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來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官
新茶飲的內(nèi)卷有目共睹!卷原料、卷產(chǎn)品、卷供應(yīng)鏈、卷價(jià)格,從國(guó)內(nèi)卷到了海外。從前兩年的高歌猛進(jìn)到如今的激烈廝殺,新茶飲們?cè)谟靡环N近乎慘烈的方式捍衛(wèi)者自己的地盤。
當(dāng)新茶飲本身的“新鮮感”不斷弱化,品牌們不得不將目光投向了營(yíng)銷。其中新茶飲跨界、聯(lián)名的壯觀場(chǎng)面無(wú)不是當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)卷的一個(gè)“縮影”。尤其是瑞幸和貴州茅臺(tái)“醬香拿鐵”的火爆更帶創(chuàng)造了今年品牌跨界的一個(gè)高光時(shí)刻,并引發(fā)了這個(gè)冬日奶茶跨界的一波高潮。
據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì),2023年前三季度,全國(guó)主流的18個(gè)飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。其中奈雪的茶堪稱“聯(lián)名狂魔”,僅前三季度就聯(lián)名高達(dá)33次。今天我們就來(lái)盤一盤新茶飲內(nèi)卷背后的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)。
如果要評(píng)選新茶飲聯(lián)名的“重災(zāi)區(qū)”,那各種動(dòng)畫、動(dòng)漫IP一定高居榜首,沒(méi)有哪個(gè)新茶飲能逃過(guò)二次元的巨大吸引力。
比如“聯(lián)名狂魔”奈雪的茶就先后與《中國(guó)奇譚之小妖怪的夏天》、《海綿寶寶》、《魔卡少女櫻》、《蠟筆小新》等動(dòng)漫IP進(jìn)行了跨界聯(lián)名。
尤其是與《魔卡少女櫻》的聯(lián)名,引得無(wú)數(shù)年輕人的童年DNA萌動(dòng),聯(lián)名活動(dòng)更是未宣先火,悄悄布置的主題店也被粉絲們“扒”曬到小紅書(shū)上,引得無(wú)數(shù)粉絲前來(lái)圍觀。
有意思的是,在國(guó)內(nèi)年輕人中具有極大影響力的日本動(dòng)漫IP《名偵探柯南》更是出現(xiàn)了4大品牌聯(lián)名“撞車”的名場(chǎng)面。
11月15日,“名偵探柯南”與奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶的聯(lián)名茶飲同日在全國(guó)門店上線,加上此前的DQ、派悅坊,市面上同時(shí)出現(xiàn)四個(gè)與“名偵探柯南”IP聯(lián)名的甜品和茶飲品牌。
以至于不少網(wǎng)友調(diào)侃新茶飲聯(lián)名太多,童年動(dòng)漫都不夠用了。
除了奈雪,瑞幸聯(lián)名JOJO石之海、線條小狗、喜茶聯(lián)名動(dòng)畫電影《深海》、《天空之城》、古茗聯(lián)名《天官賜?!?、益禾堂聯(lián)名小眾IP——“POP子和PIPI美”等等都是十分出色的二次元跨界聯(lián)名。
新茶飲不愛(ài)流量明星愛(ài)動(dòng)漫,其中有一部分原因自然是相較于流量明星風(fēng)險(xiǎn)的不可控性,“人畜無(wú)害”的動(dòng)漫IP顯然要安全得多。
但更大的原因還在于二次元IP的核心粉絲群體都是年輕人,與新茶飲品牌主要消費(fèi)人群重疊度高、忠誠(chéng)度高,從而能從自身品牌調(diào)性出發(fā),挖掘品牌基因中的個(gè)性關(guān)鍵詞,重視人群精準(zhǔn)和角度巧妙。
而且高密度的二次元“梗”也能夠成為營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作的巨大源泉,互動(dòng)性極強(qiáng)。
此外,相較于流量明星粉絲的極度圈層化效應(yīng),新茶飲選擇與這些國(guó)民度極高的動(dòng)漫IP合作顯然更能引發(fā)大眾圈層的討論度。
某種程度上來(lái)說(shuō),一切營(yíng)銷都是情感的營(yíng)銷,跨界聯(lián)名也不例外。細(xì)數(shù)新茶飲的這波跨界聯(lián)名同樣將情懷拉滿。
就從新茶飲們聯(lián)動(dòng)的諸多動(dòng)漫IP來(lái)看,除了IP本身對(duì)年輕圈層的吸引力,更多的動(dòng)漫IP則蘊(yùn)含著“回憶殺”的超能力。
比如奈雪與蠟筆小新的聯(lián)名。眾所周知,作為盛極一時(shí)的動(dòng)漫IP,蠟筆小新承載了無(wú)數(shù)80后、90后的童年記憶。而奈雪的茶顯然聯(lián)名之初就get到了這一點(diǎn),以「童真的想象力才是超能力」為主題,從產(chǎn)品、周邊體驗(yàn)等層面,喚醒大家的童年DNA。
一個(gè)是熱門童趣動(dòng)畫經(jīng)典IP,兩者的跨界新敘事,不僅能達(dá)成品牌與消費(fèi)者的共鳴,更將雙方的熱度匯聚到新品之上,帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化。
與之類似,瑞幸與經(jīng)典動(dòng)畫IP《貓和老鼠》聯(lián)名同樣有這方面的考量。《貓和老鼠》自90年代引進(jìn)中國(guó)后便成為了一部老少皆宜的動(dòng)畫片,給一代又一代不同年齡、不同國(guó)家的觀眾帶來(lái)了無(wú)數(shù)歡樂(lè)。
經(jīng)典動(dòng)畫形象的重現(xiàn),讓許多網(wǎng)友直呼9.9元買下“青春回憶”,值了!以至于在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一場(chǎng)瑞幸貓和老鼠聯(lián)名“杯套”收集熱潮。
當(dāng)然,將情懷值拉到最高的還要數(shù)奈雪與薄盒APP“范特西音樂(lè)宇宙”的聯(lián)名。
9月14日,在《范特西》專輯發(fā)行22周年之際,奈雪推出聯(lián)名奶茶及主題周邊,分別是“金色山脈蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脈蛋糕奶茶”,主題周邊包括印有《范特西》CD杯墊、奶茶杯、手提袋等。
作為整個(gè)90后乃至00后圈層的青春偶像,周杰倫及其歌曲的影響力不言而喻。尤其是《范特西》這張專輯對(duì)于大量周杰倫粉絲來(lái)說(shuō),代表著一種青春的回憶。
聯(lián)名一經(jīng)推出,奈雪的茶線下門店短時(shí)間內(nèi)幾乎全部爆單,而且有些聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)斷貨了。上線首日奶茶銷量就突破了146w杯,不僅刷新了奈雪新品首日銷售記錄,同時(shí)也創(chuàng)下了單日門店銷售新高。
果然,最高級(jí)的營(yíng)銷從來(lái)都在談感情!
很大程度上來(lái)說(shuō),新茶飲是離年輕人最近的行業(yè)。畢竟作為以年輕人為核心消費(fèi)群體的行業(yè),奶茶品牌們走的每一步都在考慮博得年輕人的歡心。
對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō),如果說(shuō)與知名動(dòng)漫IP的聯(lián)名和經(jīng)典“回憶殺”的跨界是品牌們鏈接90后一代的操作,那與各種游戲IP的聯(lián)名則暗藏著新茶飲們觸達(dá)00后、乃至10后的野心。
比如喜茶與《原神》的聯(lián)名。作為一款風(fēng)靡全世界的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)游,《原神》以充滿東方意趣和傳統(tǒng)意蘊(yùn)的虛擬宇宙,用創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù),在帶動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化揚(yáng)帆出海的同時(shí),更在全球俘獲大批玩家。
今年9月,喜茶與《原神》合作推出聯(lián)名限定飲品,雙方以游戲角色“神里綾人、神里綾華”為靈感結(jié)合《原神》游戲角色特征,上線了兩款聯(lián)名產(chǎn)品。從現(xiàn)制茶飲和瓶裝產(chǎn)品到包材、周邊,通過(guò)和《原神》完美契合的設(shè)計(jì)風(fēng)格,貫穿全品類體驗(yàn)的聯(lián)名合作方式為消費(fèi)者帶來(lái)了全方位的靈感體驗(yàn)。
不止喜茶,“雪王”蜜雪冰城今年夏天也曾與網(wǎng)易游戲《蛋仔派對(duì)》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。不僅雪王的出圈神曲改編成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”,蛋仔官方甚至還發(fā)布了舞蹈MV,直接引爆社交網(wǎng)站。
游戲之外,蜜雪冰城在十幾個(gè)城市更是都設(shè)置了主題分店,二次元公仔沖進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界,店內(nèi)隨處可見(jiàn)可愛(ài)的蛋仔們。
此外,茶百道×《未定事件簿》、樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名時(shí)光代理人等均是其中的代表性聯(lián)名營(yíng)銷事件。
在筆者看來(lái),相較于經(jīng)典動(dòng)漫IP對(duì)泛年輕化群體的吸引力,新茶飲與游戲IP的聯(lián)名更像是圈內(nèi)人的狂歡,更精準(zhǔn)的擊中游戲圈的年輕人。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說(shuō),這是一個(gè)極度品牌化的時(shí)代。品牌的內(nèi)核在深化,品牌的壁壘在筑高。而對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō),“仰望式”與高勢(shì)能品牌跨界聯(lián)名,無(wú)疑是提升品牌格調(diào)的一條捷徑。
其中最具典型的代表莫過(guò)于瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名。今年9月,“醬香拿鐵”橫空出世,一登場(chǎng)便成就了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的跨界案例,單品首日銷量突破542萬(wàn)杯,單品銷售額更是突破了一億,很多人的朋友圈也被這聯(lián)名刷屏。
茅臺(tái)將其視為一次全新的“醬香”打開(kāi)方式,順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì),積極構(gòu)筑茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
但對(duì)于9塊9的瑞幸來(lái)說(shuō),國(guó)酒茅臺(tái)的加持無(wú)疑是提升其品牌高級(jí)感與調(diào)性的最簡(jiǎn)單粗暴的方式。對(duì)于本就講究小資格調(diào)的咖啡品類來(lái)說(shuō),茅臺(tái)恰是瑞幸走向與星巴克抗衡的一塊跳板。
除了瑞幸x茅臺(tái),曾憑一己之力提升整個(gè)奶茶行業(yè)逼格的“貴公子”喜茶也走向了跨界傍大牌之路。今年5月,喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品。如此炸裂的聯(lián)名使得喜茶系統(tǒng)一度宕機(jī)。一時(shí)間,這款聯(lián)名奶茶成為了大眾的社交名片。
如果說(shuō)此次聯(lián)名是Fendi討好年輕人的一次舉措,那對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō),無(wú)疑是上探品牌價(jià)值的一次絕佳契機(jī)。
跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是雙方流量池互換,目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏。但對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō),品牌跨界雖然短期內(nèi)能為品牌帶來(lái)集聚式的流量。但需要注意的是,隨著聯(lián)名越來(lái)越多,如何避免同質(zhì)化,不要陷入“聯(lián)名”的窠臼才是關(guān)鍵。
畢竟,借勢(shì)聯(lián)名品牌“為我所用”才是目的!
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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