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//來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）
//作者：芥末之父
一片樂事，把熱量傳遞給了需要快樂的人。
薯片的法則，就是簡單快樂。瑞士心理學(xué)家海因里希·貝格爾《解夢心理學(xué)》一書中寫道：“夢見薯片，通常象征快樂的生活和溫暖的家庭。”他繼續(xù)補(bǔ)充道，如果夢見自己狂吃薯片，那可能是因?yàn)樾闹杏性竿麤]有實(shí)現(xiàn)，內(nèi)心略帶失落。
從心理學(xué)家此番議論能總結(jié)出，薯片象征著快樂源泉，你快樂時想吃它，不快樂時更需要它給自己帶來快樂。
如果說薯片是快樂法則的締造者，那么樂事薯片就是快樂的延續(xù)者。對于薯片這類不易飽腹的輕量易耗型零食而言，薄脆的味覺體驗(yàn)快感稍縱即逝，這也是人們很難控制自己只吃一片薯片的原因。
為了延續(xù)消費(fèi)者吃薯片時的快樂，薯片屆的頭部品牌樂事從產(chǎn)品包裝到研發(fā)口味，再到品牌營銷策略，每一個環(huán)節(jié)都下足功夫。
作為零食屆存在感最強(qiáng)的選手之一，這片薄脆到底是怎么做到既俘獲人們味蕾的同時釋放享受，又能給消費(fèi)者呈現(xiàn)那些購買前與品嘗后的美好瞬間。薯片背后似乎是另人無法抗拒的快樂法則。為了一探究竟，F(xiàn)DL數(shù)食主張決定從「快樂產(chǎn)品」入手尋找樂事的快樂之法，：讓我們一起打開這包薯片吧！
樂事，是個老品牌。
美國薯片工業(yè)化起始于1895年，薯片調(diào)味技術(shù)在1950年開發(fā)，薯片歷史悠久，其中龍頭企業(yè)樂事（Lay's）品牌在1932 年由圣安東尼奧的Elmer Doolin 和納什維爾的Herman W. Lay攜手創(chuàng)立，此時它還是菲多利（Frito-Lay）公司的一款休閑類食品品牌。
1956年樂事成為全國第一的快餐食品公司，2年后銷售額超5000萬美元，3年后公司產(chǎn)品已經(jīng)超過40種。直到1965 年Frito-Lay公司并入百事可樂公司成為百事公司，與此同時樂事推出了燒烤口味薯片，此后樂事成為百事旗下品牌，至今發(fā)展超90年。
中國薯片起步較晚，1993年，百事公司引進(jìn)樂事薯片進(jìn)入中國市場。2022 年美國、中國薯片行業(yè)規(guī)模分別為 838億元和184億元。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年樂事在中國薯片市場的占有率就達(dá)到45%，是排名第二的可比克的兩倍，之后樂事薯片的市場占有率超過了50%，這幾年一直保持較為穩(wěn)定的水平。
縱觀樂事多年的發(fā)展歷程，薯片獨(dú)特的記憶點(diǎn)除了經(jīng)典的正面LOGO包裝，還包含豐富的薯片造型、頻頻出新的風(fēng)味以及營銷上的趣味點(diǎn)，這些都是品牌保持年輕以及與消費(fèi)者同樂的秘密。
1）“快樂片”在風(fēng)味上整活
在過去新消費(fèi)發(fā)燒的時代，我們見證了許多新品的誕生，其中不乏讓人持續(xù)上癮的產(chǎn)品，但也有不少曇花一現(xiàn)的試驗(yàn)品。在充滿不確定性和“內(nèi)卷”愈發(fā)明顯的當(dāng)下，食品飲料品牌想要脫穎而出必須抓住消費(fèi)者對美好體驗(yàn)的需求，而當(dāng)中風(fēng)味是影響體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。
風(fēng)味創(chuàng)意策略，在零食行業(yè)十分典型。作為全球薯片龍頭，樂事從來喜歡自己卷自己，將風(fēng)味席卷到全球。
從1965年成為百事旗下品牌的同時推出燒烤口味薯片，樂事風(fēng)味此后“一發(fā)不可收拾”，根據(jù)Insider 2020年的報道，樂事薯片在全球范圍內(nèi)已經(jīng)推出超過200種口味。從經(jīng)典原味到黃瓜味、巖燒海苔味、青檸味、墨西哥雞汁番茄味……僅常規(guī)款口味就多達(dá)十幾種。此外還有應(yīng)時應(yīng)節(jié)推出的季節(jié)限定款和各種聯(lián)名款。
在地域風(fēng)味上，樂事在印度推出了Magic Masala口味的薯片，在俄羅斯推出過魚子醬口味的薯片，在泰國推出“快樂二次方”，一袋薯片里竟然同時裝了碳烤大蝦和海鮮醬兩種口味。
如果盤點(diǎn)樂事中國大陸版的口味，你會發(fā)現(xiàn)這品牌活脫脫是個中華風(fēng)味薯片復(fù)刻機(jī)，腦洞大、行動溜、追熱點(diǎn)快，而且還原得相當(dāng)精準(zhǔn)。
口味復(fù)合到從大菜到小吃甜品，幾乎1:1復(fù)刻，甚至還分前中后調(diào)，香水都輸了，單縣羊湯、驢肉火燒、脆皮烤豬，醬鹵五香牛肉、酸辣檸檬鳳爪，連鹵水花生毛豆，精釀啤酒都可以做成薯片，組出一桌滿漢全席不是問題，試圖用源源不斷的創(chuàng)新靈感喚醒消費(fèi)者對家鄉(xiāng)的味覺記憶。
與此同時，隨著人們健康意識不斷提升，人們對食物的要求也不斷升級，健康，已經(jīng)成為消費(fèi)者選購食品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。同時，消費(fèi)者也越來越能主動分辨食品的健康屬性。
零食江湖混戰(zhàn)下，樂事其實(shí)早已在健康化零食領(lǐng)域布局，去年先后在國內(nèi)推出飽和脂肪減半的薯片和首款肉脆“樂事空氣雞胸肉脆”，樂事自然滋味系列全新升級為本土消費(fèi)者帶來輕負(fù)擔(dān)零食新選擇，肉脆則意味樂事加碼高蛋白零食賽道，為美味“減負(fù)”。
除了真口味，“愛玩”的樂事還有全世界沒人能買到的“假”口味，即概念款口味。樂事官方Facebook賬號不定期發(fā)布“Fake Flavor”與粉絲們互動：辣椒粉芒果味、西瓜味、放射覆盆子味、彩虹糖味、法國吐司含羞草味……從水果到甜品再到其他美食，樂事卷到極致。
2）“快樂片”在包裝上放大快樂
美國著名設(shè)計藝術(shù)家德雷福斯曾說過：“要是產(chǎn)品阻滯了人的活動，設(shè)計便告失?。灰钱a(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設(shè)計便成功了。”這也說明，包裝設(shè)計不僅是專業(yè)設(shè)計師的主觀創(chuàng)作，更是與用戶的一種互動交流；設(shè)計的最終目的也并非產(chǎn)品，而是為了滿足消費(fèi)者的各種需求。
作為和“快樂水”比肩的“快樂片”，為了給消費(fèi)者們傳遞快樂，樂事深諳食品包裝的設(shè)計門道，包裝設(shè)計在考慮外觀視覺對用戶的情緒影響下，放大人們的食欲感受，與此同時不忘突出健康概念并引導(dǎo)消費(fèi)者的積極情緒。
比如包裝設(shè)計上，顏色作為食品的第一視覺沖擊，往往從根本上決定了產(chǎn)品的基本吸引力。雖然區(qū)別其他薯片，你也許也會覺得樂事的包裝設(shè)計并沒有什么亮點(diǎn)，但其中暗藏玄機(jī)，樂事把桶裝薯片蓋子設(shè)計成統(tǒng)一的亮眼黃色，用高調(diào)的色彩來第一眼俘獲消費(fèi)者。
風(fēng)格設(shè)計上，樂事在2016年推出過“笑臉包”，包裝上的半張笑臉剛剛好呈現(xiàn)消費(fèi)者的面部微笑曲線，因此引發(fā)一波合影潮，也把美味薯片和“讓人快樂”的品牌精神傳播到世界各地。
而為了保持品牌更具年輕同時與新的消費(fèi)者拉近距離，2019年，樂事包裝迎來了12年來的首次更新，新包裝上logo變小但更居中，整體變得更加絲滑流暢。
此外，在包裝規(guī)格以及方式上，樂事貼心地為各地區(qū)進(jìn)行定制。比如在中國市場上是常見的撕拉開口，在俄羅斯則推出了像拉鎖一樣可以上下分離的大包裝分享裝。
總而言之，樂事就是讓你能在第一眼就從薯片中找到快樂。
3）“快樂片”供應(yīng)鏈延續(xù)快樂
短期來看，流水的新品口味，鐵打的設(shè)計能力是助力品牌發(fā)展的載體。長期來看，穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是推動品牌長期發(fā)展的核心。消費(fèi)行業(yè)總是在快速地發(fā)生著顛覆性變化，從這個層面來看，樂事跟得上消費(fèi)者的思維變變化和消費(fèi)消費(fèi)行為變化，其薯片受到消費(fèi)者關(guān)注并非偶然。
據(jù)了解，樂事在供應(yīng)鏈布局上遙遙領(lǐng)先，手握優(yōu)質(zhì)原料。1937年樂事將工廠遷至達(dá)拉斯市，距離原產(chǎn)地更近方便優(yōu)選生產(chǎn)材料。樂事合并后公司形成優(yōu)選全美25個州120個農(nóng)場的土豆供應(yīng)鏈及30個加工工廠的供應(yīng)鏈布局。
目前，公司建立了全美最大的“直營店配送”(DSD)系統(tǒng)，通過2.3萬輛自有運(yùn)輸車輛，直接配送終端商店以確保新鮮度，服務(wù)超過31.5萬名客戶，渠道差異化優(yōu)勢顯著。
值得一提的是，樂事在中國持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)興農(nóng)。30年來，百事在中國的食品業(yè)務(wù)已發(fā)展了18個農(nóng)場和7家工廠，庫布齊沙漠農(nóng)場和武漢工廠是其中的代表。
作為唯一一個在中國擁有專屬原料基地的國際薯片品牌，樂事不僅向中國農(nóng)場引進(jìn)了獨(dú)家的有效節(jié)水的滴灌和噴灌模式，將傳統(tǒng)耗水量減少了一半，更通過一系列舉措使內(nèi)蒙古荒漠地帶變?yōu)楦弋a(chǎn)的耕地。根據(jù)官方資料，2013年中國農(nóng)業(yè)部與百事公司大中華區(qū)在內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)舉辦馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)場管理培訓(xùn)，以促進(jìn)馬鈴薯農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
可見，在扶貧助農(nóng)上，樂事也在用自己的方式傳遞微笑。
在萬億休閑食品大市場中，品牌要想被消費(fèi)者記住并不容易。
驅(qū)動消費(fèi)者購買的，樂事的聯(lián)名以及事件營銷是兩大重要因素。從地域特色的微紀(jì)錄片到趣味性十足的零食小家電，以及刷爆B站的新產(chǎn)品，樂事在中國市場的營銷模式和策略的組合，可以稱得上是快消行業(yè)中的標(biāo)桿。
在持續(xù)深耕口味之上，樂事營銷端同步承接了整體的長線規(guī)劃，展現(xiàn)出品牌化的探索。以地道風(fēng)味探索為例，伴隨著今年三款夏季限定新鹵味薯片的上新，樂事在央視CCTV6同步熱映了樂事新“暑”片——《尋個地道味》系列微紀(jì)錄片。在探尋當(dāng)?shù)氐氐里L(fēng)味美食的同時，通過城市之間的穿梭，領(lǐng)略地道傳統(tǒng)文化風(fēng)情和非遺魅力。“老頑童”仿佛是大榕樹下訴說故事的長者，娓娓道來。
至于在講述廣泛的“快樂”概念上，樂事沒有單單去傳播這樣一個空洞的名詞，而是通過獨(dú)特的營銷方式，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和故事來說話，確保每一次營銷傳播活動都言之有物。
比如在跨界設(shè)計中，樂事薯片就曾推出超限量「洗手指機(jī)」，限量5臺，只送不賣。與產(chǎn)品端的初心一樣，研發(fā)隊伍是帶著幽默又認(rèn)真的玩心涉足新的領(lǐng)域，靠著廣告和創(chuàng)意不斷刷屏，搶占年輕人的市場，玩出各種花樣。
樂事營銷上的娛樂精神從未停止。當(dāng)老童與新秀相結(jié)合，樂事擦出了品牌長新的火花。去年樂事于其官方微博及微信公眾號上宣布知名up主何同學(xué)成為樂事能量推送官，現(xiàn)場除了發(fā)布牛肉粒薯片工坊之外，還通過樂事官方平臺和何同學(xué)自媒體平臺進(jìn)行營銷互動，通過何同學(xué)正能量傳遞樂事產(chǎn)品的力量。
不過作為一個成熟品牌，樂事也曾“翻車”，去年差點(diǎn)“塌房”。市民齊女士在超市購買三包樂事薯片后，開袋發(fā)現(xiàn)薯片上面附有一撮毛發(fā)，齊女士表示自己多次聯(lián)系樂事官方，均未得到回應(yīng)，生氣之下才上傳視頻訴諸媒體維權(quán)。值得欣慰的是，樂事隨后以高效的危機(jī)公關(guān)化險為夷，將搖搖欲墜的“危房”扶起，從而化險為夷，挽回了品牌形象。
然而#樂事薯片吃出一撮毛發(fā)賠付1000元#仍舊空降微博熱搜，公眾對此事的討論并未停止。即便后續(xù)官方稱相關(guān)熱搜標(biāo)題不符合事實(shí)，所謂毛發(fā)只是土豆根莖，不涉及任何食品安全，部分消費(fèi)者仍舊心有余悸。遺憾的是，不只齊女士，購買樂事薯片后有相似遭遇的網(wǎng)友紛紛站出來表示，確實(shí)曾在樂事薯片中吃出過“東西”。
在維權(quán)平臺黑貓上，從樂事薯片中吃出異物的投訴不少，其中多條投訴附有明確的賠償金額要求。作為一家全球聞名的食品巨頭，樂事薯片頻現(xiàn)食品安全事件令人堪憂，企業(yè)發(fā)布公告、向社會致歉，雖然能為企業(yè)挽回一絲形象，但對于解決食品安全問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要從根本上堵住食品安全漏洞，產(chǎn)品品質(zhì)始終是消費(fèi)者追求繞不過去的一環(huán)。
樂事卷入輿論漩渦是因?yàn)?ldquo;毛發(fā)門”觸動消費(fèi)者最為敏感神經(jīng)——食品安全問題，那么“漲價潮”則是樂事“剝奪”消費(fèi)者“快樂片自由”的一大殘忍操作。去年3月，一份《樂事薯片價格調(diào)整通知函》稱，百事食品將在2022年4月15日對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事薯片產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，母公司百事回應(yīng)提價主要是原材料和人工等成本上漲所致。
區(qū)別于零食公司以往“減量不加價”的做法，樂事四年內(nèi)連續(xù)兩次漲價的策略不得不說是冒險的。把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定有意見。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，若是此次漲價還能維持銷量增長，那么樂事薯片有望再帶起一波薯片漲價風(fēng)潮。反之，企業(yè)如果這時候因?yàn)闈q價而丟失市場份額，對于企業(yè)而言將會是重大沖擊。未來，消費(fèi)者是繼續(xù)堅守樂事陣營還是轉(zhuǎn)身離開，還有待觀察。
在FDL數(shù)食主張看來，樂事產(chǎn)品本身的名稱就包含了“快樂”的成分，加上薯片這種食品休閑娛樂的特性，使得各項互動活動的可行性和成功的機(jī)會都大大增加。
新奇的營銷方式與產(chǎn)品元素相結(jié)合，從包裝到口味都實(shí)時進(jìn)行創(chuàng)新，再配合應(yīng)景的營銷活動，讓消費(fèi)者沉浸式與樂事同樂。作為消費(fèi)者，嘗到了美味又附帶體驗(yàn)到快樂，似乎也沒什么不值得。
從“毛發(fā)門”事件看，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境的危機(jī)公關(guān)已成為每個品牌的必修課。新媒體時代品牌危機(jī)的爆發(fā)具有潛伏性和不確定性，品牌危機(jī)可能會因?yàn)樾旅襟w環(huán)境被持續(xù)放大，品牌公關(guān)如果處理方式不當(dāng)恐會對品牌的口碑與形象產(chǎn)生毀滅性的影響。
與此同時，新品牌也好老品牌也罷，出品終歸要基于高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品堅實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，才能為消費(fèi)者構(gòu)筑起一道放心食用的安全壁壘。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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