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價(jià)值在“老”,出路在“新”,北京同仁堂×草莓音樂節(jié)回歸線下
2023-11-27 10:02:26

來源|黑馬營銷

天氣漸涼,音樂節(jié)卻依舊火熱。

中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,全國營業(yè)性演出場(chǎng)次比去年增長400.86%;觀眾人數(shù)比去年增長超10倍。而其中熱度最高的就是大型演唱會(huì)和戶外音樂會(huì),從今年三月初到現(xiàn)在,平均每個(gè)月都有三十場(chǎng)音樂節(jié)要舉辦,吸引著全國各地的樂迷前往現(xiàn)場(chǎng),共同享受狂歡。

如此熱鬧的場(chǎng)景自然吸引了不少消費(fèi)品牌的目光,百年老字號(hào)中藥品牌北京同仁堂借勢(shì)今年的廣州草莓音樂節(jié)再次玩轉(zhuǎn)音樂營銷,在音樂節(jié)中用生脈飲助力年輕人補(bǔ)氣養(yǎng)氣,快速補(bǔ)充消耗的精氣神,也借此實(shí)現(xiàn)了傳承中醫(yī)藥文化與對(duì)話年輕人的深度連接。

回歸線下,觸及年輕

今年以來,我們能強(qiáng)烈感受到線下音樂節(jié)的火爆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,2023年音樂節(jié)數(shù)量或?qū)⒊^300場(chǎng),平均每個(gè)月,至少有25場(chǎng)( 包含延期) 音樂節(jié)在全國各地開展。不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)預(yù)測(cè),2023年將是國內(nèi)有史以來音樂節(jié)場(chǎng)次最多的一年。

音樂節(jié)之所以重新火爆,最核心的原因是給參與者帶來的特有氛圍和情緒,它們能提供更直接、更強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。同時(shí)參加音樂節(jié)的人群也以年輕人居多,這將給想做年輕化破圈的品牌提供最短路徑、最有沖擊力的方式觸及到年輕消費(fèi)者群體。

如果說2022年的關(guān)鍵詞是“在線演唱會(huì)”,并由此掀起了一次次成功的圈層狂歡和全方位的懷舊浪潮。那么,到了2023年,回歸線下就成為所有品牌主尋求增量的必選項(xiàng)。

所以,今年多個(gè)品牌選擇與音樂節(jié)結(jié)盟,用聽覺喚醒多巴胺,打造更沉浸、更具感染力的品牌營銷場(chǎng)景。其中,作為中醫(yī)藥品牌百年老字號(hào)的北京同仁堂更是把音樂節(jié)營銷玩到了極致。

北京同仁堂創(chuàng)建于1669年,歷經(jīng)八代皇帝188年,其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外,承載著豐富的歷史文化和中醫(yī)藥底蘊(yùn)。陪伴這代年輕人一起長大的北京同仁堂,恰恰踩中了喜歡“老字號(hào)”的年輕人的情懷,成功喚醒了童年回憶,激發(fā)了關(guān)注欲望。

價(jià)值在“老”,出路在“新”,北京同仁堂×草莓音樂節(jié)回歸線下,觸及年輕

積極擁抱新時(shí)代變化的北京同仁堂,近幾年早已進(jìn)行了年輕化嘗試,通過中藥x音樂節(jié)跨界的方式,將生脈飲推廣到更多的年輕消費(fèi)群體。在今年的阿那亞音樂節(jié)上,北京同仁堂已經(jīng)在洞察年輕人的需求上先行,在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)搭建年輕人喜愛的多巴胺配色“元?dú)庋a(bǔ)給站”,將生脈飲的補(bǔ)氣養(yǎng)氣功能,以年輕人中流行的“朋克養(yǎng)生”方式呈現(xiàn)出來,為參加音樂節(jié)中容易氣虛、疲乏的年輕人們提供“元?dú)庋a(bǔ)給”。

從今年下半年開始,北京同仁堂不僅將音樂節(jié)作為活動(dòng)載體,更借勢(shì)音樂節(jié)年輕人聚集的場(chǎng)景,將生脈飲產(chǎn)品以年輕人喜歡且能夠接受的形式推廣,讓年輕人看到了老字號(hào)品牌煥發(fā)的新活力,更是把音樂節(jié)打造成為生脈飲連接“Z世代”人群的有效觸點(diǎn)。

而北京同仁堂生脈飲這次與2023廣州草莓音樂節(jié)的合作,以音樂營銷為紐帶,將生脈飲的產(chǎn)品價(jià)值與年輕人的實(shí)際需求進(jìn)行深度連接,不斷將產(chǎn)品展示在年輕人的視野中。

價(jià)值在“老”,出路在“新”,北京同仁堂×草莓音樂節(jié)回歸線下,觸及年輕
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玩轉(zhuǎn)音樂營銷,是與年輕人的情緒共鳴

近年來,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)迭代,中醫(yī)藥行業(yè)在保留歷史底蘊(yùn)的同時(shí),在工藝、品質(zhì)、療效等方面也在不斷創(chuàng)新,并在特殊大環(huán)境中彰顯了其無可替代的健康價(jià)值。

而年輕人在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)里,健康生活、品質(zhì)生活成為了其最主要追求之一,使得一系列能夠洞察到這一趨勢(shì)現(xiàn)象的中醫(yī)藥品牌煥發(fā)新活力、開啟傳承新周期。

北京同仁堂選擇在年輕人關(guān)注的視角中做足功課,正是因?yàn)橐魳饭?jié)感官魅力的所在,不僅能調(diào)動(dòng)所有情緒、放大五感,更能加深與之的印象點(diǎn)。

北京同仁堂在這次廣州草莓音樂節(jié)中,依然不斷刷新著年輕人們對(duì)老字號(hào)中藥品牌的年輕化認(rèn)知,從生脈飲作為鏈接年輕人的有力觸點(diǎn),再次進(jìn)行心智種草、建立品牌年輕形象。在音樂節(jié)熱烈開啟期間,北京同仁堂在現(xiàn)場(chǎng)搭建“元?dú)庋a(bǔ)給站”快閃裝置,明亮的黃色色調(diào)在音樂節(jié)人潮涌動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)格外顯眼,同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)布置互動(dòng)打卡區(qū),貼滿“拒絕脆皮”“元?dú)鉂M滿”等年輕人喜歡的新生代網(wǎng)絡(luò)用語,以此吸引年輕人進(jìn)行打卡互動(dòng),此外北京同仁堂在現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了有獎(jiǎng)問答來融入音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)熱烈氛圍,與現(xiàn)場(chǎng)大屏、官方海報(bào)一起加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的曝光,更是加強(qiáng)深化年輕人對(duì)北京同仁堂和生脈飲的認(rèn)知。

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現(xiàn)場(chǎng)音樂節(jié)的躁動(dòng)氛圍無疑為北京同仁堂的音樂營銷帶來“感官爆炸”的造勢(shì),各類達(dá)人紛紛到北京同仁堂快閃店現(xiàn)場(chǎng)打卡,聯(lián)動(dòng)線上視頻發(fā)布、二創(chuàng)視頻發(fā)布、媒體活動(dòng)解讀形成裂變傳播,將現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氛圍傳遞給不能參與線下活動(dòng)的年輕人。
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當(dāng)年輕人的觀感得到滿足的同時(shí),這場(chǎng)音樂營銷也帶動(dòng)了年輕人們的情緒共鳴,使年輕人更能對(duì)北京同仁堂的品牌形象刷新認(rèn)知。能夠觸及年輕人群,用中醫(yī)藥文化與年輕人喜好的生活方式做深度連接,實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化破圈。

內(nèi)核價(jià)值碰撞,打出現(xiàn)場(chǎng)爆品新趨勢(shì)

向來市場(chǎng)上的爆品,幾乎都遵循著精確洞察的原理。

朋克養(yǎng)生不是新概念,早在幾年前就成為中醫(yī)藥行業(yè)面向C端營銷的發(fā)力點(diǎn)。然而,中藥價(jià)值在歷史底蘊(yùn)“老”,而中藥品牌出路在“新”,北京同仁堂洞察到音樂節(jié)在帶來狂歡的同時(shí),現(xiàn)場(chǎng)年輕人也容易感到疲憊、勞累與口渴,這就是中醫(yī)學(xué)上所說的“氣虛”。補(bǔ)氣則需要“生脈”,北京同仁堂生脈飲(黨參方/人參方)的主要配方是由黨參(紅參)、麥冬和五味子組成,其中黨參主要作用是補(bǔ)脾益肺,養(yǎng)血生津;麥冬則可以滋陰清熱、生津止渴;五味子則有斂陰止汗、生津益氣的作用。這三種藥物相互配合,具有益氣、養(yǎng)陰生津的功效,能夠?yàn)槿梭w補(bǔ)充元?dú)猓徑鉀]精神、乏力、氣短等氣虛癥狀。

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生脈飲不僅能讓年輕人不必?fù)?dān)心在音樂節(jié)中因期氣虛、沒精神而不能盡情狂歡,也能增強(qiáng)身體免疫力,使年輕人不必?fù)?dān)心在日益變冷的天氣中容易受寒感冒。

所以北京同仁堂將能夠“補(bǔ)氣”的生脈飲與草莓音樂節(jié)連接,作為現(xiàn)場(chǎng)元?dú)饽芰垦a(bǔ)給,為參加音樂節(jié)的年輕人帶來能量,且受到年輕人的歡迎。

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北京同仁堂通過在音樂節(jié)中傳遞喝生脈飲養(yǎng)陰益氣,放肆嗨唱音樂節(jié)的理念,精準(zhǔn)擊中年輕人“嗨唱、吶喊后氣虛”痛點(diǎn),讓生脈飲和音樂節(jié)關(guān)聯(lián)后產(chǎn)生的內(nèi)核價(jià)值碰撞——需要養(yǎng)生也需要放肆嗨,生脈飲在音樂節(jié)的場(chǎng)景中是補(bǔ)氣產(chǎn)品也是精神食糧,使得年輕人的需求能夠在生脈飲上得到情感連接,生脈飲在物質(zhì)需求和精神需求都更能找到和年輕人對(duì)話的同頻共振點(diǎn),這才是北京同仁堂在音樂節(jié)中實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

結(jié)語:

好的品牌、好的產(chǎn)品,需要好的營銷方式所被市場(chǎng)知曉。

北京同仁堂與廣州草莓音樂節(jié)的合作再次展現(xiàn)了其對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察、對(duì)營銷的深入理解:北京同仁堂以現(xiàn)場(chǎng)氛圍為情緒抓手,深入理解觀眾的情感和心理需求,將同仁堂的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代音樂節(jié)相結(jié)合,為音樂節(jié)營銷場(chǎng)景定制了獨(dú)特的營銷策略。

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在年輕人的身體需求上,生脈飲的功能性作用能夠及時(shí)滿足,在年輕人的精神需求上,生脈飲所蘊(yùn)含的“朋克養(yǎng)生”概念更是年輕人中的流行趨勢(shì),這時(shí),北京同仁堂再將線下的情感傳播到了線上,通過KOL聯(lián)動(dòng)、視頻裂變傳播的方式實(shí)現(xiàn)線上線下情緒的共振,加強(qiáng)了與年輕人的情感鏈接。協(xié)同之下,成功地營造了一種積極的情緒氛圍,使年輕人對(duì)北京同仁堂產(chǎn)生更年輕的品牌印象,將“朋克養(yǎng)生=北京同仁堂生脈飲”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的年輕化營銷方式,無疑為北京同仁堂打造了更獨(dú)特的年輕化品牌價(jià)值。

北京同仁堂懸壺濟(jì)世三百余年,始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力"的古訓(xùn),發(fā)展至今形成以生產(chǎn)和銷售傳統(tǒng)中成藥為主業(yè)的現(xiàn)代化老字號(hào)品牌,擁有豐富的產(chǎn)品群。

中醫(yī)藥文化需要?dú)v史底蘊(yùn),同樣需要適應(yīng)時(shí)代以更好的方式傳承,北京同仁堂守傳統(tǒng)不守舊,創(chuàng)新卻不忘初心,通過精準(zhǔn)洞察年輕人的情感需求與物質(zhì)需求,將中藥與音樂緊密結(jié)合深入年輕人的內(nèi)心,不僅是走出品牌年輕化的標(biāo)桿路徑,更是將中醫(yī)藥文化傳承、歷久彌新。

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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