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這或許是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈最壞的時(shí)代，但也會(huì)是一個(gè)充滿希望最好的時(shí)代！
在新世代年輕消費(fèi)者中，曾流行過一段“早C晚A（早咖晚酒）”的新式生活方式。不過，就像夜包子和深夜食堂等一樣，很多“潮流”來得猛烈卻后勁乏力。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示：2020年初疫情過后，店內(nèi)飲品消費(fèi)迅速復(fù)蘇，茶飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)150%，咖啡同比增長(zhǎng)99%。對(duì)于廣大年輕打工人而言，既然產(chǎn)品效果都一樣，那么用更健康、便宜的早C晚T（早咖午茶）來代替早C晚A有非常合理的理由。
瑞幸的火爆以及中式奶茶的崛起，都無不印證了這一點(diǎn)。而早C午T究竟是潮流還是生活方式，決定了他們市場(chǎng)的天花板。
本月，克勞銳指數(shù)研究院產(chǎn)出的《年輕人生活消費(fèi)觀察·茶咖生活篇》指出，快消級(jí)茶飲及咖啡已經(jīng)從場(chǎng)景配角逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)主角，并且開始慢慢延展進(jìn)入了家庭/工作/學(xué)習(xí)等細(xì)碎化場(chǎng)景。
簡(jiǎn)單有品質(zhì)的產(chǎn)品成為了消費(fèi)者的心頭好，線上線下的融會(huì)貫通，也讓咖啡/茶飲品牌雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)了更快的增長(zhǎng)。健康的生活方式，有品質(zhì)的生活態(tài)度、愜意的輕松時(shí)光是年輕消費(fèi)者給到新時(shí)代咖啡/茶飲的定義。
但早C午T有機(jī)會(huì)成為年輕人的生活方式嗎？
根據(jù)美國統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)orldometer測(cè)算，美國人平均每天喝掉3杯咖啡，但按國家人均咖啡消費(fèi)量排名，美國只是全球第25大消費(fèi)國而已。中國作為咖啡/茶飲的潛力市場(chǎng)，人均消費(fèi)其實(shí)要遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平，而隨著傳統(tǒng)與興趣電商的發(fā)展，線上咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模在逐年提升。
從2021年天貓飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，茶類飲料也已經(jīng)超過了碳酸飲料與氣泡水飲料，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)榜首，成為消費(fèi)飲料類當(dāng)之無愧的TOP1。
在克勞銳針對(duì)年輕群體的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有近46.5%的消費(fèi)者表示對(duì)咖啡/茶飲的消費(fèi)次數(shù)相對(duì)以前明顯變多了，有近29.2%的女性用戶和29.4%的男性用戶，已經(jīng)將咖啡/茶飲列入了每日必飲的行單中。
在以淘寶/京東為首的傳統(tǒng)電商和以抖音/快手為首的內(nèi)容電商加持下，咖啡/茶飲逐漸進(jìn)入到日常消費(fèi)中。與功能性飲料相比，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲/咖啡的主要訴求還是集中在醒目提神、保持精力充沛的核心點(diǎn)上。
值得一提的是，雖然咖啡茶飲的消費(fèi)者大多是年輕打工人，但是在購買動(dòng)機(jī)上，“來一杯放松一下”的需求反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“熬夜提神”這個(gè)點(diǎn)。
與咖啡專注的便攜+品質(zhì)的主打點(diǎn)不同，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求，還是會(huì)更多的聚焦到健康這一點(diǎn)上。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)的固有印象下，茶飲市場(chǎng)占比較大的是“送禮”、“品鑒”等高端屬性，而在近兩年來，年輕消費(fèi)者在茶飲賽道的關(guān)注上更多地聚焦到了養(yǎng)生、健康屬性。這和年輕消費(fèi)者奇妙的“朋克養(yǎng)生”價(jià)值觀有一定聯(lián)系，也和健康意識(shí)覺醒、消費(fèi)升級(jí)等有一定掛鉤。
早C午T是否有機(jī)會(huì)成為一種新的生活方式，其實(shí)很大程度取決于人群消費(fèi)趨勢(shì)。誠如上面的數(shù)據(jù)所反映的，在這個(gè)人人喊著咖啡續(xù)命的當(dāng)下，咖啡+茶于一體的組合，在年輕消費(fèi)者生活中的“陪伴性”正越來越高。
打開抽屜，掛耳、冷萃、咖啡液、次拋咖啡……紅茶、果茶、各式茶飲品牌的茶包應(yīng)接不暇，抓住消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生、精致消費(fèi)、口味嘗鮮的需求，品牌自然會(huì)有更進(jìn)一步的可能。
早C午T 這個(gè)概念最早的興起其實(shí)是來源于打工人們?cè)诰€上的自嘲和玩梗，在社交媒體興起的環(huán)境下，如何get消費(fèi)者的注意力，完成整條鏈路的轉(zhuǎn)化，成為了咖啡/茶飲市場(chǎng)鋪開的關(guān)鍵。
克勞銳指數(shù)研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶在獲得咖啡/茶飲產(chǎn)品內(nèi)容的渠道上，約有57.4%是來源于被內(nèi)容平臺(tái)種草，約有54.87%是來源于朋友推薦安利。
打開小紅書、抖快、微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡/茶飲的內(nèi)容、筆記數(shù)量都非常多，而其中最受歡迎的渠道是小紅書以及抖音，這兩者是由于咖啡/茶飲的內(nèi)容展示屬性以及其人群畫像所決定的。
對(duì)比其它快消產(chǎn)品復(fù)雜的決策鏈路，咖啡/茶飲類更多的是從興趣、求證到購買、分享的閉環(huán)。
在早C午T的針對(duì)性的內(nèi)容策略上，咖啡/茶飲的興趣爆點(diǎn)集中在DIY線上自制、低價(jià)高質(zhì)的冰飲、口味評(píng)測(cè)與知識(shí)科普三個(gè)大場(chǎng)景上。
抖音、快手、小紅書、微博四個(gè)大平臺(tái)上，咖啡/茶飲DIY是品類里當(dāng)之無愧的TOP1內(nèi)容，這一方面順應(yīng)了年輕消費(fèi)者樂于參與、興趣為上的趨勢(shì)，另一方面也滿足了年輕消費(fèi)者生活日常分享的欲望。
復(fù)刻門店生椰拿鐵、在家自制喜茶飲品等內(nèi)容成為了年輕人在內(nèi)容平臺(tái)上放空自己的時(shí)刻，場(chǎng)景被創(chuàng)造的同時(shí)也激發(fā)了用戶下單的欲望。
抖音上#自制飲品#、#自制咖啡#的內(nèi)容累計(jì)播放達(dá)到了180億+，小紅書上#自制飲品#、#自制咖啡#的筆記也到了130萬+。這個(gè)過程中，茉莉花茶、連咖啡、隅田川咖啡，都有著非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)！
而由于茶與咖啡本身也具備著豐富的口味，同一產(chǎn)品不同的工藝會(huì)給產(chǎn)品帶來極大的差別，因此口味類測(cè)評(píng)與知識(shí)種草也是幫助消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品的最佳內(nèi)容。
從線上內(nèi)容入手，去做過程式（DIY、門店復(fù)刻、明星同款等）的內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品的延展性；在搜索上，以口味內(nèi)容為焦點(diǎn)（口味、功效、價(jià)格評(píng)測(cè)等），從品牌去實(shí)現(xiàn)全方位的拔草轉(zhuǎn)化！早C午T可以是年輕消費(fèi)者的自我嘲諷，也可以是眾多品牌潛移默化影響下的一種消費(fèi)方式。
除了早C午T的線上內(nèi)容種草之外，品牌整體的破圈依然需要多方面組合拳的協(xié)同。
在茶飲方面，CHALI茶里作為原生草本茶品牌，近年加大了產(chǎn)品煥新與理念升級(jí)，用娛樂年輕化的營(yíng)銷方式快速深入到了年輕人市場(chǎng)。代言人以影視小花+新生代勢(shì)力作為鉤子，話題上以聯(lián)名（盒馬、屈臣氏、周黑鴨等），來開辟全新的場(chǎng)景、圈層。
在咖啡方面，不得不提的品牌依然是雀巢。雀巢作為最早進(jìn)入國內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)的大品牌，隨著消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)，雀巢也開始追隨年輕消費(fèi)者的腳步。
在以速溶、飲料為核心的前提下，將產(chǎn)品矩陣不斷煥新，推出冷萃咖啡、咖啡濃縮液、掛耳、咖啡伴侶、咖啡零食等等系列；新品頻出的同時(shí)，雀巢在營(yíng)銷上抓住了年輕人最愛的戶外社交主題和國內(nèi)備受歡迎的手游主題，將場(chǎng)景限定在游戲綜藝冠名上，緊跟年輕人消費(fèi)腳步，實(shí)現(xiàn)了品牌力的再提升。
和過去的傳統(tǒng)渠道做法不同，咖啡/茶飲品牌，逐漸的開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上向下、線下向上的發(fā)展方式，這其中品牌營(yíng)銷開始實(shí)現(xiàn)雙向的奔赴。
線下宣傳品牌價(jià)值、增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知、深化消費(fèi)場(chǎng)景，線上以客觀因素推動(dòng)，拓寬業(yè)務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的齊頭并進(jìn)。
有專業(yè)人士曾經(jīng)說過：“咖啡圈對(duì)于中國95后、00后以及更年輕的一代來說充滿了希望，他們可能會(huì)開啟一個(gè)咖啡消費(fèi)、咖啡文化的黃金時(shí)代。”這句話，我覺得放在茶飲賽道上也沒有什么問題。
其實(shí)，無論是最初的早C晚A還是現(xiàn)在流行起來的早C午T，能否成為新一代消費(fèi)者的生活方式，更多的來源于消費(fèi)者認(rèn)知形態(tài)和品牌營(yíng)銷的雙重影響。
對(duì)于咖啡/茶飲品牌而言，或許這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的最壞的時(shí)代，但也會(huì)是一個(gè)充滿希望的最好的時(shí)代！最后，也期待著中國本土咖啡/茶飲品牌的再進(jìn)一步！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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