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對于一些年輕人而言，他們的消費(fèi)動機(jī)與品牌展現(xiàn)的新時代特性有關(guān)聯(lián)。與以往的實(shí)用消費(fèi)觀念不同，他們更喜歡有趣的產(chǎn)品，能夠激發(fā)他們的興趣才能夠得到他們的青睞。
基于這樣的洞察，狂人帶大家了解新消費(fèi)時代該如何激發(fā)年輕人的有趣觸點(diǎn)？首先對于品牌而言，要敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)動機(jī)。有趣的事物往往是貼近年輕人社交生活的，從社會流行的話題、氛圍出發(fā)，更容易摸索到吸引消費(fèi)者的有趣觸點(diǎn)。
最近咸魚聯(lián)合桃野，在浙江麗水的古村落中辦了一場“野路子展”，正是以消費(fèi)者的收藏興趣出發(fā)，結(jié)合野心等用戶消費(fèi)特征，以線上線下聯(lián)動互動的方式，打造了一場別看什么的“有趣”營銷。
從營銷的定位和立意上，新消費(fèi)時代的消費(fèi)者以Z世代年輕人為主，這些90后95后產(chǎn)生了全新的消費(fèi)特征，成為品牌繼續(xù)洞察的營銷方向。
1. 消費(fèi)動機(jī)轉(zhuǎn)移，年輕人熱衷為興趣買單
營銷人常說現(xiàn)在的消費(fèi)者正在從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移為精神消費(fèi)，實(shí)際上看，越來越多的年輕人喜歡為興趣買單。在興趣消費(fèi)的引領(lǐng)下，消費(fèi)者愿意為此“大手筆”投資。譬如漢服、JK、網(wǎng)紅產(chǎn)物等一系列新小眾產(chǎn)品市場的崛起，以及高端產(chǎn)品高達(dá)28%的增速，都是有利的佐證。
品牌洞察到消費(fèi)者越來越多傾向于為興趣及情感消費(fèi)買單，應(yīng)當(dāng)抓住這種主流消費(fèi)態(tài)度，從興趣上打動消費(fèi)者，以年輕消費(fèi)者的流行愛好入手，得到年輕人的關(guān)注，拉近與他們的距離。
2. 激活年輕人野性標(biāo)簽，擊中用戶情感觸點(diǎn)
野性消費(fèi)是近一年內(nèi)的熱詞，而“野性”也逐漸成為了年輕人專屬的標(biāo)簽。年輕人愿意為興趣買單，更容易產(chǎn)生“野性”的消費(fèi)。面對這個時代帶給年輕人的各種焦慮，對生活不確定性的關(guān)注投射到消費(fèi)觀上，從而產(chǎn)生了情緒發(fā)泄的消費(fèi)動機(jī)。
事實(shí)上，年輕人的野性消費(fèi)并非毫無章法的消費(fèi)，年輕人理性消費(fèi)早已興起，野性則更多是對于良心企業(yè)的饋贈，以及逐漸轉(zhuǎn)化為年輕人的標(biāo)簽象征。品牌將“野性”融入營銷中，也可以成功擊中消費(fèi)者的情感共鳴觸點(diǎn)，獲得意想不到的效果。
3. 洞察年輕人分享屬性，激活消費(fèi)者社交語境
為興趣消費(fèi)買單、顏值即正義、樂于分享被看成是Z世代消費(fèi)的三大特性。對于品牌營銷而言，年輕人的社交分享屬性自然值得被關(guān)注。為消費(fèi)者提供分享的內(nèi)容和途徑，也將成為品牌營銷激活消費(fèi)者的社交語境關(guān)鍵的閥門。
從咸魚一直以來的發(fā)展路徑來看，作為一個逐漸延伸出新的社交生態(tài)圈的二手交易平臺，咸魚無疑是與年輕成功地玩在了一起。此次聯(lián)合鄉(xiāng)村新生活創(chuàng)意者桃野在在浙江麗水松陽縣以“我們這一袋”為主題展開的“野路子展”正好擊中了年輕用戶興趣錨點(diǎn)和野性標(biāo)簽。
與眾不同的展示風(fēng)格成功吸引年輕人的關(guān)注，以另類展覽展現(xiàn)出年輕人不受限制的“野性”標(biāo)簽，配合咸魚的社交話題場域，咸魚用環(huán)保袋玩出了別樣的風(fēng)采。
一場原生態(tài)的展示，不加過多的修飾，咸魚卻成功出圈，收獲了年輕人的關(guān)注，咸魚野性展覽是如何破局白熱化的年輕化戰(zhàn)場的呢？
事實(shí)上，咸魚還在線上同步開啟了“閑魚經(jīng)營圖鑒”IP 的首期活動“閑魚野性收集”，正是線上線下的巧妙互動，實(shí)現(xiàn)了流量的最大化，推動了咸魚成為年輕人社交話題貨幣的現(xiàn)象。
1. 真實(shí)故事打動用戶，賦予“收集式”情感屬性
抓住生活中的真實(shí)場景，可以有效地和用戶展開情感共鳴。活動期間，用戶在咸魚上搜索“野性收集”，就可以看到各類商品背后的收集故事。咸魚通過真實(shí)的互動方式成功帶動了用戶的情感，也吸引了更多人對品牌的關(guān)注度。
抓住用戶喜歡聽故事的特點(diǎn)，咸魚成功實(shí)現(xiàn)了傳播上的精準(zhǔn)對話，通過這些“收集”背后的真實(shí)故事，也可以讓用戶帶入自己，在感同身受中留下與品牌的獨(dú)特記憶。
2. 諧音梗打開話題匣，實(shí)現(xiàn)年輕化溝通
諧音梗的平易近人，讓它常常出現(xiàn)在品牌的營銷宣傳上，深受各大品牌的喜愛。此次咸魚展覽的主題命名為“我們這一袋”，正好與“我們這一代”形成諧音梗，成為與年輕人溝通的鏈接。
而黃色袋子上的我們這一袋 #童心不小、我們這一袋 #和鞋共處、我們這一袋 #自戴國風(fēng)...等話題也正好印證了品牌以年輕的視角，為年輕人發(fā)聲，向年輕人靠近，打造出屬于咸魚的年輕化基因。
3. 長期戰(zhàn)略IP輸出創(chuàng)意內(nèi)容， 持續(xù)吸引年輕用戶注意力
創(chuàng)意價值最大化的時代，誰能夠不斷呈現(xiàn)出新穎的內(nèi)容，誰就可以獲得流量密碼。咸魚推出的全年沉淀IP“閑魚經(jīng)營圖鑒”便是以每個月都推出新的創(chuàng)意形式，正在以創(chuàng)意價值持續(xù)收獲年輕人的關(guān)注。
咸魚洞察年輕人的生活習(xí)慣、消費(fèi)特征，展現(xiàn)出來的年輕化內(nèi)容成為品牌出圈的獨(dú)特優(yōu)勢，在創(chuàng)意內(nèi)容互動的加持下，品牌與年輕人逐漸達(dá)成一致，有趣的體驗(yàn)將會吸引更多年輕人。
從有趣的內(nèi)容入手，品牌逐漸接近年輕人，其中的關(guān)鍵邏輯是符合年輕喜好的內(nèi)容和新穎的創(chuàng)意。
當(dāng)品牌以此為營銷邏輯，打造全新的營銷模式才能夠激發(fā)年輕人的有趣觸點(diǎn)，為用戶們帶來更多有趣的體驗(yàn)。正如咸魚以《閑魚經(jīng)營圖鑒》進(jìn)行全新戰(zhàn)略品牌升級，不斷放大自身作為年輕人興趣和愛好生態(tài)圈的作用，為年輕人帶來更多美好生活方式。
站在行業(yè)的角度，品牌也應(yīng)該向咸魚看齊，一方面要具有市場的前瞻性，敏感地洞察到消費(fèi)者的變化，另一方面要從消費(fèi)者的愛好、興趣入手，打造有趣的內(nèi)容，以積極的態(tài)度營造品牌欣欣向榮之勢，最終也會為自身帶來源源不斷的生命力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)