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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
近日，“醬油茅”海天味業(yè)發(fā)布了2023年三季度報(bào)告，第三季度實(shí)現(xiàn)增收不增利。
而前三季度業(yè)績(jī)更是不太樂觀，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營收186.5億元，同比減少2.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤43.29億元，同比減少7.25%。公司的整體毛利率同比減少0.75個(gè)百分點(diǎn)至35.49%。
對(duì)比來看，上年同期海天味業(yè)的凈利潤同比增速為-0.86%，毛利率36.24%，凈利潤同比增速再次大幅下行，毛利也有所下滑，這意味著海天味業(yè)的盈利能力承壓。
面對(duì)下行的業(yè)績(jī)，二級(jí)市場(chǎng)也在用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行投票，截至11月2日收盤，海天味業(yè)股價(jià)為36.86元/股，年內(nèi)累計(jì)跌幅超44%，較2021年年初的126.2元/股跌超70%。
當(dāng)然，身處整個(gè)醬油市場(chǎng)，不僅是海天味業(yè)，同樣位于醬油行業(yè)頭部的上市企業(yè)千禾味業(yè)與中炬高新，都不同程度上經(jīng)歷了股價(jià)受挫的陣痛。
只不過，與海天味業(yè)跌跌不休的業(yè)績(jī)導(dǎo)致股價(jià)下行迥異的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千禾味業(yè)在“零添加”的加持下卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L。同日發(fā)布的三季報(bào)顯示，千禾味業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營收23.31億元，同比增長50.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.87億元，同比高增106.61%。
業(yè)績(jī)的下滑背后，是“雙標(biāo)門”后遺癥給海天味業(yè)品牌影響力帶來大幅減弱的結(jié)果，盡管海天味業(yè)將品類拓展至火鍋底料、食用油等領(lǐng)域，嘗試走多元化之路，但“依葫蘆畫瓢”的策略并未取得較好的效果。
經(jīng)過多年的消費(fèi)升級(jí)和眾多品牌入局后，醬油這一品類被賦予了多種新興形態(tài)，如零添加、生態(tài)有機(jī)等等，這也意味單一性能醬油對(duì)于消費(fèi)者的吸引力持續(xù)下降，且該業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)減弱。
比如，隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康越來越重視，以及對(duì)調(diào)味制品的口感、色澤等性能要求越來越高，倒逼著像千禾味業(yè)、李錦記等這樣的大品牌不斷推陳出新，來迎合消費(fèi)者持續(xù)變化的需求。
消費(fèi)需求偏好不斷延伸的背后，是高度依仗單一醬油品類的海天味業(yè)增長臨近天花板。
眾所周知，海天醬油的市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位居全國第一，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的快速入局，市場(chǎng)逐漸邁入成熟期，海天醬油的市場(chǎng)占比不斷被蠶食。據(jù)食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍分析稱，海天目前在醬油品類，市場(chǎng)份額應(yīng)該可以達(dá)到23%左右。
這正是海天味業(yè)收入結(jié)構(gòu)來源單一要面臨的問題，正如彩電行業(yè)一般，專精彩電品類的康佳，2007年之前長期霸占“彩電之王”之位多年，但單一品類的增量有限，難以滿足消費(fèi)者的多樣需求，面對(duì)場(chǎng)景多元化業(yè)務(wù)齊發(fā)力的TCL和海信，康佳開始被甩在身后，近些年?duì)I收與兩者相比更是越拉越大。
拆分業(yè)務(wù)來看，海天味業(yè)目前主營業(yè)務(wù)為醬油、調(diào)味醬、蠔油和其他產(chǎn)品。
海天味業(yè)的營收結(jié)構(gòu)無疑過于單一，對(duì)醬油產(chǎn)品的依賴程度仍然較高。就拿今年半年報(bào)所披露的數(shù)據(jù)為例，其醬油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入67.98億元，占總營收比例高達(dá)56.24%。換言之，上半年海天味業(yè)的單一醬油產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了超一半的營收，是絕對(duì)的主力軍。
業(yè)務(wù)的多元化有利于找到更多增長路徑，并且可以合理規(guī)避單一品類下滑對(duì)于業(yè)績(jī)的損失。基于此，為了打開局面，海天味業(yè)甚至開啟了“廣撒網(wǎng)”的模式。
比如2020年，海天味業(yè)切入火鍋底料復(fù)合調(diào)味料賽道，推出“火鍋@ME ”火鍋底料，當(dāng)年通過贊助綜藝《吐槽大會(huì)》第五季放大聲量，來大規(guī)模宣傳“火鍋 @ME”火鍋底料產(chǎn)品。
再比如，2021年1月，海天味業(yè)又推出了新的食用油品牌“油司令”，正式進(jìn)軍食用油行業(yè)。
除此之外，在糧食、發(fā)酵果蔬汁飲料胡蘿卜汁、預(yù)制菜產(chǎn)品等跨界領(lǐng)域，海天味業(yè)也都有不少嘗試。甚至在今年7月，海天味業(yè)還推出了一款以醬油壇子為造型、主打“有鮮味的”的冰淇淋產(chǎn)品。
可見，布局這些多元跨界領(lǐng)域無疑說明了海天味業(yè)急需覓尋新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
但現(xiàn)實(shí)情況在于，海天味業(yè)高調(diào)入局的新業(yè)務(wù)，總是每個(gè)市場(chǎng)的后入局者，就拿食用油賽道為例，也已早有金龍魚、福臨門等知名品牌率先布局，且擁有超高市占率；而飲料行業(yè)更是一片紅海。
這顯然說明了兩方面問題：一是，說明海天味業(yè)缺乏發(fā)現(xiàn)藍(lán)海業(yè)務(wù)的能力；另一方面，在紅海業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，海天味業(yè)也沒有能創(chuàng)造多大優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍爆破。除了“醬油冰淇淋”這套蹭熱點(diǎn)營銷而推出的產(chǎn)品吸引一波眼球外，無論是在食用油還是其他新業(yè)務(wù)方面，海天味業(yè)并沒有可圈可點(diǎn)的突出案例。
正是因?yàn)槊宽?xiàng)新業(yè)務(wù)海天味業(yè)都是以“后發(fā)者”姿態(tài)進(jìn)入，也就導(dǎo)致其在每個(gè)多元化業(yè)務(wù)上的成長空間極為有限。
這一現(xiàn)象我們能在今年已披露的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中窺見一二。數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)在“其他調(diào)味品”的綜合營收為17.55億元，占總營收比重僅為14.52%，并沒有跑出足以支撐業(yè)績(jī)的第二增長曲線。
海天味業(yè)曾靠著營銷把醬油賣至全國下沉區(qū)縣市場(chǎng)的各大中小賣場(chǎng)內(nèi)。
不僅在線下砸入重金白銀進(jìn)行營銷，而且還通過給予線下渠道經(jīng)銷商高額返利方式迅速打開市場(chǎng)，就銷售費(fèi)用這一項(xiàng)來看，2012年，海天味業(yè)該項(xiàng)支出還只有7.23億元，到了2018年，其銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)22.36億元。
不過，加大銷售費(fèi)用投入，換來的營銷效果卻不如從前。為什么這么說？主要還是在于海天味業(yè)一直以來的重線下，輕線上的營銷打法在如今瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)并不適用了。
我們知道，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前，消費(fèi)者認(rèn)知正在被重塑，消費(fèi)碎片化特點(diǎn)愈發(fā)明顯，這也意味著消費(fèi)者購買各種產(chǎn)品的渠道大大被拓寬，越來越多的品牌開始重視線上多渠道營銷。
誠然，海天味業(yè)也深入洞悉了這一變化，為了彌補(bǔ)線上渠道這一劣勢(shì)，海天味業(yè)開啟了渠道多元化建設(shè)，不斷深化與O2O平臺(tái)合作，加強(qiáng)了對(duì)社區(qū)團(tuán)購、時(shí)達(dá)到家平臺(tái)以及各大線上平臺(tái)電商的管理、服務(wù)、合作。而在B2C、B2B、新零售等各個(gè)版塊也與各大平臺(tái)都建立了良好的合作關(guān)系。
正是基于持續(xù)打造線上多元化渠道的努力，其線上營收占總營收的比例已從2017年的1.42%增長至如今的3.88%。
因此，從這個(gè)維度來看，雖然海天味業(yè)線上所占營收比重不高，但隨著消費(fèi)趨于線上，及線上多場(chǎng)景化營銷模式的深入，其產(chǎn)品在線上的增長仍有很大的想象空間。
此外，海天味業(yè)作為老字號(hào)，還應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐。
一方面，消費(fèi)的核心邏輯是基于用戶需求，作為企業(yè)需要深入洞悉市場(chǎng)流行趨勢(shì)，緊跟用戶，研發(fā)出高度貼合當(dāng)前消費(fèi)者趨勢(shì)的產(chǎn)品，亦或是創(chuàng)造新概念，再次普及用戶認(rèn)知，刺激新購買需求。
比如，醬油市場(chǎng)，如果不是出了海天味業(yè)“雙標(biāo)門”事件，消費(fèi)者很難區(qū)分醬油產(chǎn)品原來有這么大差異，這意味著醬油市場(chǎng)陷入了同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)泥潭。而回看千禾味業(yè)的出圈打法，不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品較為重概念，“零添加”的宣傳語深入人心。
另一方面，海天味業(yè)更應(yīng)該“年輕化”一點(diǎn)，加大對(duì)線上互聯(lián)網(wǎng)多渠道終端的布局與運(yùn)營，打通線上線下全鏈路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全渠道盈利。
此外，還有極為重要的一點(diǎn)也需要海天味業(yè)警惕，那就是市場(chǎng)高度充分競(jìng)爭(zhēng)下，高企存貨值積壓難題。
毋庸置疑的是，隨著線上線下消費(fèi)回暖，調(diào)味制品賽道愈發(fā)內(nèi)卷，從最初的卷產(chǎn)品種類，到如今的卷價(jià)格，目的其實(shí)只有一個(gè)，快速消庫存，實(shí)現(xiàn)回款盈利。
在該大環(huán)境下，海天味業(yè)也在作出一些改變來消除庫存帶來的壓力。截至三季度末，其存貨總價(jià)值較年初的23.92億元下降12.04%，至21.04億元。
可見，在未來市場(chǎng)處于高度充分競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)期之下，海天味業(yè)所要做的是維持適當(dāng)?shù)膸齑嫠?，保持較高的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，想辦法盡快消化掉外部不利因子，從而最大程度消化掉存貨積壓帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
醬油作為消費(fèi)必需品，對(duì)我們來說不可或缺。
海天味業(yè)作為入局醬油市場(chǎng)較早的種子選手，在遭受到“雙標(biāo)門”痛擊后，其基于市場(chǎng)需求變化的轉(zhuǎn)型面臨困難是正常現(xiàn)象。但市場(chǎng)瞬息萬變，唯有不變的，是自身是否具有痛定思痛來改革，穿越負(fù)面周期的強(qiáng)大決心。
第一個(gè)吃螃蟹的人，要么盆滿缽滿，要么遺憾離場(chǎng)。作為中國最早生產(chǎn)醬油的企業(yè)之一，海天味業(yè)不能因?yàn)樽约菏且粋€(gè)吃螃蟹的人，而停留在過去。
我們也能預(yù)見的是，在亂而散的醬油大市場(chǎng)中，將會(huì)有越來越多的后來者闖入，海天味業(yè)作為先發(fā)者更應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和保證質(zhì)量，以此來加深、拓寬自身的護(hù)城河，在穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上，不斷向上突破。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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