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文：向善財經(jīng)
這兩天，618剛剛結(jié)束，各電商平臺紛紛發(fā)布了捷報。
無一例外的是，3C與家電成為核心增長引擎。
國補的存在，讓家電行業(yè)迎來第二春。
要說近兩年比較火的網(wǎng)紅家電，跑出了一款徠芬，號稱是小家電里面的“IPhone”，主要賣的是吹風(fēng)機與電動牙刷，于2023年，銷售額就突破了30億。
今年又遇上國補大年，恐怕這個618也會取得相當(dāng)不錯的成績。
據(jù)天眼查APP顯示，徠芬成立于2019年。
看到這，不免疑問，這家年齡僅6歲的企業(yè)，憑什么短短幾年內(nèi)能成為“銷量怪獸”？
要找原因的話，筆者覺得互聯(lián)網(wǎng)營銷才是核心。
2020年8月，徠芬LF01第一代投產(chǎn)上市時，并沒有在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生多大漣漪，一天的銷量只有十幾臺；2021年，第一代高速吹風(fēng)發(fā)布后，第一個月甚至只賣出了個位數(shù)。
但命運的轉(zhuǎn)折也在2021年，徠芬舉辦的新品發(fā)布會在B站上突然“爆火了”，實現(xiàn)了首次“破圈”。
說實話，見過手機發(fā)布會、汽車發(fā)布會，在當(dāng)時，做吹風(fēng)機新品發(fā)布會著實少見，這可能也是徠芬視頻能大火的原因之一。
爆火帶來的收益也相當(dāng)可觀，到2021年底，徠芬的單月銷售額甚至沖到了三四千萬。
后來，老板葉洪新在接受采訪中也透露，為視頻投放花了1000萬，但為徠芬?guī)砹?億的銷售額。
這1:10的投資回報比，巴菲特看了也會羨慕。
從此，吃到甜頭的徠芬在成為網(wǎng)紅的道路上一發(fā)不可收拾。
時間來到2022年，徠芬似乎不滿足于B站的爆火，抖音成為了其新陣地。
葉洪新與紅杉資本的王岑進行了一場史詩級對話—《吊打戴森的吹風(fēng)機為什么做不大》。
視頻中包含著矛盾、詼諧等較多“反差感”因素，比如兩個光頭爭論吹風(fēng)機、“全面超越戴森”、“價格比小米便宜”等。
可以說，把內(nèi)容營銷做到了極致，能吃到的流量都吃了。
一經(jīng)發(fā)布，在抖音產(chǎn)生轟動，視頻現(xiàn)象級出圈，成為了商業(yè)短視頻營銷的經(jīng)典案例。
據(jù)了解，王岑的視頻給徠芬?guī)淼目偲毓饬砍^兩億，其中帶來的GMV高達數(shù)千萬。
憑借抖音流量的加持，徠芬徹底成為了一家網(wǎng)紅產(chǎn)品，“戴森平替”的標簽也切實地印在了徠芬身上。
至此，徠芬著手布局全渠道營銷，從微信到小紅書、快手、微博等。
同時又請了尹能凈、于文文等明星站臺，以及羅永浩這些達人們進行帶貨。
從徠芬的發(fā)展來看，其能有今天這樣的成績，離不開短視頻營銷，離不開直播帶貨。
妥妥的短視頻浪潮下，網(wǎng)紅品牌成功的模范。
不過，水能載舟亦能覆舟。
短視頻平臺下崛起的徠芬，也會面臨“網(wǎng)紅品牌”都將面臨的相似問題。
網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)紅一樣，靠制造熱點來爆火，可熱點終究要過去，過去之后就是“過氣”，熱點本身不會形成品牌護城河。
2022年至2024年，徠芬在雙11期間的全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，這兩年的增速分別為51.7%、13%，增速放緩較快，可見，徠芬面臨著市場熱度下滑，業(yè)績也將飽和的問題。
品牌要想長久發(fā)展，不能只靠熱度，靠營銷，對于小家電行業(yè)來講，有技術(shù)優(yōu)勢及占據(jù)消費者心智才是王道。
博朗為何能長時間能占據(jù)高端市場？蘋果為何能一直坐著手機市場霸主地位？高創(chuàng)新水平與出色的性能及設(shè)計，才是獲得消費者青睞的秘密武器。
現(xiàn)在的徠芬讓人印象最深的莫過于“戴芬的平替”。
平替心智雖好，但并不能當(dāng)作品牌護城河，甚至這讓徠芬受到了反噬。
“戴森的平替”背面就是徠芬關(guān)于設(shè)計“致敬”的質(zhì)疑。
多年以來，市場就存在徠芬“致敬”戴芬的爭議。
后來，葉洪新回應(yīng)過，“確實借鑒了戴森大量的設(shè)計，此前做了四款產(chǎn)品，但最后發(fā)現(xiàn)戴森的設(shè)計依然是最優(yōu)解”。
其實說白了，還是自家產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計超越不了戴森。
強如蘋果、華為，每年不也在手機設(shè)計優(yōu)化上較真。
小米沒進入插排行業(yè)之前，插排行業(yè)也不覺得產(chǎn)品需要美觀設(shè)計。
產(chǎn)品設(shè)計上哪有最優(yōu)解，只有更優(yōu)解。
此外，除了在吹風(fēng)機上被質(zhì)疑，徠芬在推出電動牙刷時，被吐槽工藝與包裝像蘋果；在上個月，徠芬推出的新品“剃須刀”，被網(wǎng)友指出與松下“撞臉”。
質(zhì)疑聲愈來愈大，徠芬是時候在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新上“補課”了。
產(chǎn)品少了差異化，徠芬也因此一直需要在營銷與廣告上花費大量功夫。
很簡單，如果不持續(xù)地做廣告，平替戴森的徠芬，也很容易被其它品牌平替。
像如今在抖音或者小紅書等平臺上搜索“戴森平替”，能夠看到各種低于戴森價格，性能相似的產(chǎn)品。
如今高速吹風(fēng)機甚至只要百十元。
想要平替戴森的，成功的有徠芬，等待成為下一個徠芬的數(shù)不勝數(shù)，尤其是華強北一大堆白牌們正在等待機會。
在此背景下，徠芬能不緊張嗎？
不過在花費大量資金投入到流量及營銷上同時，也產(chǎn)生了新的問題。
那就是營銷及廣告投入太多了，產(chǎn)品質(zhì)量及售后可能沒跟上腳步。
根據(jù)黑貓投訴顯示，截止6月23日，搜索徠芬會出現(xiàn)944條投訴。
大部分都是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及售后不足的問題。
像吹風(fēng)機機體發(fā)燙、冒煙等，以及電動牙刷失靈、無法充電等問題。
以及在售后上有所推諉，維權(quán)成本高等。
值得注意的是，關(guān)于搜索“徠芬爆炸”的詞條多達23條，這更是直接地影響著消費者健康安全。
當(dāng)然了，黑貓投訴作為一個第三方投訴平臺，其投訴內(nèi)容的真實性確實需要進一步驗證，有些投訴不排除是惡意針對。
不過，自2024年8月以來，徠芬在中國消費者協(xié)會官網(wǎng)上的投訴記錄達到了16起，且被陽光公開，主要涉及的仍是產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費者普遍要求退貨、退款以及相應(yīng)的賠償。
如果說中國消費者協(xié)會官網(wǎng)公開的投訴內(nèi)容也并非一定屬實，那么，身邊就有一個朋友，她在購買徠芬產(chǎn)品后，屬實遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題所帶來的煩惱。
事情是這樣的，朋友在去年刷到徠芬的廣告后，覺得其電動牙刷不錯，從而選擇購買。
在去年十月左右開始使用，產(chǎn)品于今年6月初就發(fā)生了故障，故障原因是無法充上電。
從這來看，使用壽命也就8個月左右。
于是，她覺得產(chǎn)品質(zhì)量有問題，找到客服進行調(diào)節(jié)，本來要求是產(chǎn)品換新，但客服告訴她，過了換新要求，選擇為其維修，并為其申請30賠償金。
朋友覺得入口的東西，壞了再修，不太舒服，于是選擇商量要50賠償金算了。
不過朋友等了接近5天，在期間，朋友覺得牙刷壞了就可以扔了，扔完之后，才意識到，徠芬售后5天了還沒反饋，朋友這時已經(jīng)有點兒不耐煩了，于是再度催促售后客服。
不過結(jié)果是，售后又要求更改賠償方案，要求朋友把牙刷寄過來，換個新的。
可朋友懵了，告訴他牙刷已經(jīng)扔了。
令人震驚的是，客服表示，讓朋友看監(jiān)控找一下垃圾桶，找回來以舊換新。
朋友自此覺得徠芬很無語，很氣憤，開始了自己的維權(quán)活動。
從一開始朋友通過廣告了解到徠芬，到如今產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的售后矛盾。
筆者接觸到的這個個例，多多少少也也揭示了，徠芬在產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)上有待進一步完善。
人民網(wǎng)最近發(fā)布了一篇文章，名為《徠芬頻陷“質(zhì)量門”，平替光環(huán)不再》，其中提到輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年以來關(guān)于徠芬的網(wǎng)絡(luò)討論中，負面敏感信息占比21.28%，正面信息僅占1.63%，其余主要為中性信息。負面討論主要集中在微博、小紅書、今日頭條等社交平臺，以及黑貓投訴等消費者維權(quán)渠道。
產(chǎn)品質(zhì)量才是最硬的“嘴替”，才是企業(yè)立足的根本，才是形成品牌護城河的基礎(chǔ)。
出圈的徠芬，現(xiàn)在更重要的是在品控質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)上把關(guān)，進一步完善下自己的內(nèi)功。
說實話，現(xiàn)在都什么年代了，商家如今已經(jīng)卷成什么樣了，巴不得把消費者供起來。
售后服務(wù)代表著一個品牌的形象，是增強一個客戶忠誠度，建立長期關(guān)關(guān)系，穩(wěn)固品牌護城河的重要途徑。
徠芬不應(yīng)該在這方面出現(xiàn)些許差錯了，畢竟，也不是一個小品牌了。
這些問題看似小，但非常影響品牌的口碑。
古人講，“千里之堤，潰于蟻穴”。
如果因為這，最后導(dǎo)致徠芬產(chǎn)生大的翻車，給予競爭對手可乘之機，那將讓人惋惜。
所以，徠芬還是有則改之無則加勉，在這上面長點兒心吧。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)