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這幾天，瑞幸新品全網(wǎng)刷屏，關(guān)于“喝醬香拿鐵開車算不算酒駕”的話題也隨之登上熱搜。武漢公安抖音官號第一時間發(fā)布視頻，現(xiàn)場實測醬香拿鐵酒精含量，獲得近450萬次轉(zhuǎn)發(fā)；而黑馬注意到，該視頻熱評第一的不是別人，正是老牌國貨品牌蜂花的官方賬號，內(nèi)容則是明目張膽的陰陽拉踩+帶頭磕CP。
湊熱鬧的不只是蜂花，老對家?guī)斓峡Х入S即宣布將推出新品米咖，如果說官宣海報文案還只是話里有話，那么庫迪官號的互動評論就更加“茶”香四溢了——
其實，這還只是基操，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在催生出一批又一批“放飛自我”的品牌官號：它們披著官方馬甲卻不吝于表達喜怒哀樂，展現(xiàn)出極強的社牛屬性——它們之間時而結(jié)怨時而結(jié)盟，將商業(yè)競爭擺上臺面，如連續(xù)劇一般，上演品牌之間的愛恨情仇。
剛剛提到的蜂花就是熱衷于網(wǎng)上沖浪、活躍在抖音評論區(qū)的典型e人品牌，以至于被網(wǎng)友戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)gai溜子”。作為一個生命力強卻不溫不火的國貨品牌，蜂花毫不避諱自己的“拮據(jù)”處境，甚至樂于和網(wǎng)友一起玩梗自嘲。
8月底，日本排放核污染水的新聞引發(fā)熱議，有網(wǎng)友在蜂花的評論區(qū)發(fā)問產(chǎn)品是否含有日本原料，官方還未回應(yīng)，網(wǎng)友的回復(fù)令人捧腹。
實際上，蜂花的“窮鬼”人設(shè)早已深入人心。去年，蜂花為控制成本，開啟了一系列去別家品牌工廠撿紙箱子拿來發(fā)貨的神操作，不僅留下了視頻證據(jù)全網(wǎng)公開處刑，還有收到里面是蜂花產(chǎn)品外面是其他品牌紙箱的用戶現(xiàn)身說法，大批網(wǎng)友趕來看熱鬧。
被“偷”了紙箱的上海硫磺皂和與蜂花相愛相殺的匯源火速加入戰(zhàn)局，表面上關(guān)心實則拱火，又與蜂花你來我往打起了嘴仗，讓圍觀網(wǎng)友樂不可支。
在一次次互動中，品牌也開始意識到交互的價值。在蜂花的抖音官號上，許多作品是網(wǎng)友互動評論的金句截圖，被品牌自行收集制作成二次傳播的素材，透過網(wǎng)友的調(diào)侃，品牌接住了流量與關(guān)注，也穩(wěn)穩(wěn)立住了顯眼包、實誠人的討喜人設(shè)。
至此，蜂花在社牛之路上加速狂奔，而得益于品牌官號的好人緣、好性格，菊樂、白玉等有實力缺名氣的國貨品牌紛紛伸出橄欖枝，與蜂花官號熱情互動，制造一段段佳話或……“笑話”，也為蜂花建立起屬于自己的國貨品牌朋友圈。
如果說以蜂花為首的老牌國貨圈是“間歇性拌嘴、持續(xù)性其樂融融”，那么新茶飲品牌的抖音官號之間就更像是一部宮斗劇，主打一個“一方有難，八方刁難”。
其中最經(jīng)典的戲碼當(dāng)屬不久前的“瑞幸冰塊事件”。七月，有網(wǎng)友發(fā)布視頻吐槽瑞幸咖啡冰塊太多，并對飲品制作不能選擇“去冰”、“少冰“提出質(zhì)疑。視頻評論區(qū)瞬間成了各個茶飲品牌官號的戲精現(xiàn)場，有陰陽怪氣的，有拱火倒油的，畫風(fēng)讓人哭笑不得，吃瓜群眾們卻表示看得開心。
這并非新茶飲同行間的第一次補刀背刺了，冰塊事件之后，瑞幸開啟“復(fù)仇“之路，一旦蜜雪冰城陷入風(fēng)波，以瑞幸為首的品牌官號們也會迅速攻占評論區(qū)，冷嘲熱諷“搞事情”，有網(wǎng)友對此發(fā)表感慨：“我以為的商戰(zhàn)高端殘酷，實際上的商戰(zhàn)如此樸實無華且幼稚。“
而最戲劇性的是，網(wǎng)友們對小雪做錯事的包容態(tài)度，與面對其他品牌時天差地別。極盡寵愛的網(wǎng)友們在評論區(qū)發(fā)表一段段堪比戀愛腦的護犢言論，只要蜜雪冰城撒個嬌賣個萌道個歉，網(wǎng)友們絕無半點為難的意思。這種”親生與后媽“的區(qū)別對待，恐怕是瑞幸做夢也想不到的吧！
在令圍觀網(wǎng)友喜聞樂見的玩梗評論里，黑馬也注意到一些或許能夠解釋國民“愛雪之心“的依據(jù)，一方面是蜜雪冰城定價親民，給人物超所值的印象；另一方面，嬉笑背后的企業(yè)擔(dān)當(dāng)也被消費者看在眼里，品牌好感度拉滿。
除了相愛相殺的商戰(zhàn)，還有一些畫風(fēng)清奇的品牌官號憑一己之力整頓職場，正大光明的上班摸魚。比如二手回收平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，上班時間不僅刷抖音，還要大大方方的留下評論：
同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官號還很熱衷于在男主播們的熱門作品下邊蹭熱度邊勾搭：
當(dāng)然了，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也有想起本職工作的時候，在一些適合搭載回收場景的內(nèi)容下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官號也會及時出現(xiàn)，從容的完成一段個人介紹和自我推銷：
雖然網(wǎng)友們常常以嫌棄的態(tài)度調(diào)侃轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官號不務(wù)正業(yè)，但品牌也確實通過在抖音怒刷存在感，生動詮釋了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“的品牌名稱，用一種另類的打法植入心智，拉近與用戶間的距離。
其實，品牌官號這種放飛自我的風(fēng)氣，最早還要追溯到微博。比如每天定時“咯咯噠“的老鄉(xiāng)雞官博，現(xiàn)在還”帶壞“了周黑鴨，有了每天一起打鳴的同伙。
還有同樣自帶顯眼包屬性的品牌旺旺的微博賬號，在每天早上通勤時間發(fā)送一句簡短有力的問候，看似沒什么技術(shù)含量，卻總能得到幾百號人的熱情回應(yīng)。
還有坐擁700多萬粉絲的淘寶官博，也成為品牌們的社交打卡點，由于真性情的發(fā)言，也時常被網(wǎng)友關(guān)心其精神狀態(tài)。9月4日，淘寶官博發(fā)布2023年度“淘寶100W+“線上版頒獎典禮，經(jīng)網(wǎng)友票選，為淘寶銷量超過100萬且呼聲最高的8個品牌頒發(fā)定制金桃子獎杯。該條微博的評論區(qū)儼然成了品牌團建現(xiàn)場，得了獎的品牌志得意滿，當(dāng)場發(fā)表感言：
沒有獲獎的品牌更是給出性格迥異的不同反應(yīng)，賣萌、賣慘、自省、委屈、撒潑打滾……十分精彩，讓人忍俊不禁：
其中有一個十分搶眼的存在，品牌詩裴絲連發(fā)十幾條中二評論，被網(wǎng)友銳評：“你的工作KPI是在評論區(qū)發(fā)瘋？“
最后，品牌甚至上演了一出“得不到就毀掉“的戲碼，在你來我往中，為圍觀群眾提供了不少笑料。
除了抖博，也有一些品牌選擇在年輕人活躍的社區(qū)——小紅書上發(fā)散魅力，在這些品牌賬號的主頁里，既能看到最新營銷動態(tài)，還不時穿插有十分接地氣的生活向內(nèi)容，用戶在話題下與品牌一起分享、討論、吐槽——就像朋友一樣。
品牌擬人化營銷在去年就已成勢，黑馬還記得，彼時網(wǎng)紅墊底辣孩一度爆火出圈，其抖音評論區(qū)下常常盛況空前，出現(xiàn)品牌官號集體刷存在感、競爭上崗的奇觀。逐漸的，這種蹭流量、打游擊的方式演變成品牌官號自身的人格化發(fā)展，那些品牌人設(shè)樹立得越成功的品牌，其官方賬號的運營往往越有“人情味兒“。
這種放飛自我的趨勢看似是為賬號運營的日常工作減負，但若進一步觀察那些真正被網(wǎng)友接納并主動加入共創(chuàng)隊伍的品牌，至少符合兩個條件：
其一，品牌實力在線。品牌官號想要在線上“發(fā)瘋“而不討嫌，首先產(chǎn)品要被消費者認可，需要先有一個踏實、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)品牌印象，才能讓官號整活的反差魅力成立；而平價國貨品牌有一定群眾基礎(chǔ)、天然散發(fā)接地氣的真誠氣質(zhì)，調(diào)性上更適合耍寶，偶爾”皮“一下，反而顯得生動，更圈好感；
其二，企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。以蜜雪冰城為例，雖然平日在社交媒體上沒個正經(jīng)，但在大是大非面前態(tài)度明確，公益、捐款絕不含糊，因此，當(dāng)同樣的負面新聞出現(xiàn)在蜜雪冰城和其他品牌身上，網(wǎng)友就愿意對蜜雪冰城更加包容，其他品牌要想用同樣的方式“萌“混過關(guān)，只會面對“油嘴滑舌“、”不思進取“的無情指責(zé)。這種盲目的寵愛逐漸成為品牌與用戶的固定互動模式，進而形成品牌專屬熱梗，持續(xù)為內(nèi)容營銷和用戶交互提供素材。
當(dāng)大部分品牌的官方賬號還在一板一眼、公事公辦的時候，這些向真性情進化的品牌官號，正在率先進入比拼“人格魅力“的進階戰(zhàn)場，并在互聯(lián)網(wǎng)語境下打破距離，與用戶打成一片。
這也讓我們想起，今年AI的里程碑式發(fā)展所引發(fā)的關(guān)于“人類是否會被AI取代“的熱烈討論，在科技的不斷進步中，人性的可愛與瑕疵反而更顯珍貴、更加動人，品牌官號所展現(xiàn)出的”個性化+接地氣“的內(nèi)容營銷趨勢，至少讓品牌社媒運營這份工作在短期內(nèi)難以被機器替代。
總之，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌官號的社牛屬性和人設(shè)打造可以起到錦上添花的作用，使其在互聯(lián)網(wǎng)營銷中更加如魚得水；而對于消費者來說，誰會忍心拒絕那個總在你眼前晃悠、時不時耍寶發(fā)瘋逗你開心、千方百計搏你一笑的品牌呢？
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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