jià)值觀的共振，從而達(dá)成長久的認(rèn)可和忠誠關(guān)系。對(duì)于資生堂來說，這個(gè)精神內(nèi)核就是對(duì)美不設(shè)限且孜孜以求的態(tài)度。
這在資生堂CDO Tina Chen對(duì)企業(yè)增長邏輯轉(zhuǎn)變的解釋中有所體現(xiàn)，“資生堂中國正聚焦可持續(xù)的增長。其內(nèi)涵是企業(yè)不僅需要關(guān)注當(dāng)下的投入產(chǎn)出比，提升短期銷售，更需要擁有長期運(yùn)營消費(fèi)者的戰(zhàn)略和能力。”[1]結(jié)合此次營銷具體來看，TVC中資生堂透?jìng)髁恕该纴碓从谏哪芰俊沟挠^念，引導(dǎo)用戶探尋能激發(fā)內(nèi)在能量的產(chǎn)品以“變美”，而經(jīng)過升華的紅色蜜露的“給予肌膚由內(nèi)而外的光澤，激發(fā)內(nèi)在的能量”賣點(diǎn)，恰好與品牌觀念重疊，以此實(shí)現(xiàn)以品帶銷。
在明確了以“激發(fā)用戶情感共鳴”為主后，資生堂將第二步棋落在了“美”這一營銷主題上。作為美妝護(hù)膚品牌，資生堂的品牌屬性跟“變美”有著天然的連接，也正如石騰帥導(dǎo)演拍攝的廣告片中所言，“資生堂對(duì)美的追求不曾改變”。資生堂的消費(fèi)群體也本就是出于“想變美”的初始目的才使用其產(chǎn)品，如此一來，品牌與消費(fèi)者站在了同一條線上。
但問題在于，“美”的主題太過宏大，資生堂如何將其對(duì)美的追求變得更聚焦？對(duì)此，資生堂選擇知名時(shí)尚媒體GQ作為發(fā)聲渠道，先后通過交互式推文及150種風(fēng)格、年代、次元等各異的插畫群像詮釋“美的無限可能”。合作的創(chuàng)意推文的150句文案，通過平實(shí)的表述及洞察，如“美是牛仔褲口袋里的餐巾紙?jiān)谙匆聶C(jī)里跳舞變成一場(chǎng)雪”、“美是老板的反義詞”等，激發(fā)用戶討論興趣，并在無形中植入資生堂所想傳達(dá)的“美，不受拘束，變幻萬千”。
既然人人都對(duì)“美”有著自己的看法，受眾也不必局限于已有的消費(fèi)群體。資生堂通過聯(lián)合GQ知名時(shí)尚媒體發(fā)布直播盛典預(yù)熱，并邀請(qǐng)周也、羅云熙、閃星樂隊(duì)、劉戀、付鵬等開啟「萬美資生」盛典直播，向明星、音樂、脫口秀、時(shí)尚美妝自媒體等多個(gè)圈層粉絲透?jìng)髌放苾r(jià)值觀，在此過程中吸引潛在消費(fèi)者。
通過以品牌為根基，以產(chǎn)品為輔助的營銷手法，資生堂借由150周年慶大事記，在充滿不確定性的當(dāng)下探尋出了一條可持續(xù)增長之路。
不會(huì)講故事的老板不是好的營銷大師
時(shí)值小米十二周年，同時(shí)有多款重磅新產(chǎn)品即將發(fā)布，雷軍借由產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在8月11日為觀眾帶來一場(chǎng)充滿力量和溫情的第三次年度演講。
本場(chǎng)以“穿越人生低谷的感悟”為主題的演講，圍繞著雷軍從DOS時(shí)代起至今近30年的創(chuàng)業(yè)史展開，其中包含了不少除非本人提起，否則可能少有人知的內(nèi)幕，比如辟謠了“不買QQ”、“沒投馬云”的兩個(gè)傳聞。從晚上7點(diǎn)雷軍開始演講，小米發(fā)布會(huì)在全網(wǎng)的熱度便居高不下。#雷軍曾報(bào)價(jià)1000萬收購網(wǎng)易遭拒#、#雷軍年度演講 、#雷軍：公司賬上必留18個(gè)月工資 、#雷軍等互聯(lián)網(wǎng)大佬怎樣走出低谷 等話題分別登上微博、抖音、快手、頭條等各大平臺(tái)熱搜。
自2020 年開始，每年8月的小米周年日之際，雷軍都會(huì)帶來一次演講，這似乎成為了小米的公司傳統(tǒng)。除了用戶的固定期待，雷軍的預(yù)熱活動(dòng)也為此次演講大火創(chuàng)造了先決條件。作為最早的企業(yè)家網(wǎng)紅，雷軍對(duì)個(gè)人營銷十分在行。通過前期打造#雷軍也蹦迪#、#雷軍曾轉(zhuǎn)行想開酒吧# 、#雷軍聽重金屬搖滾# 等頗有反差感的話題，成功吸引用戶在11號(hào)的發(fā)布會(huì)上探尋“真相”。
當(dāng)然，從演講內(nèi)容上看，此次演講也與此前兩場(chǎng)大為不同。去年的演講，雷軍重點(diǎn)提及了小米彼時(shí)的主要任務(wù)。而在本場(chǎng)演講中，雷軍回顧了30 多年的職業(yè)生涯，有低谷也有重新再出發(fā)，還有互聯(lián)網(wǎng)界的“傳聞”，喜歡聽曲折起伏的故事，特別是成功人士的八卦本就是人之天性，自然能撬動(dòng)用戶興趣。
不過，留住用戶觀看、聽八卦并不是雷軍真正的目的，“醉翁之意”在于后面的重頭戲——重磅新品。本次發(fā)布會(huì)，雷軍帶來了 小米MIX Fold 2，最低售價(jià)8999元，無疑是高端化產(chǎn)品。早在2021年小米12發(fā)布之時(shí)，雷軍就喊出了“小米高端手機(jī)正式對(duì)標(biāo)蘋果”。但從小米的2022年Q1財(cái)報(bào)來看，小米智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）僅為1188.5元，而根據(jù)央財(cái)智庫測(cè)算，iPhone2021年Q4的ASP約為843美元（約合人民幣5684元），小米難以望其項(xiàng)背，這也說明“米粉”的消費(fèi)能力低于預(yù)期。對(duì)此，雷軍演講中關(guān)于“站店賣軟件，最開始一個(gè)都沒賣出去，后來7天成銷冠”的故事就值得玩味了。雷軍希望通過演講創(chuàng)業(yè)故事向用戶透?jìng)?ldquo;小米做產(chǎn)品始終基于用戶需求且滿足性價(jià)比”的品牌理念，以此激發(fā)用戶感性訴求，走出“高不成，低不易”的困境。
有人說雷軍的演講充滿著個(gè)人色彩，略顯雞湯；也有人說如果雷軍能夠提升小米產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)對(duì)高端機(jī)買單，但問題在于小米沒有核心科技，如果未來仍煲雞湯，而不是專心把一件事做好的話，小米離“品牌公信力被透支”就不遠(yuǎn)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)