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作者：張強
提到品牌，大家并不陌生，大街小巷，電視電腦充斥著各類品牌宣傳的廣告，這些紛繁多樣的品牌信息每天都在刺激著人們的感官神經(jīng)。
那么，什么是品牌呢？
通俗點說，所有我們看到的產(chǎn)品都有生產(chǎn)者，當生產(chǎn)者希望大家知道他的存在，想拿出自己身份的時候，這就是品牌的觀念，也就是常說的知名度。
為了實現(xiàn)品牌價值提升及品牌知名度的提高，實現(xiàn)品牌的良性擴張，就需要進行品牌建設。大多數(shù)人對品牌建設的直觀感受就是品牌推廣營銷，那么品牌營銷是否就是品牌建設的全部呢？下面將做一些分析。
品牌建設是定義、規(guī)劃企業(yè)的核心理念與感知并通過行為、系統(tǒng)、流程和環(huán)境等傳播企業(yè)信息的過程。從品牌建設的定義中可知，品牌建設是個系統(tǒng)性的工程，是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程。
品牌營銷則只是交流和傳播品牌信息的過程，是品牌建設的一環(huán)，但并不是品牌建設的全部。
咖啡連鎖品牌星巴克在其成長的最初12年，每年投入到市場營銷的費用不足其收入的1%，時至今日，星巴克也幾乎不做廣告，但其年收入高達數(shù)百億美元。與星巴克形成鮮明對比的是，市場上很多企業(yè)運用各類營銷手段進行地毯式轟炸在廣告媒體上投入巨大，但收益有限。
那么，如何進行成功的品牌建設從而讓企業(yè)品牌更有影響力呢？
這就需要內(nèi)外兼修，外練“筋骨皮”的同時，更要內(nèi)練 “一口氣”。注重做好品牌內(nèi)在建設，通過內(nèi)部品牌策略的實施，強化組織各個方面以夯實組織的品牌文化根基。
企業(yè)如何塑造內(nèi)部品牌策略呢？
品牌是一種基于情感的認知，根源則是企業(yè)的內(nèi)在文化。因為組織文化體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀及其獨特性。組織價值觀為整個企業(yè)設立了根本原則，同時引領了員工行為，也是品牌精髓所在。
企業(yè)的品牌價值觀應始終與企業(yè)文化及核心價值觀保持高度一致，并一以貫之才能實現(xiàn)內(nèi)外的有機統(tǒng)一。
比如強生公司的信條——《信仰宣言》反映了一系列他們從創(chuàng)業(yè)時代就堅持的原則，強生公司的員工也始終持之以恒地踐行信條所倡導的價值觀。他們的行為反映了創(chuàng)始人的經(jīng)營理念，并已經(jīng)成為強生品牌文化的一部分。
通過將企業(yè)文化融入到日常的行為習慣來塑造和實踐品牌信息。
星巴克將大量的精力投入到專注于增強自身內(nèi)部文化的構建，提出了激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個社區(qū)的使命，形成了以星巴克的伙伴、咖啡和顧客為核心的價值觀，培育出了底蘊深厚的人文商業(yè)，提出了“第三空間”的概念——為人們提供除了辦公室和家之外的第三個經(jīng)常光顧的地方。
星巴克傳達的品牌信息深刻契合其自身文化，以咖啡為載體傳播星巴克獨特的人文氣質(zhì)。
可以得見，企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)文化不是割裂的而是緊密聯(lián)系的，品牌的血脈里流淌的是文化的精髓，品牌對外傳遞的信息與內(nèi)在文化相匹配，這樣才能塑造恒久且經(jīng)典的品牌。
企業(yè)自身獨特的技能與優(yōu)秀特質(zhì)就是相較于其競爭對手的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢就是品牌差異點。利用品牌差異點，凸顯組織獨特性，提高品牌辨識度，同時將這種獨特性融于客戶體驗，打造差異化競爭力，提高客戶的品牌忠誠度。
星巴克通過烘托獨特的“星巴克格調(diào)”，讓消費者感受到沉浸式的咖啡體驗，從而突出了星巴克的與眾不同。Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：
“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務，再由服務轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”
星巴克認為，他們出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡與服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化，并且致力于在消費者腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，這就形成了顧客對星巴克的品牌依賴，這也是星巴克把便利店1美元的咖啡賣成4美元，但人們還是喜歡去星巴克的原因所在。
著名的摩托車品牌哈雷·戴維斯，通過持續(xù)保持哈雷摩托車獨特的外觀、感覺及音效，并通過成立哈雷車主會，贊助車友聚會、自駕旅行等烘托哈雷差異點的舉措，向消費者持續(xù)灌輸哈雷的獨特性，讓哈雷摩托車成為美式摩托的代表性品牌。
不言而喻，客戶購買的是品牌帶給他的體驗，如果一個品牌所提供的體驗與其他競爭對手沒有差別，那任何人都不會對其產(chǎn)生品牌依賴感。因此，對品牌差異點精準定位，對品牌獨特性強力凸顯，為客戶提供強烈的品牌差異化體驗則是讓客戶長久保持品牌忠誠度的驅(qū)動力。
企業(yè)品牌的落腳點在于客戶體驗，讓客戶獲得完美體驗就是用行動將品牌文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的結果。員工始終站在踐行品牌文化的第一線，讓員工心中對于品牌的理解與感知不打折扣的傳遞到客戶心中則至為關鍵。
促進員工努力踐行品牌文化，做好品牌構建工作有如下4個關鍵行動：
1. 讓員工了解關于品牌的一切
讓員工參與到品牌文化的提煉中，并通過培訓、內(nèi)部溝通等方式，確保員工了解企業(yè)品牌的來龍去脈，并知道如何將品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)所希望帶給客戶的體驗，從而隨時傳達出企業(yè)的品牌精神。如星巴克將大量經(jīng)費用于對員工的培訓，讓員工熱愛咖啡并對星巴克品牌充滿個人感情，致力于以咖啡和品牌大使為顧客提供服務。
2. 管理者以身作則踐行品牌文化
管理者的一舉一動都代表著公司，管理中的行動與決策都能體現(xiàn)出品牌管理中的一致性和完整性，員工也會從中受到激發(fā)鼓舞展現(xiàn)出更多的活力。
3. 激發(fā)員工的主動性
讓員工每個人都能參與到建立和修正支持品牌的行為習慣中，同時給予員工充分授權和充足的信心，讓其體會到他們在品牌建設中的重要性，員工自然會全身心的投入，積極主動的踐行品牌文化，傳遞品牌體驗。如海底撈給予員工充分授權，并信任他們能根據(jù)自我的良好判斷力為客戶打折或免單，強有力地傳遞了海底撈的品牌文化。
4. 確保業(yè)務流程能夠支持品牌構建
搭建與品牌建設相匹配的流程體系，讓員工感受到來自于公司流程的便利與支持，同時也保證了傳遞的一致性。
顯而易見，當組織將更多的精力投入到組織內(nèi)部的員工和團隊時，它就建立起了能夠支撐外部品牌傳播的信息基礎，品牌建設才更加穩(wěn)固而有效。
品牌營銷是企業(yè)品牌建設的重要組成部分，但是當企業(yè)尚未在內(nèi)部完成品牌文化的提煉以及品牌策略的實踐，就大舉進行外部宣傳，將會導致企業(yè)言行不一，品牌體驗不足以支撐品牌宣傳的致命缺陷，客戶也無法從中建立信任感，這就是很多企業(yè)營銷鋪天蓋地卻沒過多久就銷聲匿跡的原因。
只有當內(nèi)部品牌策略在組織中生根發(fā)芽，成為組織的內(nèi)部基礎時，外部品牌營銷才能真正地對顧客產(chǎn)生作用。我們應深知，練好內(nèi)功，輸出才有力量，否則就只是花拳繡腿，花架子而已。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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