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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
步入九月,秋高氣爽,又一波出行熱潮在即。今年,不僅是旅游市場火爆,citywalk的興起也讓城市漫游、本地探店成為一種備受追捧的生活方式。
最近,兵法先生注意到,多個(gè)品牌的新門店紛紛被列入當(dāng)?shù)啬贻p人citywalk的必打卡清單,這些品牌門店不僅在空間設(shè)計(jì)上拒絕“復(fù)制黏貼”,追求千店千面,在場景理念上也頗具在地化特色。
隨著消費(fèi)場景不斷擴(kuò)寬邊界,線下門店正在成為用戶與品牌交互的重要場域,打造“第三空間”或許是新消費(fèi)品牌們下一個(gè)卷向的戰(zhàn)場——
近日,星巴克深圳第300家門店正式開業(yè),這家外形獨(dú)特的獨(dú)立式四層小樓,保留工業(yè)時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格,紅磚外立面與周邊的現(xiàn)代化高樓形成鮮明反差,令人想要進(jìn)入一探究竟。室內(nèi)氛圍充滿藝術(shù)感,每一層都是不一樣的風(fēng)格,在飲咖之余,游走探索,隨手一拍都是大片。
星巴克作為打造品牌“第三空間”的引領(lǐng)者,目前已在全國擁有眾多充滿特色的門店。一方面,星巴克在門店視覺上多元開放,不拘泥于品牌色,建筑風(fēng)格也十分多樣;另一方面,得益于品牌在地化深耕,如今,星巴克的門店不僅著力于高顏值、空間體驗(yàn),更是將各地的本土文化、人文特色融入期間,令人耳目一新。
8月,咖啡品牌M Stand在成都落成新店,秉承著“一店一設(shè)計(jì)”的理念,這家新店圍繞“復(fù)古儀式感”,用一棟富含年代肌理的歐式古典洋樓,將復(fù)古與活力、撞色與經(jīng)典貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)。伴隨著復(fù)古的旋律,經(jīng)過圓弧吧臺,踏上優(yōu)雅的旋轉(zhuǎn)樓梯,仿佛闖入一處復(fù)古的電影場景,以慵懶姿態(tài)享受咖啡滋味。
M Stand的線下門店設(shè)計(jì)作為品牌文化的重要組成部分,逐漸成為其競爭壁壘。通過對在地文化的研究與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好洞察,M Stand為門店賦予多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化創(chuàng)意,持續(xù)為消費(fèi)者提供新鮮感,進(jìn)而推動(dòng)品牌增長。
今年,澳洲護(hù)膚品牌Aesop伊索被歐萊雅集團(tuán)正式收入麾下,并加速開啟在地化營銷之路,線下門店就成了這個(gè)外籍品牌與中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通與鏈接的重要場合。目前,伊索扎根上海,積極融入本土文化,最新啟幕的門店坐落在上海靜安區(qū),在繁華都市鬧中取靜,以中式哲學(xué)為靈感,與消費(fèi)者展開一場關(guān)于人文與藝術(shù)的對話,傳遞“圓融和諧,重聚新生”的設(shè)計(jì)理念。
縱觀伊索全球門店,無論設(shè)計(jì)風(fēng)格如何變化,都有鮮明統(tǒng)一的品牌調(diào)性,柔軟溫和的氣場,對環(huán)保材質(zhì)的運(yùn)用以及對自然植觀的特別偏愛。在伊索的線下空間,品牌通過材質(zhì)、光線、陳列的精心布置,傳遞出“安心,治愈”的品牌印象。
年輕的香薰品牌觀夏對老建筑情有獨(dú)鐘。近日,觀夏在成都落成首店,門店選址祠堂街16號,是四川美術(shù)社磚樓,樓外的街道鋪滿了老成都人的生活印記。據(jù)品牌描述,觀夏投入300多個(gè)日夜,對這座老建筑進(jìn)行修繕、打磨,展現(xiàn)出在本土文化中汲光、扎根、篤定生長的品牌態(tài)度。
而觀夏對門店設(shè)計(jì)的匠心最終會(huì)落實(shí)到為產(chǎn)品賦能。配合不同城市門店,品牌會(huì)同步推出城市限定香氛,比如成都的城市限定香氣“浮光竹影”,上海的“東方文學(xué)系列·上海”系列香氛,觀夏利用空間和文化,為香氛產(chǎn)品賦予更有層次、更具象的感官體驗(yàn)。
同是香氛品牌,MELT SEASON選擇以另一種思路展開東方敘事。在品牌的杭州新店“浮硯”里,MELT SEASON以杭城之綠為底色,舒展閱讀生命的自然筆觸。感知?dú)馕兜淖匀涣鲃?dòng),本真的自我于其中慢慢浮現(xiàn)。
而最值得分享的,還是MELT SEASON于去年在上海落成的門店“塵境”,這棟西班牙式花園洋房曾是“上海最后一位名媛”鄭念女士的故居,沿循上海昔日的人文脈絡(luò),品牌營造出一個(gè)簡約、優(yōu)雅的空間,減低視覺雜音并提升整體觀感,令顧客暫時(shí)遠(yuǎn)離外部世界的紛擾,帶來純粹的嗅覺體驗(yàn)。
國貨美妝品牌花西子也在積極探索線下門店的創(chuàng)意空間表達(dá)。在花西子首家線下體驗(yàn)店中,品牌延續(xù)東方美學(xué)的文化基因,結(jié)合在地文化,打造了一個(gè)藝術(shù)館式的美妝花園。
始于大隱于市的東方哲學(xué),承于中國園林的造景美學(xué),門店空間設(shè)計(jì)以筑山理水等造園手法,結(jié)合借景、藏景、探幽等構(gòu)景技法,使每一處空間建造皆有文化可究,打造身臨其境的游園體驗(yàn)。
以社區(qū)文化聞名的lululemon,近些年也開始將品牌門店從商業(yè)盒子向更加獨(dú)立、個(gè)性化的空間遷移,通過更具設(shè)計(jì)感的空間創(chuàng)意表達(dá),為用戶提供更加多元豐富的品牌體驗(yàn)。以上海故園店為例,lululemon以城市地標(biāo)為載體,保留老上海的歷史建筑風(fēng)貌,同時(shí),用現(xiàn)代化的生活方式對撞空間內(nèi)的懷舊氛圍,帶來耳目一新的線下體驗(yàn)。
值得一提的是,lululemon利用門店空間,對運(yùn)動(dòng)零售進(jìn)行延展,將線下門店作為品牌社群聚會(huì)、互動(dòng)的私域空間,開展多樣化的在店活動(dòng),進(jìn)一步凝結(jié)用戶忠誠度,提升社群活力,傳遞充滿能量的品牌感受。
透過上述案例,我們看到品牌線下門店的創(chuàng)意趨勢:
在地化
無論是國貨還是外企,在地化成為品牌線下門店迅速與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立鏈接、產(chǎn)生共鳴的重要因素。在設(shè)計(jì)之初貼合城市氣質(zhì),把握城市文化肌理,不斷為消費(fèi)者帶來新鮮感,在地化的設(shè)計(jì)理念帶來第一印象的親切感受,也是品牌展現(xiàn)誠意、博得好感的重要途徑。
文化感
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,消費(fèi)者能夠輕而易舉的接觸到全球的新鮮資訊,在對品牌的感受上,空洞的高顏值正在失去受眾。因此,將品牌文化注入空間,融合人文、歷史元素,或運(yùn)用藝術(shù)品、環(huán)保材質(zhì),不僅能讓消費(fèi)者沉浸式了解品牌文化,還能借此體驗(yàn)增加消費(fèi)者在店時(shí)長,進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行為。
功能性
除了致敬文化、豐富體驗(yàn)之外,一些品牌也通過門店設(shè)計(jì)增加空間利用效率,擴(kuò)充門店體驗(yàn),延展品牌活動(dòng)。除了剛才提到的lululemon,在門店內(nèi)布置專屬空間,為品牌會(huì)員提供運(yùn)動(dòng)、社交的場域,麥當(dāng)勞在今年暑假期間,通過開辟專門的區(qū)域設(shè)置自習(xí)室,也強(qiáng)勢收獲一波好感。
總之,品牌的線下門店已經(jīng)不再只是展示產(chǎn)品的銷售場所,而是具化品牌理念、舒展品牌文化、提供產(chǎn)品體驗(yàn)的多元空間。在場景化營銷不斷突破邊界的今天,物質(zhì)層面的接觸顯然已經(jīng)不夠,如何與消費(fèi)者產(chǎn)生精神層面的連結(jié)與共鳴,或許是品牌們未來都將面對的課題。
在這場云citywalk之后,哪個(gè)品牌的線下門店是你最喜歡的呢?
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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