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最近2個月，如果你打開周末夜晚的朋友圈，仿佛走進(jìn)多個演唱會live。
這邊是周杰倫，那邊是薛之謙，再刷兩下，起碼是樂隊的夏天……
年輕“特種兵”不是在看音樂節(jié)，就是在去看音樂節(jié)的路上，感受著命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動，順便完成citywalk。
面對如此大的“年輕”流量，企業(yè)該如何借勢音樂節(jié)塑造品牌呢？
大叔今天聊一個案例。
提到順德，第一印象肯定是世界美食之城，但其實(shí)順德也走出了很多世界級的品牌，比如萬和。
萬萬沒想到，萬和已經(jīng)成立30年，并在今天（8月28日）迎來“30歲生日”。但隨之而來的問題，也很明顯，兩代忠實(shí)用戶漸漸老去，新一代消費(fèi)者對自己卻有些陌生。
怎么解？
就在上周末（8月26日-27日），萬和聯(lián)手騰訊音樂，為順德（當(dāng)然也包括周邊）帶來了今年夏天的第一場音樂節(jié)——Soulpop音樂節(jié)。開party慶生，萬和就把z世代請到了現(xiàn)場，一起嗨。
不僅有治愈代表、美國歌手Anson Seabra，也有隊長YoungCaptain、顏人中、HUSH等華語流行歌手。此外，在年輕人中非常流行的嘻哈音樂不會缺席，比如香港嘻哈組合農(nóng)夫FAMA、內(nèi)地嘻哈說唱男歌手鄧典果等rapper。
當(dāng)然，港樂女神楊千嬅和R&B天王陶喆的壓軸登場，將現(xiàn)場觀眾的熱情拉滿！
美食之都與熱鬧的音樂節(jié)的碰撞，令不少年輕人第一次近距離感受萬和。大叔看到，多個帶有熱水器和吸油煙機(jī)產(chǎn)品植入的萬和卡通形象，成為音樂節(jié)的“網(wǎng)紅”，大家紛紛與其合影打卡。
萬和還專門在現(xiàn)場設(shè)置了品牌體驗區(qū)，供大家休息和互動，現(xiàn)場還能抽獎。
確實(shí)，包括年輕群體在內(nèi)普通消費(fèi)者，對于熱水器、吸油煙機(jī)等廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，基本上是無感的，尤其是在平時，而品牌與用戶接觸的場景大部分是在賣場，靠導(dǎo)購?fù)其N，營銷味道太濃，又很容易陷入價格戰(zhàn)。
因此，廚衛(wèi)電器如何能在年輕人進(jìn)入賣場之前，就能與z世代群體產(chǎn)生鏈接，甚至是玩在一起就至關(guān)重要。
大叔看到，除了冠名本次音樂節(jié)之外，萬和還借助電競綜藝、世界杯、線上音樂會等年輕人喜聞樂見的“媒介”，與這屆年輕人持續(xù)溝通。
今天，萬和還正式推出基于百度大模型人工智能的品牌數(shù)字虛擬代言人——Yona，由于人工智能的加持，她具備超于常人的IQ值，同時在異次元和現(xiàn)實(shí)世界致力于改善家居環(huán)境體驗。
在全面數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的當(dāng)下，年輕人聚在哪里，品牌就出現(xiàn)在哪里，其實(shí)這只是完成了“年輕化營銷”的第一步，品牌真正需要的是在年輕群體中建立標(biāo)簽化認(rèn)知，成為年輕人的伙伴，甚至是soulmate，才能實(shí)現(xiàn)真正的“陪伴”，這就需要創(chuàng)新線下場景營銷方式。
尤其是熱水器這樣的品類，品牌除了強(qiáng)調(diào)功能性和性價比之外，實(shí)際上，“陪伴”年輕消費(fèi)者才是最重要的，從這個維度，大叔認(rèn)為，萬和在成立30年之際通過為年輕人舉辦一場音樂節(jié)，就是一次不錯的在規(guī)定時間、規(guī)定地點(diǎn)和規(guī)定主題，向年輕群體提供“陪伴”式營銷實(shí)踐。
大叔認(rèn)為，其他同類型品牌可以向萬和Soulpop音樂節(jié)“抄”三份作業(yè)，分別是：
“Soulpop”這個音樂節(jié)的名字起得很到位，音樂注入靈魂，年輕人在這里享受音樂，享受生活，更是一種活在當(dāng)下的最真實(shí)體驗。
大叔認(rèn)為，音樂節(jié)比演唱會好的地方在于，有足夠的大的戶外空間和足夠多的時間，給參與者露營、野餐、聊天、舞蹈……在這樣的空間和時間維度之下，給了品牌一次非常好與年輕群體深度溝通的機(jī)會，而不是只關(guān)注舞臺上的藝人。
傳統(tǒng)的媒介投放，就是高空+地面，央視、高鐵、機(jī)場再加明星代言，對消費(fèi)者進(jìn)行降維“打擊”?，F(xiàn)在的媒介投放呢，變成了品牌辦一場音樂節(jié)，邀請一大群koc來嗨，大家是平等溝通的關(guān)系。這群年輕人拍照、打卡、發(fā)短視頻，在抖音、小紅書、b站、微博、快手和朋友圈，然后幫品牌建立用戶背書，所謂“種草”，種得其實(shí)是品牌年輕化，而不是某個功能賣點(diǎn)。
顯然，音樂節(jié)是品牌與年輕群體深度溝通的最好媒介，沒有之一。
在音樂節(jié)場景之下，消費(fèi)者與品牌之間已經(jīng)不是“導(dǎo)購”關(guān)系，一個買一個賣，而是“伙伴”關(guān)系，咱們一起來聽音樂節(jié)的，咱們共同度過美好時光。品牌成為用戶在社交媒體分享其高光時刻的伙伴，有了共同的美好記憶。
在音樂節(jié)現(xiàn)場，萬和終于有機(jī)會將自己在電視廣告里的形象，針對年輕群體做一次徹底“刷新”，這種“刷新”是同時在品牌心智和產(chǎn)品功能兩個維度同時進(jìn)行，讓大家感受到你的品牌的潮酷，以及讓年輕群體感受到產(chǎn)品功能如何推動綠色環(huán)保理念，如萬和熱水器如何利用人工智能來降低碳排放。
當(dāng)然，這是順德今年的第一場音樂節(jié)，順德文化也是一個很好的溝通補(bǔ)充素材，成為消費(fèi)者與品牌之間的“潤滑劑”。
上面2點(diǎn)分別談了媒介和關(guān)系，這里重點(diǎn)說基于媒介和關(guān)系，品牌如何基于音樂節(jié)的場景下?lián)屨加脩粜闹恰?/p>
年輕用戶大量時間泡在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶時間嚴(yán)重被碎片化了，雖然傳統(tǒng)廣告轟炸和互聯(lián)網(wǎng)種草都很有必要，但只要用戶感受到一點(diǎn)廣告的“味道”，就可以一個動作：滑走。
怎么解？很難。
當(dāng)然，與大部分新消費(fèi)品都是代工模式不同，萬和在技術(shù)和產(chǎn)品上的實(shí)力，那是相當(dāng)硬核。萬和不僅是國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，還在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域擁有60多項行業(yè)先進(jìn)技術(shù)，100多次主導(dǎo)或參與了燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠罹?、消毒柜國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草和修訂，擁有3000多項專利，真正引領(lǐng)中國燃?xì)饩叩那把丶夹g(shù)。但這些“硬核實(shí)力”必須潤物細(xì)無聲地向消費(fèi)者傳遞，而不是只是發(fā)個通稿，音樂節(jié)就是一個很典型的將“演繹”變成“陪伴”的方式。
綜上，萬和瞅準(zhǔn)了2023演藝市場全面復(fù)蘇這一絕佳營銷時機(jī)，將“品牌+音樂”的模式作為內(nèi)容營銷的新增長點(diǎn)，強(qiáng)勢切入年輕群體，借助與音樂節(jié)的深度綁定，實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的深度陪伴，從體驗、到人群、到觸點(diǎn)，再到場景和用戶心智搶占，邁出品牌年輕化的堅實(shí)一步。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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