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近年來，“跟著演唱會去旅行”、夏日狂歡“音樂節(jié)”“月牙泉萬人大合唱”等為代表的新興潮流生活方式，在短視頻的助推下，從零星現(xiàn)象，裂變?yōu)轵?qū)動消費活力,為目的地帶來了“潑天富貴”，成為助力旅游業(yè)快速發(fā)展的新引擎。因此，“音樂+旅游”融合創(chuàng)新模式迅速引起社會廣泛關(guān)注和市場的爭相模仿。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年大型演唱會共覆蓋30個省份、180座城市，大型演出平均跨城觀演率保持在60%以上，除演出票房收入外，直接帶動觀眾綜合消費超過2000億元。2024年元旦，哈爾濱冰雪大世界“左右哥”的激情喊麥+DJ音樂帶動萬人蹦迪嗨翻南方“小土豆”，成為“音樂+文旅”的創(chuàng)新實踐。那么“音樂+旅游”為何能釋放出如此驚人的消費動能？ 其成功的底層邏輯與可復(fù)用的路徑又是什么？本文將深入剖析這一文旅新消費引擎的驅(qū)動機制。
時間回到2023年6月，周杰倫演唱會在?？谂e辦，4場演唱會吸引了15.46萬人次，其中省外觀眾占比為61.5%，帶動交通、餐飲、酒店、旅游、購物等業(yè)態(tài)發(fā)展，快速點燃了?？诘南M經(jīng)濟，實現(xiàn)旅游收入9.76億元，引發(fā)文旅市場的關(guān)注，成為媒體報道的焦點。
同年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力 推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知，在加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給舉措中，提出了豐富“音樂+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“賽事+旅游”等業(yè)態(tài)，推動文化和旅游深度融合。這也是國家首次將“音樂+旅游”“演出+旅游”納入政府政策框架中。在政策與市場的雙輪驅(qū)動下，各地通過舉辦“音樂節(jié)”“演唱會”等措施帶動當?shù)匚穆孟M。
從數(shù)據(jù)來看，“音樂+旅游”的創(chuàng)新融合，帶動了當?shù)匚穆孟M經(jīng)濟。2024年太原市共舉辦了32場演唱會，現(xiàn)場觀演近100萬人次，全年演唱會帶動消費41億元；2024為期兩個月的重慶豐都南天湖第六屆避暑露營音樂狂歡季累計接待游客99.11萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入4.95億元；
2023年敦煌市鳴沙山月牙泉景區(qū)為提升景區(qū)游覽體驗及對游客的吸引力，聚焦“音樂+旅行”創(chuàng)新推出“萬人星空演唱會”，迅速登上話題熱搜，同年游客接待人數(shù)達到328萬。2024年，在借鑒去年萬人星空大漠演唱會的成功經(jīng)驗，并通過基礎(chǔ)設(shè)施提升、燈光氛圍營造和演出形式創(chuàng)新、飛天旅拍等，將景區(qū)知名度、體驗感、服務(wù)質(zhì)量進一步提升，“音樂+旅游”為月牙泉景區(qū)帶來了新的活力，共計接待游客420萬人，成為發(fā)展夜經(jīng)濟，增加游客停留時間，促進文旅消費的有效路徑之一。
這里需要提醒的是，演唱會的關(guān)鍵是明星效應(yīng)，而旅游業(yè)發(fā)展的核心是產(chǎn)品和內(nèi)容，2023年周杰倫演唱會在某地舉辦，我到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)，場館周邊售賣的餐飲是典型的城中村模式的三輪小車加裝玻璃框，銷售食品都是北方地區(qū)隨處可見的涼皮涼面、雞蛋灌餅，缺少當?shù)靥厣拿朗郴蛐〕援a(chǎn)品，且環(huán)境臟亂差，這種情況下，歌迷的消費僅局限于酒店、交通和演唱會門票，消費需求沒有得到充分的釋放，與文旅的結(jié)合不夠深入。地方政府或相關(guān)部門完全可以統(tǒng)一規(guī)劃文旅體驗區(qū)，甄選具有當?shù)靥厣拿朗场⒎沁z、文創(chuàng)、伴手禮、旅游資源等相關(guān)產(chǎn)品面向歌迷推薦。
從“音樂+旅游”的創(chuàng)新應(yīng)用場景來看。海底撈的生日歌、貴州高山流水敬酒禮儀為游客帶來了儀式感，提升了服務(wù)滿意度，將音樂與文化等要素有機融合成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱門話題，增加了旅游體驗的趣味性；
歌曲《成都》“和我在成都的街頭走一走”，《可能》“西安城墻上誓言不分”，《帶你去旅行》“我想要帶你去浪漫的土耳其 然后一起去東京和巴黎”，《早安隆回》以及《可可托海的牧羊人》《去大理》等歌曲，通過音樂創(chuàng)作，讓一首歌帶火了一座城，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和城市品牌知名度的提升，這是利用音樂營銷提升品牌策略之一，在場景應(yīng)用中也可以用于景區(qū)的宣傳推廣，比如蜜雪冰城主題歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》的營銷思路。
除此之外，傳統(tǒng)民俗音樂也融入文旅演藝、活動中，對游客的情緒代入感和氛圍感的打造具有良好的效果。比如《又見平遙》演藝中植入《桃花紅杏花白》歌曲，《印象麗江》將故事內(nèi)容、民族舞蹈與音樂結(jié)合，營造出不一樣的場景氛圍感。
從各省“音樂+旅游”的創(chuàng)意營銷及商業(yè)模式來看。各地通過舉辦“音樂+旅游”“演唱會”及“唱游”活動等，持續(xù)豐富“音樂+旅游”產(chǎn)品供給、打造旅游新場景，提升游客體驗及吸引力。從具體案例來看，“音樂+旅游”的營銷策略各有聚焦，策略不同。
江西省為全面發(fā)展演藝經(jīng)濟，帶動文旅消費，于2023年暑期啟動了“唱游江西”計劃，通過“音樂+景區(qū)”“演出+非遺”等創(chuàng)新模式，將“單點演出”轉(zhuǎn)化為“全域旅游入口”，構(gòu)建起“白天游景區(qū)、夜間看演出”的全時消費鏈，這是活動的第一階段；2025“5·19中國旅游日”，南昌市推出3條“跟著節(jié)拍‘趣’旅行”音樂主題線路，分別通過紅歌、戲曲及流行歌曲串聯(lián)旅游景點，打造特色主題線路產(chǎn)品，以新產(chǎn)品帶動旅游發(fā)展。同時，江西省文旅廳聯(lián)動全省11個設(shè)區(qū)市519家市場主體，圍繞“文旅+演藝”，推出覆蓋“吃住行游購娛”的“唱游江西”系列優(yōu)惠政策，憑演唱會實名制購票信息，游客可享多重福利，全方位提升旅游消費體驗，激發(fā)文旅消費活力。
2024年8月，河南省發(fā)起了“音樂+旅游”產(chǎn)品發(fā)布暨2024“天中之聲”提琴文化旅游宣傳推廣活動，發(fā)布了三條“‘樂’游河南 邂逅浪漫——河南音樂主題旅游新場景線路”（線路一：音韻悠長 華美樂章；線路二：旋律之城 響徹四方；線路三：活力夏日 嗨翻生活），旅游行程中將實景演藝、提琴小鎮(zhèn)、音樂會、音樂市集、非遺展演、影視拍攝地等作為特色旅游體驗推向市場。
2025年1月攜程旅行與易云音樂聯(lián)合發(fā)起“如歌的旅程”——“一座城一首BGM”原創(chuàng)音樂征集大賽，攜程深度聯(lián)動近200個文旅目的地和產(chǎn)業(yè)伙伴，通過與目的地合作打造多元化的音樂與旅游融合產(chǎn)品，由目的地發(fā)放文旅消費券促進文旅消費。同時，在目的地品牌營銷方面，通過舉辦賽事巡演、開展在地音樂直播、組織音樂旅行線路采風(fēng)活動、制作旅行微綜藝節(jié)目，全方位展現(xiàn)目的地魅力，實現(xiàn)音樂IP的長尾影響力，以歌促旅，提升目的地知名度。
2025年5月，山西文旅集團推出“唱游山西”文旅體驗活動，通過對“文旅+交通+音樂+康養(yǎng)”等要素深度融合，推出了三十余款“唱游”主題旅游線路產(chǎn)品，在服務(wù)體驗方面根據(jù)不同客群策劃“唱游體驗、唱游打卡、唱游出彩、唱游會友、唱游賽事”五大新型文旅體驗場景。以山西文旅集團聯(lián)合華為車業(yè)務(wù)板塊跨界品牌合作的“唱游山西·問界太行”太行山文化探索之旅為例，本次活動通過自駕游串聯(lián)太行一號旅游公路沿途景區(qū)，在不同環(huán)節(jié)將“音樂+旅游”植入到服務(wù)場景中，通過氛圍感帶動參與感，為游客帶來全新旅游體驗，“一路歡歌一路行，旅途都是好心情”成為“唱游”體驗的服務(wù)指引。
如上，通過諸多案例分析，為文旅行業(yè)提供“音樂+旅游”的創(chuàng)新融合思路。那么“音樂+旅游”或“唱游”等實際應(yīng)用方面，該如何打造文旅產(chǎn)品或文旅服務(wù)？我認為重點應(yīng)圍繞以下三個方面：
一是場景氛圍感的系統(tǒng)性構(gòu)建。月牙泉景區(qū)的萬人星空演唱會、大型演藝、篝火晚會、古城燈光秀、博物館等場景下，通過“聲音、光電、影像、水秀、色彩、云煙、音效、味覺”等要素所營造的氛圍感，為游客帶來不一樣的體驗感。露營營地、水幕噴泉、文旅街區(qū)、非遺民俗活動等場景下可通過“音樂”（樂器、歌舞、流行音樂）的旋律節(jié)奏吸引游客的關(guān)注和情感共鳴，帶來全新旅游體驗。如哈爾濱冰雪大世界利用BGM音樂帶動萬人蹦迪，嗨翻全場，《洛邑古城》天女散花+音樂、杭州西湖音樂噴泉、各地古城出現(xiàn)的墨鏡三弦等，都是利用“音樂+”烘托旅游場景的氛圍感。
二是游客參與感的設(shè)計與激活。音樂能超越語言障礙，調(diào)動情緒，創(chuàng)造記憶點，并深度連接人與場景的互動。比如文旅景區(qū)的音樂噴泉、音樂臺階、少數(shù)民族歌舞互動表演、音樂節(jié)等，通過內(nèi)容設(shè)計帶動游客的參與感。如旅游街區(qū)的“音樂小酒館”“太原難得民謠·火塘”等，通過“音樂+休閑+餐飲”帶動游客的參與感。
三是服務(wù)環(huán)節(jié)的儀式化賦能。通過音樂這個強大的情感載體，將旅游服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為有意義、有驚喜和有記憶點的“儀式”，從而提升服務(wù)價值、增強游客情感連接和滿意度。在旅行服務(wù)中，不同地區(qū)、不同行業(yè)的應(yīng)用方式不同，比如少數(shù)民族地區(qū)，可利用具有民族特色的“歌舞”歡迎儀式與旅游場景相結(jié)合，比如西安永寧門、大同古城及新疆喀什等旅游景區(qū)的開城迎賓禮，將“音樂+歌舞+民族特色”融合創(chuàng)新，為游客帶來全新旅游體驗。
“音樂+旅游”無論是以什么樣的形式呈現(xiàn)表達，核心目的是以產(chǎn)品服務(wù)提升游客體驗，通過內(nèi)容構(gòu)建新場景，形成市場核心競爭力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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