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這個夏天，夜宵界“扛把子”小龍蝦，被吃貨們熱情的消費推上了漲價榜。而作為小龍蝦的絕佳CP，冰啤酒更是躋身國民外賣的“消暑三件套”之列。
啤酒行業(yè)迎來了一年最熱鬧的旺季節(jié)點之一。綜藝植入、明星代言、搞啤酒節(jié)、跨界聯(lián)名……各個品牌大顯身手，試圖將品牌主張擊穿用戶心智。
這其中，雪花啤酒就攜手巨量引擎“時光機KEY計劃”，聯(lián)動70+家武漢當?shù)馗邿岵惋嬮T店，打出了線下多元消費場景拓展的標桿樣本。據(jù)抖音話題數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒這場夏日互動的相關(guān)話題#一起嗨吃吧 播放次數(shù)達2.3億。
為什么雪花啤酒這場營銷能夠吸引如此多用戶參與？品牌方又是如何和本地商家實現(xiàn)雙贏？這背后其實藏著一個可復刻、可學習的范式模板。
所有營銷最終解決的品牌問題，也就6個字：認知、認同、認購。這三個環(huán)節(jié)已形成一條鏈路，業(yè)界常說的品效合一，其實就是品牌營銷的3合1。
而對于這次節(jié)點營銷，雪花啤酒將認知和認同的部分主要放在了線上。
7月14日，抖音賬號@時光機KEY計劃 發(fā)布了一支TVC，以快速轉(zhuǎn)場切鏡的方式，展現(xiàn)了武漢長江大橋、綠地中心等地標夜景，并穿插了朋克商鋪門頭、燒烤、小龍蝦等雪花啤酒飲用場景。
這吸引了超過5萬網(wǎng)友點贊圍觀，并表示“廣告好有創(chuàng)意”“很炫酷的感覺”，甚至有IP地址為廣東的網(wǎng)友留言稱“別說了，馬上買機票飛武漢”。
然而，TVC引發(fā)的網(wǎng)友熱議，不過是雪花啤酒這場營銷的開場白。同期，其在抖音站內(nèi)發(fā)起了#一起嗨吃吧 活動主話題，吸引了超300位美食達人參與內(nèi)容共創(chuàng)。
在武漢當?shù)靥降晖扑]了576個地點的美食達人@李喵喵探武漢，就發(fā)布了一條關(guān)于“在百年江漢關(guān)前，吃小龍蝦是一種怎樣的體驗”。
視頻中，李喵喵展示了當?shù)匦↓埼r代表商家@老武漢可可大蝦的精致菜品。就餐過程中，城市霓虹下的江景，映襯著悠揚的鐘聲，場景可謂愜意十足，引得上千人點贊。而鏡頭中，小龍蝦旁邊總擺放著經(jīng)典老雪系列。這引得網(wǎng)友感嘆道，“小龍蝦配啤酒才叫舒服”。
在#一起嗨吃吧 活動主話題下，巨量引擎內(nèi)置了一起嗨吃紅人榜及商家榜，像李喵喵這樣的美食達人視頻內(nèi)容，以及她所推薦的老武漢可可大蝦，在這些榜單里還有數(shù)百個。
這些內(nèi)容為“小龍蝦+雪花啤酒”CP組合打下了堅實的認知基礎(chǔ)。而在之后的一些網(wǎng)友自發(fā)分享中，“燒烤+雪花啤酒”“宵夜棒棒骨+雪花啤酒”，甚至“網(wǎng)紅拇指煎包+雪花啤酒”……雪花啤酒，逐漸在武漢人民心智中建立起“宵夜必備”的認知。
雪花啤酒在抖音站內(nèi)發(fā)起#經(jīng)典老雪不服來戰(zhàn) 和＃小藍瓶造不停 等話題挑戰(zhàn)賽，通過流量獎勵等方式吸引全民參與品牌傳播。
其中，話題＃小藍瓶造不停 還上線了品牌互動道具，網(wǎng)友可自由根據(jù)臉型選擇可愛的啤酒泡沫胡須特效，參與互動游戲并錄制視頻。
多元趣味交互，吸引了大量網(wǎng)友參與品牌互動。其中，抖音網(wǎng)友@小樂子 的單個視頻就實現(xiàn)了20.9萬播放加熱，獲得了超過3.5萬人的點贊。整體來看，話題#經(jīng)典老雪不服來戰(zhàn) 播放量超過1億次，而話題＃小藍瓶造不停的播放量創(chuàng)下了43.7億次的成績。
顯然，在用戶與品牌之間的趣味互動中，品牌價值主張也潛移默化地滲透到了用戶心智之中。屆此，品牌認同得以達成。
通過在抖音站內(nèi)的話題營銷，雪花啤酒以數(shù)十億級別的播放量，實現(xiàn)了用戶對品牌的認知、認同。但認購，才是品牌營銷最關(guān)鍵的一環(huán)。
啤酒作為即時性、場景性消費產(chǎn)品，更適用于實時性消費。如何將這群線上用戶吸引到線下場景，并產(chǎn)生品牌認購？這是雪花啤酒本次營銷中，最為重要的節(jié)點。
巨量引擎“時光機KEY計劃”給出的解決方案是團購。
在武漢當?shù)兀蘖恳鍮D團隊為這場節(jié)點營銷打通了小龍蝦、燒烤等70+商家。根據(jù)這些商家各自的經(jīng)營需求，巨量引擎為其提供了個性化的團購方案——而這些團購中，都有經(jīng)典老雪系列搭售其中。
“若要夏天過得好，老雪龍蝦少不了”，這些團購方案在抖音上都被冠以“老雪嗨吃”定制團購套餐。
比如入圍武漢市小龍蝦熱銷榜的餐飲品牌蝦皇，其當?shù)?2家門店都上線了該套餐。一份招牌小龍蝦、三份精選涼菜、兩瓶經(jīng)典老雪，團購價僅218元。
而這些團購信息和相關(guān)購買鏈接，也都出現(xiàn)在了#一起嗨吃吧 活動主話題下的美食達人視頻內(nèi)容中。比如當?shù)靥降瓴┲鰼沒事就去探個店，就蝦皇（塔子湖店），展示與朋友吃小龍蝦喝經(jīng)典老雪的場景，并向粉絲強調(diào)抖音上的“老雪嗨吃”定制團購套餐。
而在視頻頁面的左下方，@沒事就去探個店掛出了蝦皇（塔子湖店）的位置鏈接。粉絲只要點擊進入，就能夠看到其“老雪嗨吃”團購套餐。數(shù)據(jù)顯示，該套餐本店已售500多份。
一直以來，業(yè)內(nèi)都有一個普遍共識，傳統(tǒng)品牌廣告基本只能起到告知和品牌展示作用，很難迅速出效果。但通過上線團購，雪花啤酒在所有氛圍打造、場景營銷上，都為用戶增加了一個轉(zhuǎn)化閉環(huán)——最終點擊購買團購套餐。
屆此，線上實現(xiàn)的所有認知、認同，最終有了線下認購的路徑。
而這還不是整個品牌營銷3合1的全部。在被300多位美食達人的精致視頻內(nèi)容吸引到線下消費之后，那些用戶也開始通過抖音分享自己小龍蝦配雪花啤酒的宵夜生活。
就像在話題#經(jīng)典老雪不服來戰(zhàn) 和＃小藍瓶造不停 下面，我們能夠看到大量的“素人博主”分享自己在大排檔喝經(jīng)典老雪的場景。
顯然，雪花啤酒到這一步已引發(fā)了用戶貢獻UGC。而這樣的自來水內(nèi)容，正在吸引更多用戶線下打卡、線上分享。整個內(nèi)容傳播就像一個增長飛輪，以裂變級影響力帶動全民線下打卡、線上分享。
復盤雪花啤酒這場營銷，我們發(fā)現(xiàn)了一套可復制的營銷公式：即抖音線上營銷+團購功能的路徑轉(zhuǎn)化，可以激發(fā)品牌線下終端及城市內(nèi)餐飲商家的生意新機會。
只是，復制這套方法論還需要諸多核心能力的考驗。
第一，線上流量的整合能力。
在雪花啤酒構(gòu)建認知、認同階段，實際上是通過整合多達人內(nèi)容、多元化趣味互動、多話題挑戰(zhàn)、多營銷IP，完成了人群的廣覆蓋和深滲透。
但是，品牌如何發(fā)掘抖音達人動能？如何實現(xiàn)用戶趣味互動？如何吸引更多KOC的參與和裂變？這背后需要平臺的力量。
比如在初期美食達人探店內(nèi)容輸出期間，巨量引擎就是根據(jù)品牌營銷的具體情況，基于抖音獨有的達人生態(tài)，為品牌篩選最匹配的達人內(nèi)容。
第二，線下商家整合的能力。
品牌營銷激發(fā)線下區(qū)域終端的銷售，所需要聯(lián)動的其實是一家家渠道場景。作為啤酒品牌，在此之前更多是業(yè)務員跑餐飲渠道，做單店陳列和促銷，很難聯(lián)動多店搞事情。
而這次聯(lián)動靚靚蒸蝦、蝦皇等近百家武漢當?shù)馗邿岵惋嬮T店，雪花啤酒依舊是借助了抖音團購的能力。
通過團購功能，線上營銷與線下轉(zhuǎn)化的路徑得以打通；同樣是團購功能，巨量引擎幫助雪花啤酒聯(lián)動到多個商家，并以個性化的經(jīng)營需求上線組合套餐，帶動雙方的銷售。
總的來說，雪花啤酒這次營銷，作為巨量引擎提供節(jié)點營銷相關(guān)解決方案的又一次實踐，沉淀了“品牌激活線下終端、商家提升生意增長”的豐富經(jīng)驗。這不僅能為下一次商家合作提供更多參考和借鑒，更能提高品牌營銷服務的整體效率。
而從當下市場表現(xiàn)來看，拉動線下多元場景的消費，已然成為生意增長的新機會。如何去復制雪花啤酒×巨量引擎的營銷玩法，并結(jié)合自身特色和需求，做一些個性化的調(diào)整，這成為所有品牌和終端都該思考的問題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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