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前三季度業(yè)績止跌回暖，海天味業(yè)如何應(yīng)對終端需求的變化，將是新管理層面臨的重要課題。
作者：許誠浩 編輯：RBF內(nèi)容組
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
11月5日晚間，海天味業(yè)（603288.SH）公告，公司監(jiān)事何濤于近日收到廣東證監(jiān)局出具的《行政監(jiān)管措施決定書》。何濤作為公司監(jiān)事，其證券賬戶在2024年9月24日至10月18日期間買賣公司股票，構(gòu)成短線交易。廣東證監(jiān)局決定對何濤采取出具警示函的行政監(jiān)管措施，責(zé)令其購回賣出的公司股份。
就在不久前（10月28日晚間），海天味業(yè)發(fā)布了2024年三季度財報。財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入203.99億元，同比增長9.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤48.15億元，同比增長11.23%。
連續(xù)三年受挫后，“醬油茅”海天味業(yè)終于迎來了業(yè)績反轉(zhuǎn)，而這也是公司新的“女掌門人”上任后交出的首份成績單。
此前亦有消息傳出，海天味業(yè)正在考慮在香港二次上市，可能籌資至少15億美元。據(jù)悉，海天味業(yè)正在跟顧問商討在香港發(fā)行股票的可能性，可能在明年上半年上市，目前該商討仍在進(jìn)行，募資規(guī)模將取決于市場狀況。
值得注意的是，海天味業(yè)最新財報顯示，公司流動資產(chǎn)高達(dá)281.53億元，而短期借款和一年內(nèi)到期的流動負(fù)債僅為57.23億元。
在如此充裕的現(xiàn)金儲備下，公司考慮二次上市融資的舉動令人費解，有業(yè)內(nèi)人士對此分析稱，海天味業(yè)被傳赴港二次上市，大概率是為出海及全球化做準(zhǔn)備。
作為中國市場上調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海天味業(yè)近期二次上市傳聞、高管團(tuán)隊“新老交棒”等系列變動引發(fā)了市場的高度關(guān)注。業(yè)績層面雖一時扭虧，但市值縮水、競爭對手威脅等多重挑戰(zhàn)尚存，海天味業(yè)如何在變革中重塑增長、實現(xiàn)破局，仍有待觀察。
近來的業(yè)績逆轉(zhuǎn)，得益于海天味業(yè)在品牌營銷、渠道布局等方面的持續(xù)發(fā)力。
2024年上半年，海天味業(yè)財報顯示其銷售費用顯著增長21.66%，歸因于人工、廣告及市場推廣成本的增加。
無論是《撒貝寧科普課堂》中種草海天產(chǎn)品，或是贊助綜藝《吐槽大會》，海天醬油積極擁抱新渠道、新媒體，利用微博、微信、抖音、快手等平臺開展線上互動營銷。例如，通過“海天廚房”推出“一道醬油菜”欄目，向消費者展示產(chǎn)品用法。海天通過加強(qiáng)線上布局，以數(shù)字化營銷工具提升用戶觸達(dá)能力，放大品牌聲量。線上渠道的增速較快，無疑是為公司的業(yè)績增長提供了新的動力。
此外，公司有效利用大宗商品價格回調(diào)契機(jī)，成功減輕了成本壓力，進(jìn)而提升了整體盈利能力。于是，海天味業(yè)的主力產(chǎn)品，如醬油、蠔油等，在報告期內(nèi)增速回升。醬油作為海天味業(yè)最重要的業(yè)務(wù)，前三季度銷售已突破百億大關(guān)，實現(xiàn)營收的大幅增長。
除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長外，海天味業(yè)在多元化發(fā)展上也取得了顯著成效。根據(jù)2024年度中期財務(wù)報告，公司非傳統(tǒng)主營產(chǎn)品類別（涵蓋醋類、料酒及新開發(fā)的飲料等）實現(xiàn)了營業(yè)收入21.46億元，同比增長率高達(dá)22.31%，這一增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品類別，也彰顯了公司在多元化布局上的強(qiáng)勁動力。
以在飲料業(yè)務(wù)板塊的跨界探索為例，海天味業(yè)展現(xiàn)出了一定的市場敏銳度與創(chuàng)新力。公司精心推出的“海天純”系列純凈水，以及針對夏季消費旺季特別設(shè)計的檸檬茶飲料和谷物堅果混合飲品等新品，對當(dāng)前市場對健康飲品日益增長的需求趨勢進(jìn)行捕捉。提升公司在多元化市場中的競爭地位。
從近一年的動作來觀察，海天味業(yè)已顯現(xiàn)出擺脫低谷期的趨勢，但也面臨不小挑戰(zhàn)，如經(jīng)銷商數(shù)量的頻繁更迭、渠道效率升級的陣痛等。
截至2024年9月30日，海天味業(yè)經(jīng)銷商總數(shù)6722家，但在2021年巔峰時期這一數(shù)據(jù)為7430家。
作為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其營收和市場份額在很大程度上依賴于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和運營效率。伴隨著經(jīng)銷商數(shù)量的減少，海天味業(yè)采取了一系列措施，如加強(qiáng)對經(jīng)銷商的篩選、培訓(xùn)和支持等。
在渠道效率升級方面，一方面新興渠道的發(fā)展需要投入大量的資源和資金進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)；另一方面，傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的協(xié)調(diào)和整合也是一個復(fù)雜而困難的過程。
若能成功赴港二次上市，對海天味業(yè)而言，意味著其融資渠道的進(jìn)一步拓寬，能籌集到更多資本以強(qiáng)化運營和擴(kuò)張策略，再者其多元化戰(zhàn)略也將獲得更多的試錯空間，有機(jī)會推出下一個可持續(xù)成長的核心產(chǎn)品；三來此舉也有利于海天味業(yè)加快出海行動，布局全球化。
但硬幣的另一面也不容忽視，被傳出赴港上市消息后，海天味業(yè)股價也大幅下跌。這背后的原因不外乎港股和A股有不小的差別，前者對股東減持要求沒有后者多，因此也更容易發(fā)生減持行為和外資做空。此前，安井食品、絕味食品傳出赴港上市消息后，其A股股價均發(fā)生下跌。
現(xiàn)金流入賬承壓，再聯(lián)系港股上市融資更加便利，或許可以解釋海天味業(yè)赴港上市的直接目的。但事實上，海天味業(yè)當(dāng)下更重要的命題是拓展市場、筑牢品牌護(hù)城河，以提振自身在資本市場的表現(xiàn)。
回看海天味業(yè)內(nèi)部變化，今年9月，原公司副董事長兼執(zhí)行總裁程雪升任公司董事長，海天味業(yè)悄然完成了高管團(tuán)隊的“新老交棒”。
此次企業(yè)管理層的調(diào)整，對“女掌門人”程雪來說，多少有些“奉命于危難之間”的意味。程雪也在股東大會上表示：“最難的問題是要與時間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢進(jìn)行迭代、放大、升級和轉(zhuǎn)型。”
在經(jīng)營管理層面，海天味業(yè)要做的是將優(yōu)勢放大，劣勢縮小。
2022年9月，有媒體爆料稱“國內(nèi)售賣的海天醬油含食品添加劑，例如三氯蔗糖、苯甲酸鈉、谷氨酸鈉……而日本售賣的一款海天醬油的標(biāo)示只有水、大豆、食用鹽、砂糖、小麥”，這場風(fēng)波讓海天味業(yè)深陷重大信任危機(jī)，甚至至今其仍未完全擺脫食品安全危機(jī)，產(chǎn)品變質(zhì)、有異物、出現(xiàn)蛆蟲等消費者投訴并不少見。
雖然這種踩著國家標(biāo)準(zhǔn)線來實行“兩面三刀”背刺做法的品牌也遠(yuǎn)不止海天一家，但海天作為本土國民品牌，在國內(nèi)市場幾乎占據(jù)整個海天大盤，仰仗國內(nèi)消費者信任得以發(fā)展的海天，顯然沒有后路、更沒有能力抵抗這場“信任危機(jī)”。
不僅如此，海天味業(yè)的多元化產(chǎn)品矩陣基本無法離開主業(yè)產(chǎn)品“獨立行走”，就拿其跨界飲品來說，市面上幾乎很難見其身影，更不用提貢獻(xiàn)穩(wěn)定增長了。
從收入結(jié)構(gòu)來看，海天味業(yè)主要分為醬油、調(diào)味醬、蠔油及其他品類。也就是說，除三大品類外，剩余品類均被劃為其他。2023年其他品類收入34.99億元，同比增長19.35%，是唯一增長的品類。但其營收僅占食品制造業(yè)的15.34%，毛利率為21.88%，低于三大品類。
整體來看，海天味業(yè)在多元化發(fā)展戰(zhàn)略的實施中驅(qū)動力顯著匱乏，除醬油優(yōu)勢外，尚未形成新的產(chǎn)品競爭力。反觀賽道中的其他玩家，李錦記、廚邦、金龍魚、老才臣等品牌也紛紛展開了多元化布局，力求在激烈的市場競爭中穩(wěn)中求進(jìn)，打造出另一條增長線。此外，主打“零添加”概念的千禾醬油也在海天味業(yè)的公關(guān)危機(jī)中趁勢崛起。
筆者查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶店的銷量對比上，千禾味業(yè)的銷冠醬油產(chǎn)品在數(shù)據(jù)上居然是海天的三倍。
而在收入增速上，海天也并未與同行們拉開差距，甚至整體顯現(xiàn)出更低的水平。
就海天味業(yè)當(dāng)前的運營態(tài)勢而言，雖然業(yè)績短期向好，但內(nèi)憂與外患仍潛伏在其未來發(fā)展中。
針對調(diào)味品行業(yè)的健康化新趨勢，海天味業(yè)近年來推出了零添加、有機(jī)系列、減鹽系列等產(chǎn)品，但由于缺失“先機(jī)”，相對同質(zhì)化的產(chǎn)品并不能幫助品牌在消費者心中塑造海天味業(yè)的健康形象。
海天味業(yè)又將破局點放諸“跨界”，且近三年共計推出過20余款跨界產(chǎn)品，涵蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域，但這些產(chǎn)品大多在利用現(xiàn)有的渠道資源或供應(yīng)鏈資源去“跟隨”熱度，除品牌價值附加，競爭優(yōu)勢并不顯著。
以醬油味冰淇淋為例，撒貝寧在《撒貝寧科普課堂》中評價其味道類似“干炒牛河”。如此小眾化的產(chǎn)品，即便能在短期內(nèi)憑借著熱度保持一定的銷量，但長期來看，并不能成為海天味業(yè)的穩(wěn)定增長點，反而浪費其他有增長潛力的產(chǎn)品獲得曝光宣傳的機(jī)會。
海天味業(yè)試圖以擴(kuò)大其“其他”業(yè)務(wù)知名度，來確保消費者不會因持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新而感知到企業(yè)在調(diào)味劑領(lǐng)域的專業(yè)性有所削弱，可“其他產(chǎn)品”僅貢獻(xiàn)了26.67%的毛利率，即便產(chǎn)品線眾多，“為跨界而跨界”之舉也無形中增加了運營成本。
在經(jīng)歷顯著的業(yè)績波動后，海天味業(yè)當(dāng)前承載著新的戰(zhàn)略使命，赴港二次上市或許意味著公司將眼光投向了更遠(yuǎn)處，只不過更大的布局和規(guī)劃也需要更為穩(wěn)健、更有增長潛力的盤子來支持。
現(xiàn)階段，海天味業(yè)初步脫離泥潭，后續(xù)若無法開拓新的增長點，無法消除品牌信任危機(jī)，仍將面臨股價、口碑雙跌的風(fēng)險。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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