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作者：張強(qiáng)
提到品牌，大家并不陌生，大街小巷，電視電腦充斥著各類(lèi)品牌宣傳的廣告，這些紛繁多樣的品牌信息每天都在刺激著人們的感官神經(jīng)。
那么，什么是品牌呢？
通俗點(diǎn)說(shuō)，所有我們看到的產(chǎn)品都有生產(chǎn)者，當(dāng)生產(chǎn)者希望大家知道他的存在，想拿出自己身份的時(shí)候，這就是品牌的觀念，也就是常說(shuō)的知名度。
為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升及品牌知名度的提高，實(shí)現(xiàn)品牌的良性擴(kuò)張，就需要進(jìn)行品牌建設(shè)。大多數(shù)人對(duì)品牌建設(shè)的直觀感受就是品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)是否就是品牌建設(shè)的全部呢？下面將做一些分析。
品牌建設(shè)是定義、規(guī)劃企業(yè)的核心理念與感知并通過(guò)行為、系統(tǒng)、流程和環(huán)境等傳播企業(yè)信息的過(guò)程。從品牌建設(shè)的定義中可知，品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)性的工程，是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過(guò)程。
品牌營(yíng)銷(xiāo)則只是交流和傳播品牌信息的過(guò)程，是品牌建設(shè)的一環(huán)，但并不是品牌建設(shè)的全部。
咖啡連鎖品牌星巴克在其成長(zhǎng)的最初12年，每年投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用不足其收入的1%，時(shí)至今日，星巴克也幾乎不做廣告，但其年收入高達(dá)數(shù)百億美元。與星巴克形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)上很多企業(yè)運(yùn)用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行地毯式轟炸在廣告媒體上投入巨大，但收益有限。
那么，如何進(jìn)行成功的品牌建設(shè)從而讓企業(yè)品牌更有影響力呢？
這就需要內(nèi)外兼修，外練“筋骨皮”的同時(shí)，更要內(nèi)練 “一口氣”。注重做好品牌內(nèi)在建設(shè)，通過(guò)內(nèi)部品牌策略的實(shí)施，強(qiáng)化組織各個(gè)方面以夯實(shí)組織的品牌文化根基。
企業(yè)如何塑造內(nèi)部品牌策略呢？
品牌是一種基于情感的認(rèn)知，根源則是企業(yè)的內(nèi)在文化。因?yàn)榻M織文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀及其獨(dú)特性。組織價(jià)值觀為整個(gè)企業(yè)設(shè)立了根本原則，同時(shí)引領(lǐng)了員工行為，也是品牌精髓所在。
企業(yè)的品牌價(jià)值觀應(yīng)始終與企業(yè)文化及核心價(jià)值觀保持高度一致，并一以貫之才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的有機(jī)統(tǒng)一。
比如強(qiáng)生公司的信條——《信仰宣言》反映了一系列他們從創(chuàng)業(yè)時(shí)代就堅(jiān)持的原則，強(qiáng)生公司的員工也始終持之以恒地踐行信條所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。他們的行為反映了創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念，并已經(jīng)成為強(qiáng)生品牌文化的一部分。
通過(guò)將企業(yè)文化融入到日常的行為習(xí)慣來(lái)塑造和實(shí)踐品牌信息。
星巴克將大量的精力投入到專(zhuān)注于增強(qiáng)自身內(nèi)部文化的構(gòu)建，提出了激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個(gè)社區(qū)的使命，形成了以星巴克的伙伴、咖啡和顧客為核心的價(jià)值觀，培育出了底蘊(yùn)深厚的人文商業(yè)，提出了“第三空間”的概念——為人們提供除了辦公室和家之外的第三個(gè)經(jīng)常光顧的地方。
星巴克傳達(dá)的品牌信息深刻契合其自身文化，以咖啡為載體傳播星巴克獨(dú)特的人文氣質(zhì)。
可以得見(jiàn)，企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)文化不是割裂的而是緊密聯(lián)系的，品牌的血脈里流淌的是文化的精髓，品牌對(duì)外傳遞的信息與內(nèi)在文化相匹配，這樣才能塑造恒久且經(jīng)典的品牌。
企業(yè)自身獨(dú)特的技能與優(yōu)秀特質(zhì)就是相較于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)就是品牌差異點(diǎn)。利用品牌差異點(diǎn)，凸顯組織獨(dú)特性，提高品牌辨識(shí)度，同時(shí)將這種獨(dú)特性融于客戶體驗(yàn)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶的品牌忠誠(chéng)度。
星巴克通過(guò)烘托獨(dú)特的“星巴克格調(diào)”，讓消費(fèi)者感受到沉浸式的咖啡體驗(yàn)，從而突出了星巴克的與眾不同。Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：
“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”
星巴克認(rèn)為，他們出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡與服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化，并且致力于在消費(fèi)者腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，這就形成了顧客對(duì)星巴克的品牌依賴(lài)，這也是星巴克把便利店1美元的咖啡賣(mài)成4美元，但人們還是喜歡去星巴克的原因所在。
著名的摩托車(chē)品牌哈雷·戴維斯，通過(guò)持續(xù)保持哈雷摩托車(chē)獨(dú)特的外觀、感覺(jué)及音效，并通過(guò)成立哈雷車(chē)主會(huì)，贊助車(chē)友聚會(huì)、自駕旅行等烘托哈雷差異點(diǎn)的舉措，向消費(fèi)者持續(xù)灌輸哈雷的獨(dú)特性，讓哈雷摩托車(chē)成為美式摩托的代表性品牌。
不言而喻，客戶購(gòu)買(mǎi)的是品牌帶給他的體驗(yàn)，如果一個(gè)品牌所提供的體驗(yàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有差別，那任何人都不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生品牌依賴(lài)感。因此，對(duì)品牌差異點(diǎn)精準(zhǔn)定位，對(duì)品牌獨(dú)特性強(qiáng)力凸顯，為客戶提供強(qiáng)烈的品牌差異化體驗(yàn)則是讓客戶長(zhǎng)久保持品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)力。
企業(yè)品牌的落腳點(diǎn)在于客戶體驗(yàn)，讓客戶獲得完美體驗(yàn)就是用行動(dòng)將品牌文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。員工始終站在踐行品牌文化的第一線，讓員工心中對(duì)于品牌的理解與感知不打折扣的傳遞到客戶心中則至為關(guān)鍵。
促進(jìn)員工努力踐行品牌文化，做好品牌構(gòu)建工作有如下4個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)：
1. 讓員工了解關(guān)于品牌的一切
讓員工參與到品牌文化的提煉中，并通過(guò)培訓(xùn)、內(nèi)部溝通等方式，確保員工了解企業(yè)品牌的來(lái)龍去脈，并知道如何將品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)所希望帶給客戶的體驗(yàn)，從而隨時(shí)傳達(dá)出企業(yè)的品牌精神。如星巴克將大量經(jīng)費(fèi)用于對(duì)員工的培訓(xùn)，讓員工熱愛(ài)咖啡并對(duì)星巴克品牌充滿個(gè)人感情，致力于以咖啡和品牌大使為顧客提供服務(wù)。
2. 管理者以身作則踐行品牌文化
管理者的一舉一動(dòng)都代表著公司，管理中的行動(dòng)與決策都能體現(xiàn)出品牌管理中的一致性和完整性，員工也會(huì)從中受到激發(fā)鼓舞展現(xiàn)出更多的活力。
3. 激發(fā)員工的主動(dòng)性
讓員工每個(gè)人都能參與到建立和修正支持品牌的行為習(xí)慣中，同時(shí)給予員工充分授權(quán)和充足的信心，讓其體會(huì)到他們?cè)谄放平ㄔO(shè)中的重要性，員工自然會(huì)全身心的投入，積極主動(dòng)的踐行品牌文化，傳遞品牌體驗(yàn)。如海底撈給予員工充分授權(quán)，并信任他們能根據(jù)自我的良好判斷力為客戶打折或免單，強(qiáng)有力地傳遞了海底撈的品牌文化。
4. 確保業(yè)務(wù)流程能夠支持品牌構(gòu)建
搭建與品牌建設(shè)相匹配的流程體系，讓員工感受到來(lái)自于公司流程的便利與支持，同時(shí)也保證了傳遞的一致性。
顯而易見(jiàn)，當(dāng)組織將更多的精力投入到組織內(nèi)部的員工和團(tuán)隊(duì)時(shí)，它就建立起了能夠支撐外部品牌傳播的信息基礎(chǔ)，品牌建設(shè)才更加穩(wěn)固而有效。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分，但是當(dāng)企業(yè)尚未在內(nèi)部完成品牌文化的提煉以及品牌策略的實(shí)踐，就大舉進(jìn)行外部宣傳，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)言行不一，品牌體驗(yàn)不足以支撐品牌宣傳的致命缺陷，客戶也無(wú)法從中建立信任感，這就是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地卻沒(méi)過(guò)多久就銷(xiāo)聲匿跡的原因。
只有當(dāng)內(nèi)部品牌策略在組織中生根發(fā)芽，成為組織的內(nèi)部基礎(chǔ)時(shí)，外部品牌營(yíng)銷(xiāo)才能真正地對(duì)顧客產(chǎn)生作用。我們應(yīng)深知，練好內(nèi)功，輸出才有力量，否則就只是花拳繡腿，花架子而已。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)