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國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“正面突圍”，
攜程的“蛻變”開始起效
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨桑榆
國(guó)慶期間，攜程股價(jià)躍升至548.5港元的高位后開始大幅回調(diào)，近日攜程重振旗鼓再次突破500港元大關(guān)。
而國(guó)內(nèi)再度擴(kuò)大免簽范圍或成近期大漲背后最強(qiáng)的助推力量之一。11月1日，外交部發(fā)言人林劍表示，中方?jīng)Q定擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍，自2024年11月8日起對(duì)斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島、安道爾、摩納哥、列支敦士登、韓國(guó)持普通護(hù)照人員試行免簽政策。
不僅如此，攜程還收獲多家機(jī)構(gòu)認(rèn)可。這其中，中金發(fā)研報(bào)上調(diào)攜程美股和港股的目標(biāo)價(jià)20%，分別達(dá)到75.9美元和588.5港元，維持跑贏行業(yè)評(píng)級(jí)；摩根士丹利分析師Yang Liu CFA維持?jǐn)y程網(wǎng)買入評(píng)級(jí)，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至73美元；聯(lián)博集團(tuán)分析師Boris Van也首次予以攜程網(wǎng)買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)85美元。
市場(chǎng)環(huán)境利好的同時(shí)，獲得多方認(rèn)可、股價(jià)持續(xù)大漲的攜程究竟做對(duì)了什么？
從近幾個(gè)月頻發(fā)的免簽政策來(lái)看，市場(chǎng)信號(hào)很明確。出入境就是今年最熱的旅游方式。
國(guó)家移民管理局出入境數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員2.87億人次，同比增長(zhǎng)70.9%，其中內(nèi)地居民1.37億人次，中國(guó)港澳臺(tái)居民1.21億人次，外國(guó)人2922萬(wàn)人次。
這其中，一季度出入境總?cè)舜纬^(guò)2023年各個(gè)季度，為2023年同期的2.2倍，恢復(fù)至2019年同期的92%。
出入境旅游爆火背后，又有兩重現(xiàn)象。一種是海歸、外國(guó)人來(lái)訪中國(guó)后出現(xiàn)“戒斷反應(yīng)”，中國(guó)的魅力太大，口口相傳的吸引力，進(jìn)一步拉動(dòng)入境游；另一種是憋久了的國(guó)人，想走更遠(yuǎn)的路，看更多的世界，過(guò)去幾年最難實(shí)現(xiàn)的就是出境，如今一放開，“觸底反彈”開始。
需求在前，交由市場(chǎng)承接。那么，攜程是如何接住這波潑天紅利的？
出境游方面，攜程優(yōu)先聚焦于亞洲市場(chǎng)。目前來(lái)看，攜程在亞洲市場(chǎng)上與航司、酒店建立了直接高效的第一方關(guān)系，在供給側(cè)具備更強(qiáng)的控制力。
不僅如此，亞太旅游協(xié)會(huì)年度報(bào)告顯示，亞太旅游市場(chǎng)繼去年強(qiáng)勁反彈后，2024年在中國(guó)等目的地的帶動(dòng)下依舊保持著良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。亞洲市場(chǎng)較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力很好的托底了攜程出境游的發(fā)展。
而且，由于亞洲國(guó)家不同于發(fā)達(dá)國(guó)家，線上化率較低，仍有較大提升空間，而競(jìng)爭(zhēng)格局方面，東亞及東南亞地區(qū)旅游板塊的市場(chǎng)集中度不高，連鎖酒店占比也較低，有利于OTA平臺(tái)進(jìn)場(chǎng)整合，因此攜程完全有機(jī)會(huì)在亞洲市場(chǎng)獲得更大的議價(jià)權(quán)。
入境游方面，從主要客源地國(guó)家來(lái)看，日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)、越南、加拿大、俄羅斯等國(guó)家為主力軍。地域跨度大，鋪蓋廣泛。
因此，服務(wù)和體驗(yàn)是重點(diǎn)。解決入境游客面臨的普遍性問(wèn)題不容忽視。攜程對(duì)此發(fā)布了多項(xiàng)創(chuàng)新舉措，涵蓋了傳播、支付、門票、網(wǎng)絡(luò)、住宿等入境游全鏈路環(huán)節(jié)。
目前，攜程國(guó)際版Trip.com已聯(lián)合國(guó)內(nèi)600多個(gè)熱門景區(qū)上線了在線預(yù)約功能，覆蓋全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持24種語(yǔ)言和29種貨幣。針對(duì)線下渠道，攜程推出國(guó)際版售取票機(jī)。國(guó)際漫游資費(fèi)等問(wèn)題，攜程集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通面向入境游客也推出了針對(duì)性的解決方案。
抓住了當(dāng)下最熱的出入境旅游風(fēng)口，身處頭部位置的攜程自然擁有更強(qiáng)的上攻潛力。
海外市場(chǎng)的風(fēng)生水起是一方面，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)況的焦灼也是繞不開的話題。
隨著近幾年OTA平臺(tái)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，全行業(yè)逐漸進(jìn)入以攜程為首、“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺聲不斷傳出。
攜程作為領(lǐng)軍人物，憑借其在中高端旅游市場(chǎng)的深耕以及豐富的高端酒店資源和強(qiáng)大的服務(wù)能力，持續(xù)保持領(lǐng)先，而去哪兒作為其子公司，也較好的吸引和弱化了“價(jià)格戰(zhàn)”、“性價(jià)比”等攻勢(shì)的活力。
然而，美團(tuán)、飛豬、抖音等平臺(tái)也在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)加速追趕。
美團(tuán)作為最近本地生活氣息的平臺(tái)，在融合生活服務(wù)與酒旅、景點(diǎn)門票、到店餐飲、外賣等業(yè)務(wù)后，得益于餐飲等高頻消費(fèi)帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)了反哺低頻消費(fèi)的旅游業(yè)務(wù)的效果。
其威脅和影響力也不容小覷。環(huán)球旅訊與數(shù)字100發(fā)布的《2024年Q1中國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在目的地玩樂(lè)的預(yù)訂方面，大約41.6%的受訪者選擇了美團(tuán)，比例遠(yuǎn)超其他OTA平臺(tái)。
飛豬作為阿里旗下的旅游平臺(tái)，背靠阿里系擁有巨大的流量池做支撐。而且飛豬不同于其他深度自營(yíng)的平臺(tái)，主要以技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)來(lái)連接商家和用戶。
從阿里系的角度出發(fā)，支付寶提供的花唄服務(wù)，淘寶推出的88會(huì)員，都是飛豬流量體系的直接支撐，使用和消費(fèi)體驗(yàn)上也更為順暢。優(yōu)勢(shì)在于信息更透明、服務(wù)生態(tài)更多元。
這一階段的混戰(zhàn)過(guò)后，攜程明顯察覺(jué)了自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中無(wú)力感的來(lái)源。
今年雙11，忙碌的攜程就推出了“先囤后付”功能，原本這一賽道完全由飛豬主宰，但隨著美團(tuán)開始考慮這一方案的可行性，抖音于年初已經(jīng)開始實(shí)踐，攜程終于出手了。
而攜程這一次的“先囤后付”，不僅在消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)一步拉平“起跑線”，也進(jìn)一步開拓了金融賽道。
從攜程“先囤后付”的消費(fèi)邏輯來(lái)看，在消費(fèi)者猶豫的初期，消費(fèi)者可以“免費(fèi)”先囤“貨”，買下對(duì)應(yīng)商品的交割權(quán)，這類似于一個(gè)免費(fèi)的期權(quán)。直到完成到店核銷后，賬單完成才開始還款。
最關(guān)鍵的是，使用該功能需要先同意“拿去花，信用購(gòu)相關(guān)協(xié)議”，開通后才可使用。因此，這就打通了一條低成本拉新客進(jìn)行現(xiàn)金貸的路徑。“先囤后付”的推出，顯然是攜程突破自我的一次全新嘗試。經(jīng)此一役，變得更大膽更靈活的攜程或許還會(huì)帶來(lái)更多的革新和改變。
逐漸玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的攜程，似乎開始找回自己的主場(chǎng)。盡管如此，攜程仍然處于“看天吃飯”的被動(dòng)地位，旅游旺季存在周期性是一方面，而且攜程在中高端酒店板塊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，割裂也在加劇。
因?yàn)椋S著中高端酒店自身馬太效應(yīng)的凸顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)越發(fā)明顯，不少頭部連鎖酒店的話語(yǔ)權(quán)正在持續(xù)增強(qiáng)。
《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，按連鎖客房數(shù)量算，酒店連鎖化率從2022年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過(guò)55%。
以華住酒店集團(tuán)、萬(wàn)豪酒店集團(tuán)為例，2024年一季度末，華住中高檔在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到686家，同比增長(zhǎng)28%；待開業(yè)有430家，同比增長(zhǎng)81%；截至2023年底，萬(wàn)豪旗下全球酒店數(shù)量8785家，客房總數(shù)超過(guò)159.7萬(wàn)間，年度凈增4.7%。
而且，各大型連鎖酒店也已經(jīng)開始自建渠道，并完善售前、客戶以及售后等全鏈路，嘗試與消費(fèi)者直接鏈接。由此來(lái)看，持續(xù)擴(kuò)大勢(shì)力的連鎖酒店集團(tuán)正在試圖找回主動(dòng)權(quán)，此時(shí)OTA平臺(tái)作為中間商的弊病再次凸顯。
在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳的攜程，也開始不得不面對(duì)上游酒旅供應(yīng)方帶來(lái)的壓力，調(diào)和上游供應(yīng)方對(duì)于“中間商”角色的反制矛盾變得尤為重要。
此外，隨著消費(fèi)者需求走向個(gè)性化、多樣化，細(xì)分人群的消費(fèi)傾向也在相應(yīng)變化。倘若普通消費(fèi)者以及中產(chǎn)階層旅行看重的是“性價(jià)比”，那么高凈值人群更看重一次旅行帶來(lái)的真實(shí)感受和體驗(yàn)。
而OTA平臺(tái)本身的“標(biāo)準(zhǔn)化”特性，在一定程度上，限制了個(gè)性化的發(fā)揮空間。據(jù)相關(guān)高定旅行社反應(yīng)，提供比普通奢華游更稀有的體驗(yàn)方式，才是最吸引高凈值用戶的地方。而且有一些愛好小眾探險(xiǎn)旅行的高凈值用戶非常注重隱私，有些會(huì)要求簽訂保密協(xié)議。
這樣一來(lái)，個(gè)性化和保密性在一定程度上困住了OTA平臺(tái)覆蓋更多細(xì)分人群的步伐，同時(shí)也與實(shí)際需求形成錯(cuò)位。
宏觀來(lái)看，無(wú)論是攜程還是整個(gè)OTA行業(yè)似乎仍然處于被動(dòng)的市場(chǎng)站位。不得不緊跟市場(chǎng)風(fēng)向、高頻變化以應(yīng)對(duì)，不得不謹(jǐn)慎維護(hù)上下游之間“脆弱”的關(guān)系。
盡管如此，鏈接各方的OTA仍然不可或缺，經(jīng)歷時(shí)間長(zhǎng)河的洗禮，身為領(lǐng)軍人的攜程是否會(huì)走出一條不一樣的路呢？一切交給時(shí)間。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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